Da sempre l’innovazione è il motore trainante dell’evoluzione aziendale, una chiave indispensabile per restare competitivi in un mondo in costante mutamento. In questo scenario, l’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) sta rivoluzionando il panorama aziendale: un recente studio di McKinsey stima che la GenAI avrà un impatto economico notevole, con valutazioni tra 2.600 e 4.400 miliardi di dollari.
Le aree di business che avranno più vantaggi dalla GenAI
Settori come quello bancario e il retail potrebbero vedere ricavi annuali aggiuntivi fino a 340 e 660 miliardi di dollari, rispettivamente. La stessa ricerca indica come il 75% di questo valore sarà legato all’utilizzo della GenAI in quattro macroaree di business, quali customer operation, marketing e vendite, software engineering, ricerca e sviluppo, con impatti positivi differenti tra le diverse macroaree. Ma non si limiterà a questi, l’implementazione della GenAI è già una realtà in molte aziende: secondo un sondaggio condotto da Writer, una società specializzata sul tema AI, quasi il 60% delle aziende ha acquistato o prevede di acquistare almeno uno strumento di GenAI quest’anno.
Esploriamo allora alcuni casi di riferimento in cui le aziende più ambiziose stanno già sperimentando l’utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale generativa per creare sviluppare prodotti e servizi, portando a benefici tangibili.
Alcuni esempi dagli early adopters
L’adozione della GenAI è un trend cross-settoriale, infatti vediamo applicazioni e sperimentazioni nel campo della Sanità, nel mondo finanziario, nel retail, ecc. giusto per citare alcuni esempi. Molte sembrano essere le organizzazioni che, oggi, stanno valutando i vantaggi derivanti dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale per migliorare la propria innovazione e R&D.
Tra i primi a sperimentare la GenAI nel processo di innovazione troviamo:
- Il colosso dell’arredamento IKEA che ha implementato l’Intelligenza Artificiale Generativa per favorire il processo creativo. Attraverso l’utilizzo di algoritmi avanzati, la GenAI ha generato una vasta gamma di nuovi concept dall’aspetto futuristico basati sui dati storici di design. I risultati sono piuttosto interessanti e alcuni potrebbero effettivamente costituire la base per la progettazione di nuovi pezzi per il brand in futuro. Questo approccio ha infatti permesso a IKEA di esplorare una molteplicità di opzioni creative, accelerando il processo di ideazione.
- Il marchio di articoli da bagno maschili Lynx, di Unilever, che ha lanciato una nuova “fragranza AI-Based”, sviluppata utilizzando l’Intelligenza Artificiale Generativa. Questa innovativa fragranza è stata creata impiegando un’enorme quantità di dati (circa 46 terabyte di dati), tra cui 6.000 ingredienti e 3,5 milioni di possibili combinazioni di fragranze. In questa direzione, Unilever ha successivamente rivelato la strategia triennale volta a creare valore nella categoria dei deodoranti attraverso “una serie di nuovi prodotti innovativi e basati sulla tecnologia”. Tale approccio co-creativo, alimentato dalla GenAI, dimostra il potenziale della tecnologia nell’evoluzione dei prodotti.
- Beck’s, celebre marchio di birra, ha sfruttato l’AI Generativa (in particolare ChatGPT e Midjourney) per progettare una nuova birra “Beck’s Autonomous”, chiedendo alla tecnologia di guidare tutte le scelte, dalla creazione della ricetta, al branding e posizionamento, fino alla progettazione della campagna marketing a supporto del lancio del nuovo prodotto, confermando la vasta portata di applicazioni offerta dalla GenAI.
- Coca-Cola, che per circa un anno e mezzo ha sperimentato bevande in edizione limitata dai gusti misteriosi, ha presentato la sua ultima invenzione, Coca-Cola Y3000, frutto del co-sviluppo con la GenAI. L’azienda si è affidata alle intuizioni umane per identificare quali sono i sapori che le persone associano al futuro; quindi, ha utilizzato l’intelligenza artificiale generativa per determinare il sapore e il confezionamento più efficaci, individuando gli abbinamenti di sapori migliori e utilizzando immagini generate dall’intelligenza artificiale per creare una mood board a cui ispirarsi. Non solo, la stessa organizzazione ha invitato gli artisti digitali a “creare magia” utilizzando l’omonima piattaforma “Create Real Magic”, prima nel suo genere e appositamente sviluppata per Coca-Cola, che combina GPT-4 per il testo e DALL-E per le immagini, per generare opere d’arte originali con risorse creative iconiche provenienti dagli archivi Coca‑Cola, aprendo le porte ad un nuovo orizzonte nella creatività e nel go to market dei prodotti.
- Anche il concorrente, PepsiCo, sta adottando l’intelligenza artificiale generativa nei processi di sviluppo dei nuovi prodotti per monitorare la domanda dei consumatori e accelerare il ciclo di sviluppo di nuovi prodotti, passando da anni a mesi. Ne sono un esempio, gli snack alle alghe “Off The Eaten Path”, nati da un’analisi di milioni di post sui social media, ricette e menu online o il prodotto “Propel Water”, sviluppato con il supporto della GenAI che ha guidato lo sviluppo del prodotto in linea con i nuovi macro-trend delle preferenze dei consumatori, sempre più interessati a ingredienti “immunity-boosting”.
La GenAI nella moda e nell’intrattenimento
Al di là degli esempi specifici riportati, troviamo applicazione della tecnologia nel settore della moda, dove aziende all’avanguardia stanno sfruttando la GenAI per generare design unici. L’algoritmo impara dai trend passati, dalle preferenze dei consumatori e dalle innovazioni recenti, generando design che catturano l’attenzione del mercato. Ciò ha accelerato il processo di creazione di nuove collezioni e ha migliorato la precisione nell’anticipare le tendenze. O ancora, nel settore dell’intrattenimento alcune realtà stanno utilizzando la GenAI per creare contenuti multimediali coinvolgenti. Dai film agli spot pubblicitari, l’AI generativa contribuisce alla produzione di contenuti visivi e sonori che incantano il pubblico. Ciò riduce i costi di produzione e accelera il time-to-market.
Benefici derivanti dall’introduzione della GenAI nelle attività di innovazione
Questi sono solo alcuni esempi, ma è evidente come l’introduzione della GenAI nel processo di innovazione offra notevoli benefici, primi tra tutti un aumento significativo della produttività e dell’engagement, sia interno che esterno. Secondo una ricerca di HBR Italia, l’intelligenza artificiale generativa potrebbe portare benefici potenziali di un valore compreso tra il 10 e il 15% per le attività di R&D. Questa produttività ha poi molte sfaccettature, passando dall’accelerazione del processo creativo (es. la generazione rapida di prototipi, modelli e design, …), alla personalizzazione su larga scala.
Sull’altro fronte, la GenAI si sta dimostrando un ottimo alleato nel coinvolgere clienti e dipendenti, in pieno stile Open Innovation, agevolando il contributo da parte di attori esterni ai più tradizionali processi di innovazione.
La GenAI: trampolino verso una nuova frontiera di innovazione aziendale
La GenAI sta ridefinendo completamente l’innovazione aziendale, e non solo, diventando una preziosa alleata per le organizzazioni più audaci nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Dai giganti dell’arredamento, alle aziende di moda, dai colossi dei beni di consumo ai pionieri del mondo finanziario, la GenAI sta già dimostrando il suo enorme potenziale in una varietà di settori.
Oltre ai casi di riferimento menzionati nel testo, l’integrazione della GenAI nell’innovazione e nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi offre un’enorme potenzialità per le aziende, grazie alla sua vasta gamma di possibilità di utilizzo e benefici.
Nel settore della progettazione e del design, ad esempio, la GenAI può generare automaticamente una molteplicità di concept creativi, accelerando il processo decisionale e consentendo alle aziende di esplorare nuove idee in modo più rapido ed efficiente. Nell’ambito della ricerca e sviluppo, la GenAI può essere impiegata per analizzare grandi quantità di dati scientifici e identificare nuove soluzioni o scoperte, consentendo una maggiore velocità e precisione nella creazione dei nuovi prodotti. Inoltre, può contribuire a migliorare l’esperienza del cliente attraverso la personalizzazione su larga scala, consentendo alle aziende di offrire prodotti e servizi su misura in base alle preferenze e ai bisogni individuali dei clienti.
Conclusioni
I potenziali benefici sono innegabili, ma è importante affrontare la sua introduzione con cautela e responsabilità e, al di là dell’hype che stiamo vivendo, preparare l’organizzazione per far sì che la GenAI non sia una moda passeggera che si limiti al lancio di iniziative isolate, ma un vero e proprio strumento per migliorare le performance di innovazione. È infatti bene ricordare che non si tratta di automatizzare (o delegare alla tecnologia) l’intero processo di innovazione.
La GenAI è uno strumento, non l’obiettivo finale: mentre la GenAI ci consente di generare centinaia di idee in modo immediato, potrebbe avere alcune difficoltà nel comprendere appieno le sottili sfumature, le complessità emotive e i contesti culturali che sono fondamentali per l’ideazione e per l’innovazione nel suo complesso. Di conseguenza, le sue proposte potrebbero mancare il bersaglio in termini di adeguatezza o rilevanza. È qui che, soprattutto oggi, siamo chiamati, insieme alla nostra “Human Intelligence” ad intervenire come protagonisti, guidando la GenAI nella giusta direzione con i nostri input e monitorando attentamente gli output della sinergia Uomo-AI, per rilevare possibili pregiudizi e sfumature contestuali.
Per dirla con le parole di ChatGPT, “nel caleidoscopio dell’innovazione, GenAI e Human Intelligence si uniscono in armonia per creare un futuro di infinite opportunità”.
