Le aziende stanno assumendo la consapevolezza che per ottenere un vantaggio non basta più realizzare prodotti di qualità: per mantenersi competitivi sul mercato bisogna puntare alla servitizzazione.
Basti pensare che molti produttori di apparecchiature stanno sperimentando un calo delle vendite a causa della crisi dei chip, dell’inflazione e della saturazione dei mercati. Il settore dell’automotive, ad esempio, figura tra questi. Per cercare di porre un freno e, conseguentemente, “cambiare marcia” verso una soluzione al problema, la domanda da farsi non è se i produttori debbano o meno abbandonare una strategia competitiva incentrata sul prodotto, bensì come passare (con successo) a una strategia incentrata sul servizio che viene fornito al consumatore.
Che cos’è la servitizzazione
Questa strategia, che potrebbe risultare vincente sul medio e lungo periodo, prende il nome appunto di “servitizzazione”, soluzione che permette alle aziende di vendere un “risultato come servizio” piuttosto che un mero prodotto.
Un esempio di servitizzazione alla portata di chiunque è l’industria dello streaming. Si pensi a piattaforme come Netflix, Prime Video e Spotify che non vendono quel dato film o quel dato brano musicale, bensì il servizio in sé. Ma si può pensare anche al settore manifatturiero, con le imprese che possono offrire servizi aggiuntivi per integrare i loro prodotti “tradizionali”, come la manutenzione e la gestione della flotta di veicoli su strada come servizio.
La servitizzazione figura, di solito, come un “modello di abbonamento” periodico (es. mensile o annuale) che può essere applicato alla maggior parte dei settori in un modo o nell’altro. La servitizzazione è nata per permettere alle aziende di rimanere redditizie e competitive sul mercato, in un’epoca in cui gli aspetti finanziari della progettazione e della produzione sono sempre più messi in discussione dai mercati emergenti, il ciclo di vita dei prodotti aumenta e la tecnologia che li sviluppa migliora i prodotti tendono a dover essere sostituiti meno frequentemente. La necessità di includere servizi aggiuntivi, tra cui la consulenza, mira a migliorare le prestazioni e la redditività di un’azienda.
Il ruolo della tecnologia nella servitizzazione
Il concetto di servitizzazione è totalmente connesso al concetto di tecnologia, in quanto ne è totalmente dipendente e, potremmo dire, “evolve con essa”. Tra le sinergie “più riuscite” del binomio servitizzazione-tecnologia, vi sono quelle dell’Internet of Things e Industrial Internet of Things, dei Big Data e dell’analisi dei dati.
L’Internet of Things, i Big Data e l’analisi dei dati offrono alle aziende del ramo industriale la possibilità di sfruttare la tecnologia per lo sviluppo della servitizzazione. In particolare, l’analisi dei dati offre alle imprese industriali la possibilità di sfruttare la tecnologia per innovare le loro strategie, soprattutto per implementare nuovi modelli di business orientati ai servizi. D’altronde, la progettazione e l’erogazione di servizi sono capacità fondamentali per competere nei mercati manifatturieri complessi.
La tecnologia è sempre stata considerata un catalizzatore per l’orientamento al business dei servizi ed è una risorsa fondamentale per gestire le diverse problematiche che derivano dai complessi sistemi “prodotto-servizio”. L’attuale scenario tecnologico sta aprendo opportunità per una trasformazione orientata ai servizi dei modelli di business delle imprese manifatturiere. Tuttavia, tale trasformazione è potenzialmente dirompente per tutto il settore industriale. Possiamo, infatti, essere dinanzi a enormi vantaggi, così come possiamo avere conseguenze potenzialmente impattanti sui servizi industriali e sulle strategie dei produttori verso il mercato di riferimento. Nonostante la rilevanza manageriale e scientifica di questo filone di ricerca, sono state condotte poche ricerche su questi aspetti.
IoT e servitizzazione
Il passaggio “dai prodotti ai servizi”, ossia il transito verso la servitizzazione, è un tema di cui si parla da tempo nel mondo dell’Internet of Things. Ora, con la digitalizzazione del settore manifatturiero ben avviata, sempre più aziende stanno comprendendo i vantaggi di questo passaggio. Naturalmente, non è un segreto che l’economia “degli abbonamenti” abbia avuto un impatto sul modo in cui “consumiamo tutto”, dalla musica ai film, dalle automobili alle stampanti. Il modello di business-servizio dell’abbonamento si allontana dalle transazioni una tantum e consente, come abbiamo anticipato, alle aziende di costruire relazioni fedeli e a lungo termine con i clienti, fornendo servizi incentrati sul consumatore e creando al contempo una prevedibilità del futuro.
I vantaggi della servitizzazione
I vantaggi della servitizzazione sono molteplici. Il primo, e forse il più importante, è che consente di soddisfare le richieste dei clienti, il che porta in ultima analisi a una maggiore fidelizzazione, un aspetto su cui tutti dobbiamo concentrarci con l’aumento delle esigenze dei clienti.
Un altro vantaggio è che i clienti pagano solo per il valore ricevuto da un fornitore, mentre il produttore non deve più concentrarsi solo sulle unità vendute e costruisce invece un’attività redditizia grazie a flussi regolari di entrate aggiuntive e incrementali. Inoltre, analizzando le prestazioni di un prodotto e utilizzando queste informazioni per un miglioramento continuo, si possono ottenere utili indicazioni per i futuri processi di ricerca e sviluppo.
Approccio al modello di business della servitizzazione
La servitizzazione, in altre parole, non riguarda nuovi modelli di prezzo o costrutti finanziari, ma la creazione di un nuovo rapporto con i clienti, costruito sulla fedeltà e che richiede alle aziende di non concentrarsi più solo sul consumo e non sulle unità vendute.
Per quanto riguarda il settore manifatturiero, la domanda è se questo modello orientato al cliente funziona per i produttori di “apparecchiature originali”, dove i clienti possono “affittare” o ottenere l’accesso a macchinari e attrezzature industriali a fronte di un canone ricorrente o di un abbonamento a vari componenti aggiuntivi. Grazie all’uso di sensori e dispositivi abilitati all’Internet of Things, la risposta è decisamente affermativa.
Big data e analytics come abilitatori
In questo “clima” dominato anche dall’utilizzo massiccio dei dati (fondamentali per l’Industria 4.0), molte aziende stanno utilizzando attivamente anche i Big Data. C’è da premettere che non sempre i Big Data sembrano migliorare le prestazioni delle aziende manifatturiere, poiché solo una piccola parte dei progetti su tale tecnologia vanno effettivamente in porto. Sull’uso dei Big Data per dare un impulso alla servitizzazione vi sono diverse correnti di pensiero.
C’è chi sostiene che i Big Data dovrebbero portare a prestazioni superiori perché migliorano le capacità organizzative delle aziende, e c’è chi sostiene che non sempre ciò risulta vero in quanto non sempre si utilizzano i “dati giusti” per aumentare la produttività. Ciò che possiamo appurare, è che nel campo dei Big Data, la varietà e la velocità dei dati, piuttosto che il volume, sono associati a un miglioramento delle prestazioni. E questa è una pietra miliare.
Analisi del mercato della servitizzazione 2024
Nell’anno che ci siamo lasciati alle spalle abbiamo assistito a un’accelerazione del passaggio alla servitizzazione. Le aziende non vendono più solo prodotti, ma forniscono soluzioni complete che includono servizi. La servitizzazione ha permesso ad aziende come Uber e Airbnb di sconvolgere e trasformare i rispettivi settori, non solo rispondendo, ma contribuendo a plasmare le preferenze dei consumatori per il trasporto e l’alloggio come servizio. Questo cambiamento è evidente anche nel mondo delle aziende, che sono alla ricerca di soluzioni che consentano loro di passare senza problemi a modelli basati sui servizi.
Oggi più che mai è importante che le aziende gestiscano i propri servizi in modo più efficiente, assicurandosi di fornire valore ai propri clienti e migliorando al contempo il proprio vantaggio competitivo.
Servitizzazione e manifatturiero
Tra i settori in crescita, quello manufatturiero occupa una posizione da podio. I ricercatori hanno previsto che entro il 2026 le organizzazioni del settore genereranno il quaranta percento del fatturato totale da prodotti, servizi ed esperienze digitali resi possibili grazie alla servitizzazione.
Grazie all’enorme quantità di dati a disposizione, le innovazioni nella gestione dell’assistenza ai clienti stanno “esplodendo”. Le informazioni in tempo reale provenienti da sensori di Internet of Things sulle apparecchiature, dai dispositivi mobili e da strumenti di apprendimento come la realtà aumentata possono accelerare la diagnostica e la risoluzione dei problemi per i tecnici sul campo.
In un mercato ferocemente competitivo, non è sufficiente introdurre nuove offerte di servizi. Per puntare alla servitizzazione è necessario in primo luogo, conoscere il proprio posto nel mercato e i propri prodotti; in secondo luogo, è necessario capire cosa vogliono davvero i clienti.
Trend emergenti
Puntare, inoltre, alla longevità delle apparecchiature è una “linea retta” che porta alla sostenibilità del business. Questo è uno dei motivi per cui i produttori utilizzano i dati provenienti da tecnologie avanzate come l’Internet of Things per monitorare le prestazioni delle apparecchiature per la manutenzione predittiva.
Le aziende del 2024 devono puntare a rivoluzionare le prestazioni delle apparecchiature e a ridurre la frequenza con cui vengono sostituite (al contrario della cosiddetta “obsolescenza programmata”), migliorandone le prestazioni e riducendone il consumo energetico. Una sorta di “servitizzazione sostenibile” a cui è necessario puntare. Il valore dei dati sulle prestazioni delle apparecchiature per i produttori è inesauribile.
Intelligenza artificiale e automazione dei servizi
Applicata in modo efficace, l’automazione alimentata dai dati dell’Intelligenza Artificiale e dell’apprendimento automatico (Machine Learning) può supportare migliori decisioni di riprogettazione e approvvigionamento per migliorare le prestazioni dei prodotti e prevenire i guasti.
Problemi di integrazione tecnologica e interoperabilità
Va da sé, tuttavia, che l’implementazione della servitizzazione non ha solo lati positivi. In verità, potremmo dire, la stessa servitizzazione “combatte costantemente per la sua stessa sopravvivenza”. Ad esempio, la complessità dei servizi offerti dalle aziende influenza il livello di digitalizzazione alla base della servitizzazione, ossia: più i servizi sono avanzati e ambiziosi, più hanno bisogno del supporto di soluzioni informatiche intelligenti da offrire ai propri clienti.
Poi vi è l’infrastruttura tecnica (come le reti di comunicazione in tempo reale) che è essenziale per la digitalizzazione dei servizi; queste reti, infatti, devono avere elevate velocità di trasferimento dei dati e devono essere in grado di elaborare grandi quantità di informazioni. Senza una rete stabile e affidabile, i servizi digitali non possono essere offerti in modo economico. A seguire, è necessario integrare i fornitori nei processi produttivi, in modo che i clienti vengano gestiti in modo più efficiente attraverso l’uso di servizi digitali. Questi e altri aspetti, se non curati, possono minare la servitizzazione e l’esistenza stessa delle aziende.
Strategie di implementazione della servitizzazione
Quando si pensa al settore manifatturiero (ossia la fabbricazione di oggetti di consumo), la prima cosa che viene in mente è il prodotto finale. Sebbene i produttori forniscano altri servizi, come l’assistenza ai clienti, la manutenzione periodica, la riparazione e la revisione, raramente si considera la fornitura di servizi come modello.
Approcci al modello di business di servitizzazione
Se pensiamo alla servitizzazione come “modello di business”, la stessa è posta come creatrice di valore per i produttori aggiungendo servizi alle offerte o trasformando completamente un modello di transazione basato sui prodotti in un modello di abbonamento basato sui servizi.
Il modello di servitizzazione mantiene la proprietà dei sistemi in capo al fornitore di tecnologia, che è responsabile di tutti i costi operativi. In questo modo, il fornitore è incentivato a pensare a lungo termine quando progetta una qualsiasi innovazione o tecnologia. Scoraggiando, al contempo, il ricorso al cambio di prodotto da parte della clientela. La servitizzazione come modello di business consente alle aziende hi-tech e manifatturiere di offrire una soluzione operativa connessa al loro prodotto-servizio. Poiché il venditore vende abbonamenti anziché prodotti, lo stesso si appropria dell’esperienza del prodotto.
Mentre le aziende manifatturiere, di solito, hanno accesso da remoto ai loro prodotti per effettuare analisi, inviare aggiornamenti ed eseguire diagnosi a distanza (classico esempio degli smartphone). Grazie alle informazioni ottenute, le aziende possono migliorare l’efficienza dei loro prodotti e offrire ai clienti un’esperienza moderna, connessa e personalizzata.
Sostenibilità e responsabilità sociale nell’era della servitizzazione
Dal punto di vista della sostenibilità e dell’ambiente, la servitizzazione può contribuire in modo significativo all’approccio di efficienza sistemica alla decarbonizzazione.
Secondo l’Agenzia Internazionale per l’Energia (IEA) l’efficienza energetica negli usi finali può, da sola, garantire il trentacinque percento dei risparmi di anidride carbonica richiesti dall’Accordo di Parigi sul clima entro il 2050. Il modello di servitizzazione, in altre parole, rappresenta un modo efficace per superare le barriere e investire nell’efficienza energetica. Rimanendo sempre nel settore energetico, vi sono anche aziende che producono prodotti di illuminazione ad alta efficienza energetica e forniscono sistemi intelligenti denominati “light-as-a-service” (LaaS), che consentono ai clienti di pagare per la luce che utilizzano e di lasciare alle aziende i costi delle apparecchiature e della manutenzione.
Innovazioni nel campo dei servizi industriali
Le aziende che intraprendono un percorso verso la servitizzazione sono motivate dalla concorrenza, dalla domanda e dai profitti. Alcuni dei fattori chiave della servitizzazione sono:
- Differenziazione del prodotto, con la diversificazione di ciò che viene immesso sul mercato;
- Risparmio sui costi, consentendo ai clienti di risparmiare denaro assumendo la responsabilità dell’esperienza del prodotto;
- Miglioramento della qualità del servizio, creando processi operativi più connessi con i clienti e migliorando la qualità del servizio offerto;
- Nuovo flusso di entrate, che permette di far ottenere alle aziende entrate supplementari oltre ai guadagni derivanti dalla vendita del prodotto;
- Aumento della redditività, migliorando i profitti con i servizi e le attività correlate;
- Nuovo modello di business dei servizi, esplorando un nuovo modello di business basato sui servizi piuttosto che sui prodotti.
Gestione del cambiamento e formazione
Ovviamente ogni cambiamento è (spesso) accompagnato da una o più sfide. Per passare a un modello di servitizzazione è necessario un cambiamento completo del modello aziendale e della cultura organizzativa. Questo passaggio richiede il supporto e l’impegno di tutti gli stakeholder e può essere difficile.
I produttori possono trovarsi ad affrontare le seguenti sfide:
- Cambiamento di mentalità, come quello dei dipendenti dell’azienda, che devono passare da un’attività incentrata sul prodotto a un’attività incentrata sul cliente, con tempi, investimenti e formazione non di poco conto;
- Tempi, con le aziende che devono gestire partnership pluriennali, controllare il rischio e l’esposizione a lungo termine e comprendere le implicazioni in termini di costi e redditività delle partnership a lungo termine;
- Fornitura di valore, con progettazione e fidelizzazione dei clienti attraverso i servizi che richiederà lo sviluppo di nuove capacità.
Conclusione
La servitizzazione sposta l’attenzione dai prodotti ai servizi. E, poiché i clienti apprezzano questa nuova tendenza di mercato, i servizi continueranno a crescere e a rappresentare un importante fattore di differenziazione competitiva. A seguito della pandemia, peraltro, le aziende manifatturiere cercano modi affidabili per incrementare i propri profitti, spostando i propri modelli di business verso la fornitura di un maggior numero di servizi che creino entrate costanti in periodi economici critici. Una sorta di paracadute molto utile in tempi incerti come gli anni Venti del presente secolo.
