La tecnologia cambia il modo in cui lavoriamo e viviamo, ma cambia soprattutto il modo in cui le organizzazioni creano valore, trasformando i modelli di business prevalenti in un settore. Interpretare l’innovazione tecnologica come una potenziale fonte di trasformazione del proprio modello di business o di quello di concorrenti e potenziali entranti aiuta le imprese a modulare e direzionare i propri investimenti tecnologici.
Riconoscere i trend tecnologici di lungo periodo
Come ogni inizio anno, magazine specializzati, blog, società di consulenza e singoli analisti pubblicano articoli e approfondimenti dedicati ai trend tecnologici del momento.
Il più noto e influente di questi rapporti è certamente quello di Gartner, che con i suoi Top Technology Trend ogni anno individua le tecnologie in grado di modificare più profondamente i contesti in cui sono inserite.
Raggruppate in 3 cluster, a seconda del tipo di impatto che sono in grado di generare, troviamo per il 2022 una dozzina di tecnologie applicate, declinate secondo specifici utilizzi.
Come risulta evidente leggendo il report, si tratta per lo più di declinazioni e applicazioni molto specifiche di tecnologie esistenti e in un certo senso consolidate, largamente diffuse sul mercato; troviamo infatti applicazioni e strategie che riguardano dati, cybersecurity, cloud, intelligenza artificiale, e così via. Si tratta dunque di tecnologie note, in grado oggi, attraverso singole applicazioni, di modificare profondamente le catene del valore in specifici mercati, filiere produttive, ambiti d’uso.
Non tutte le tecnologie sono pronte a farlo già oggi. Alcune perché non hanno questo potenziale sin dall’origine, impattando singole e specifiche applicazioni, in ambiti più circoscritti o non profondamente modificati, altre perché non raggiungono una diffusione tale da trasformare così profondamente il contesto.
Organizzazioni pubbliche e private se vogliono svolgere un ruolo di guida e usare la tecnologia come potenziale strumento di differenziazione, devono individuare prima dei concorrenti le tecnologie più promettenti così da definire strategie tecnologiche e relativi investimenti capaci di creare un vantaggio competitivo.
Riconoscere il potenziale innovativo di tecnologie emergenti, prima che siano largamente diffuse e a disposizione di chiunque, costituisce un’abilità fondamentale, soprattutto per chi voglia usare la tecnologia da leader. Anche i follower, tuttavia, hanno una tale varietà di tecnologie da valutare che, per sviluppare anche questo tipo di strategia, da follower appunto, hanno la necessità di valutare con un certo anticipo l’impatto potenziale delle tecnologie emergenti.
Come si evince, analizzando i report periodici di Gartner, alcune tecnologie sono per anni al centro dei trend tecnologici più rilevanti, segnale che il potenziale innovativo delle tecnologie più importanti si sviluppa e approfondisce nel tempo, attraverso diverse declinazioni e applicazioni. Un esempio è offerto dal cloud, certo non nuovo oggi e tuttavia ancora presente con una declinazione particolare anche nei trend del 2022. Il cloud da molti anni costituisce infatti una delle linee di sviluppo e di investimento più importanti per qualsiasi organizzazione.
Non tutte le tecnologie emergenti diventano così rilevanti. Molte generano una grande e iniziale aspettativa senza mai raggiungere una diffusione pervasiva e una produttività tali da modificare settori industriali, mercati, filiere.
Ancora usando come riferimento Gartner, questa volta l’Hype Cycle delle tecnologie emergenti, ci si rende conto dell’evoluzione che hanno avuto nel tempo le tecnologie rispetto alle aspettative di analisti, investitori, tecnologi. Osservando anche la stessa forma della curva che rappresenta l’aspettativa nel tempo, è chiaro come l’aspettativa iniziale riguardi tante tecnologie diverse, poche delle quali capaci di tradursi in innovazioni concrete e utilizzabili con profitto dalle aziende. Diverse arriveranno all’obsolescenza senza aver generato l’impatto inizialmente sperato.
Come si vede, per le imprese è fondamentale saper riconoscere le tecnologie più promettenti, provando ad andare oltre al momento di hype e traguardando il lungo periodo.
Come si è visto, una tecnologia per sviluppare appieno il proprio potenziale ha bisogno di tempo e soprattutto si declina in molteplici applicazioni che solo con un processo di cambiamento profondo riescono a entrare nella cultura e nei processi produttivi di un’organizzazione, incidendo profondamente sul modello di business, trasformandolo.
Proprio in virtù della sua rilevanza, su questo tema si sono esercitati negli alcuni dei più influenti studiosi di management e tecnologia. Le diverse ricerche si focalizzano in particolare su due domande fondamentali:
- Come riconoscere le tecnologie a più alto potenziale innovativo?
- Quali strategie, competenze, capacità, azioni e investimenti mettere in campo per cogliere le opportunità emergenti e usare la tecnologia come driver di differenziazione?
Dal punto di vista di un’impresa, conoscere e interpretare la tecnologia e il suo potenziale trasformativo ha un’importanza decisiva sia in ottica difensiva che in ottica offensiva. Dal punto di vista di un leader in un determinato mercato o settore, è fondamentale individuare quali tecnologie e applicazioni sono in grado di rafforzare e proteggere il proprio vantaggio competitivo e, d’altro canto, quali invece rischiano di minacciarne la leadership, introducendo modi diversi di fare, nuove piattaforme tecnologiche, contesti e significati che trasformano il mercato o, addirittura, ne minacciano la stessa esistenza. Si pensi al mercato dell’home video e oggi forse dei cinema?
Il punto di osservazione che ci poniamo per identificare il potenziale innovativo e di disruption della tecnologia è quello dell’impresa interessata a capire se il proprio modello di business è minacciato o favorito da una certa tecnologia, o, specularmente, come modificarlo o crearne uno nuovo per cogliere opportunità emergenti o difendersi da minacce incombenti.
Nelle trattazioni si incontrano temi come innovazione radicale ed incrementale, tecnologie disruptive, innovazione del modello di business. Per affrontare in maniera sistematica un tema così ampio occorre fare un po’ di ordine tra alcuni termini. Si otterrà così un quadro interpretativo utile ad affrontare il tema dell’innovazione trainata dalla tecnologia in maniera sistematica.
La tecnologia che trasforma i modelli di business
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, nel loro Business Model Generation, hanno offerto un quadro interpretativo del modello di business di un’impresa così efficace da essere anche uno strumento operativo e ormai una metafora stessa del modello di business.
Modello di business che definiscono efficacemente come “il modo attraverso cui un’organizzazione crea, distribuisce, cattura valore”.
Chi abbia anche solo una superficiale familiarità con questi temi sa quanto diffuso sia lo strumento del Business Model Canvas, con i suoi blocchi che isolano e collegano le principali dimensioni del modello di business, clusterizzabile per semplicità in 3 macro-aree: l’area della creazione del valore attraverso una serie di attività che mettono a frutto competenze, asset, partnership strategiche, l’area della condivisione del valore con il mercato, attraverso una serie di canali e relazioni che si formano con i diversi segmenti, e infine quella del modello economico, ovvero la differenza e la natura di costi e ricavi.
Un modello molto semplice e per questo molto potente e versatile e utilizzabile per misurare l’impatto della tecnologia sul modello di business, verificando quali dimensioni del modello di business sono impattate dalle singole tecnologie.
La misura dell’evoluzione del modello di business è un buon indicatore della disruption potenziale di una tecnologia: è quando i modelli di business consolidati sono resi obsoleti o minacciati da nuove modalità di creazione e cattura del valore che avvengono i cambiamenti più profondi nei mercati e nella società.
Per valutare l’impatto delle tecnologie disruptive sui modelli di business occorre fare un percorso attraverso alcune definizioni e modelli interpretativi consolidati, che permettono di allargare il quadro e comprendere meglio le dinamiche in gioco.
Le tecnologie disruptive e quelle incrementali
Per prima cosa, è utile definire che cosa si intende per tecnologie disruptive. Prendiamo a prestito la definizione offerta da Joseph L. Bower e Clayton Christensen in un seminale articolo pubblicato nel 1995 dall’Harvard Business Review: “Le tecnologie disruptive introducono un set molto diverso di attributi rispetto a quelli che storicamente la clientela mainstream ha valutato come rilevanti e presentano invece performance inferiori su una o più delle dimensioni fondamentali per questi clienti. Clienti che inizialmente non saranno propensi a utilizzare queste tecnologie in prodotti e servizi a cui sono abituati”.
In pratica, l’innovazione incrementale (sustaining innovation nella trattazione di Christensen) migliora specifiche dimensioni di performance lasciando inalterato il “modo” in cui si crea valore e le caratteristiche dei prodotti e servizi fruiti da utenti e clienti. Utenti e clienti che misurano e valutano alcune dimensioni specifiche dei prodotti e dei servizi.
Tipicamente sul miglioramento delle performance di quelle dimensioni agisce l’innovazione incrementale. Le tecnologie disruptive introducono nuove dimensioni, ovvero creano nuove piattaforme, con una importante precisazione: nella creazione di queste nuove piattaforme ‘’trascurano” alcune delle dimensioni chiave di performance dei servizi e dei prodotti per come sono intesi tradizionalmente in quel mercato.
Proprio per questo i clienti mainstream non si riconoscono nel prodotto o servizio realizzato: alcune delle dimensioni di prodotto o servizio e fondamentali nel loro modello interpretativo sono assenti o meno performanti nelle tecnologie disruptive rispetto a quanto non lo siano per le piattaforme tradizionali.
Per questo, le tecnologie disruptive si rivolgono inizialmente a segmenti di mercato sotto-serviti, più periferici e per questo reputati di minor valore dai leader del settore, con servizi e prodotti tipicamente meno costosi, perché meno completi. Solo nel tempo, attraverso un processo di continua innovazione incrementale, anche le performance complessive di questa nuova soluzione supereranno le soluzioni tradizionali. A quel punto avverrà la disruption.
Il passaggio dalla fotografia analogica alla fotografia digitale esemplifica bene questo fenomeno: in fase di introduzione le soluzioni digitali non erano certo in grado di soddisfare né professionisti, né fotoamatori evoluti, e neppure il grande pubblico, ma solo nicchie, interessate più ad alcuni aspetti come l’immediatezza della realizzazione, ovvero proprio alla natura digitale stessa e pronte per questo a trascurare la definizione, la dimensione di stampa, eccetera.
Come risulta evidente, la fotografia digitale ha introdotto una piattaforma tecnologica che oggi supera di gran lunga le performance della fotografia analogica, avendo introdotto nuovi usi e significati. Si pensi, da questo punto di vista, al ruolo che hanno per la fotografia odierna le condivisioni sulle piattaforme sociali.
Ma c’è un secondo aspetto fondamentale per comprendere appieno il potenziale di disruption portato da queste tecnologie. Il fatto che le innovazioni di questo tipo non si rivolgano da subito al mercato mainstream, ma a nicchie inizialmente di minor valore, e che i prodotti e servizi offerti siano meno performanti su alcune dimensioni fondamentali, rende più difficile per i leader di settore individuarle per tempo e prendere contro-misure adeguate, prima che superino nelle performance le tecnologie più tradizionali e che permettano a nuovi entranti di occupare una posizione di rilievo in un mercato ormai completamente trasformato (disrupted). Perché è questa un’altra caratteristica fondamentale della disruption: sono aziende diverse dai leader di mercato a introdurre queste tecnologie e portarle al successo, prendendo così il posto dei player tradizionali. In questo consiste la disruption: un cambiamento di piattaforma tecnologica, accompagnato da un cambiamento dei valori in campo.
Sia che si voglia assumere il punto di vista dei leader di mercato o dei potenziali entranti, è evidente quanto il concetto di disruption sia fondamentale per il potenziale cambiamento che è in grado di apportare. Riconoscere quali tecnologie sono potenzialmente in grado di portare questo sconvolgimento diventa una delle abilità principali da sviluppare.
L’innovazione incrementale e l’innovazione radicale
Alla definizione di disruption elaborata da Christensen, si può affiancare la distinzione tra innovazioni radicali e incrementali data Kristina B. Dahlin and Dean M. Behrens nel 2005.
L’obiettivo in questo caso è comprendere se un’innovazione è sostanzialmente la modificazione di uno stesso modo di fare, in una cornice di sostanziale continuità, ovvero se offre un nuovo set di pratiche, introducendo una importante discontinuità.
Le innovazioni radicali secono Dahlin e Behrens sono quelle che soddisfano 3 criteri: novità, unicità, elevata adozione e capacità di influenzare future innovazioni.
Si pensi al cloud: nel momento in cui è stato introdotto certamente possedeva il carattere della novità e dell’unicità, il suo successo con la relativa adozione e la possibilità di abilitare e influenzare future innovazioni la rendono senza dubbio un’innovazione di tipo radicale.
Nell’identificazione delle tecnologie su cui investire nel futuro, il tasso di radicalità può essere da guida, orientando l’attenzione verso quelle tecnologie che più facilmente possono da un lato costituire una fonte di vantaggio competitivo nei mercati esistenti (criteri 1 e 2), dall’altra abilitare lo sviluppo di mercati totalmente nuovi (criterio 3).
Innovare anche i significati
Roberto Verganti e Donald Arthur Norman affrontano il tema allargando lo sguardo e considerando una prospettiva che era stata poco indagata nelle analisi precedenti: quella dei significati.
L’innovazione diventa così multidimensionale: oltre alla direttrice della tecnologia, si deve affiancare la direttrice dei significati. Entrambe le direttrici possono essere investite da cambiamenti incrementali o radicali, generando una matrice con 4 tipologie di innovazione.
Immagine tratta da: Donald A. Norman, Roberto Verganti “Incremental and Radical Innovation: Design Research vs. Technology and Meaning Change”, Design Issue, gennaio 2014
L’innovazione trainata dal mercato, come si vede, è quella con il minor contenuto innovativo, presupponendo un cambiamento incrementale sia dei significati che delle tecnologie. Se l’impulso all’innovazione viene dai clienti è chiaro che non ci possano essere forti cambiamenti né tecnologici né di significato. Ritorna il vecchio e molto citato adagio di Henry Ford: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce”.
L’innovazione trainata dalla tecnologia è invece in grado, oltre a offrire un miglioramento incrementale delle performance esistenti, di modificare profondamente la piattaforma tecnologica, introducendo dunque un cambiamento radicale nelle performance. Se le diverse release di un prodotto sono sovente portati di innovazioni incrementali, le nuove generazioni sono invece il frutto di un salto tecnologico. Il nuovo chip M1 di Apple promette di essere un salto tecnologico importante nel mondo dei computer portatili.
L’innovazione trainata dal significato apre invece una nuova direttrice di analisi.
Riprendendo l’M1 di Apple, non è detto che, a fronte di un cambiamento tecnologico radicale, assisteremo anche a un radicale cambiamento del significato e del modo d’uso di computer portatili personali, ovvero del modo in cui pensiamo a questa tipologia di oggetti. Per intenderci, gli smartphone sono oggetti che possiedono un set di significati che li rende solo lontani parenti dei telefoni cellulari di prima e seconda generazione.
Nel loro articolo, Norman e Verganti fanno un esempio molto significativo: quello degli orologi. L’orologio come strumento ha vissuto nel tempo profonde evoluzioni tecnologiche e di significato.
L’evoluzione dell’orologeria è da questo punto di vista interessante. Da un lato, gli orologi diventano sempre più potenti evolvendo tecnologicamente, dall’altro si trasformano nel significato stesso: non uno strumento per indicare l’ora ma un oggetto di design o uno status symbol.
Nelle epifanie tecnologiche si incontrano innovazione tecnologica e di significato.
Gli orologi non si sono tuttavia evoluti solo nel significato o solo nella tecnologia. Molti di noi hanno al polso qualcosa che assomiglia solo morfologicamente a un orologio. Nei fatti sono dei veri e propri computer, assistenti personali, tecnologie indossabili in grado di svolgere una grande varietà di compiti, certamente molto oltre la segnalazione del puro e semplice orario. Si tratta in questo caso di un duplice e radicale cambiamento: tecnologico e di significato. L’orologio è diventato qualcosa d’altro. Da questo punto di vista, le epifanie tecnologiche avvengono all’incrocio tra design e tecnologia, laddove a una radicale innovazione tecnologica si accompagna un altrettanto radicale evoluzione di significato.
I passaggi che aiutano a interpretare il futuro impatto di una tecnologia
Prevedere nelle fasi iniziali di sviluppo e diffusione l’impatto di una tecnologia su singoli settori e mercati o sulla società tutta rimane un tema molto complesso.
Si potrebbe procedere attraverso una serie di passaggi che aiutano a interpretare il futuro impatto di una tecnologia su mercati e settori.
Passo 1. La radicalità della tecnologia
La misura della radicalità di una tecnologia, in termini di novità, unicità, tasso di adozione costituisce una prima dimensione possibile di analisi.
Passo 2. Innovazione dei significati
L’innovazione tecnologica non è tutto, occorre interrogarsi anche sulla capacità di un’innovazione di generare un cambiamento non solo di performance, ma anche di significato per tutti gli attori coinvolti nel processo di creazione e fruizione del valore.
Passo 3. Tecnologie e disruption
Infine, il framework della disruptive innovation che invita gli incumbent a individuare le tecnologie che potrebbero portare a un rimescolamento dei valori in gioco, facilitando l’ingresso di nuovi attori. Nuovi attori che possono in questo modo focalizzare gli investimenti sulle tecnologie che permetteranno un ingresso, da outsider, in mercati dominati da player legati a una diversa piattaforma tecnologica.
Passo 4. Tecnologie e modello di business
Infine, restringendo alla singola impresa, occorre capire se e come nei casi di innovazione radicale e di disruption tecnologica è impattato il proprio il modello di business, o quello prevalente in un settore.
Un’organizzazione crea valore in un certo modo, con le competenze, le tecnologie, le attività che hanno un senso nel contesto attuale, rivolgendosi a un mercato abituato a misurare il valore di prodotti e servizi secondo precise dimensioni, accedendovi e fruendoli secondo schemi consolidati.
Conclusioni
Una vera disruption avrà come portato il cambiamento dei modi in cui le organizzazioni creano, distribuiscono e catturano il valore.
E dunque, nel chiedersi “quali saranno le tecnologie del futuro?”, le imprese dovrebbero analizzare in profondità in quale modo sono trasformati i modelli di business prevalenti e oggi vincenti.
