Con il divieto del Governo cinese che ha dichiarato illegali tutte le transazioni in cripto-valute si chiude una lungo periodo di regolamentazioni sempre più stringenti che il governo cinese ha adottato nei confronti delle grandi piattaforme digitali locali, dal blocco delle quotazioni di alcune di loro presso le Borse internazionali ai limiti di utilizzo per i minori dei videogiochi, dall’entrata nel capitale da parte di fondi pubblici al ridimensionamento forzato del ruolo di Jack Ma, fondatore di Alibaba.
Se, attorno a questi fatti, si possono fare considerazioni anche di carattere geopolitico, è ancor più interessante notare quanto sia cresciuta la preoccupazione da parte delle autorità cinesi in merito al grado di disintermediazione che Internet innesca e ai processi di disruption che questo comporta nei confronti degli assetti tradizionali dell’economia e della società. Del resto, anche da noi, qui in Occidente, le crescenti regolamentazioni e le sanzioni che si susseguono soprattutto sui fronti della privacy e delle norme Antitrust hanno messo nel mirino le piattaforme prevalenti di qua e di là dall’Atlantico.
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Le cronache non devono però tradursi in un ostacolo alla comprensione del ruolo che le piattaforme asiatiche possono rivestire per le imprese italiane e in particolare le vicissitudini che hanno riguardato Jack Ma non debbono distogliere l’attenzione dagli ambienti digitali e dagli strumenti che Alibaba, l’operatore e-commerce più grande al mondo, mette a disposizione delle aziende nazionali che abbiano una vocazione all’export, in Cina, ma non solo. Il gruppo Alibaba è infatti il proprietario di:
- il marketplace e-commerce business-to-consumer cinese Tmall che include un’area dedicata al mondo del lusso, il «Luxury Pavilion», dove sono già presenti molti brand italiani;
- il marketplace e-commerce consumer-to-consumer (un po’ come il nostro vecchio eBay) cinese Taobao dal quale provengono interessanti innovazioni come il live shopping, un format che mescola l’intrattenimento e le vendite online;
- il marketplace leader nei paesi del Sud-Est asiatico Lazada;
- la piattaforma per accedere ai beni venduti da fornitori cinesi AliExpress, usata spesso nei modelli di e-commerce in dropshipping in cui il venditore non ha un magazzino, ma lascia al fornitore occuparsi della evasione dell’ordine e della logistica;
- la soluzione di pagamento Alipay e il network pubblicitario Alimama;
- la piattaforma di B2B internazionale Alibaba.com.
Immagine 1. Il mini-sito di Moschino su Tmall
L’e-commerce B2B e Alibaba
Il sito Alibaba.com non riguarda (solo) la Cina, ma ha a che fare con la possibilità per le imprese di partecipare ad una vera e propria fiera multi-settore la cui presenza può essere utile sia all’azienda sia ai suoi commerciali esteri e può pertanto rientrare nella crescente attenzione che oggi viene raccolta dall’eCommerce business-to-business.
Cresciuto in un anno del 6%, il numero delle aziende attive nei canali di vendita online B2B oggi rappresenta il 55% delle imprese che hanno un fatturato pari o superiore a 2 milioni di euro e la loro attività si sviluppa con un proprio sito e-commerce o attraverso i marketplace. L’analisi, condotta da Netcomm intervistando 800 aziende italiane, mostra come non solo il digitale rappresenti un canale di acquisto (nel ’85% dei casi), ma anche un canale di marketing e vendita per il 40% degli intervistati.
Su Alibaba.com, un’azienda, pur potendo essere presente con le proprie schede prodotto, deve però mettere in conto la difficoltà di emergere all’interno di un contesto connotato da una elevata ampiezza dell’offerta e da una grande presenza di operatori internazionali e ha dunque il compito di differenziarsi e comunicare al meglio le specificità e l’eccellenza della propria produzione. Ottimi esempi sono le aziende dolciarie Matilde Vicenzi di Verona o Tonitto di Genova che hanno approfittato della soluzione offerta dalla piattaforma e hanno realizzato al suo interno un vero e proprio mini-sito in cui comunicano non solo gli aspetti commerciali e di produzione della loro attività, ma mettono anche in luce la storia e la qualità del loro prodotto. Dalle certificazioni di qualità alle capacità produttive, lo spazio di cui si sono avvalse è dunque rilevante per compensare la competitività del sistema: oltre alla concorrenza dei produttori internazionali, le schede prodotto mettono infatti in evidenza la velocità di risposta che sottolinea quanto per essere presenti su Alibaba occorra una organizzazione adeguata a gestire le richieste e una gestione delle aspettative che rispetta il ciclo di vita delle richieste nel mondo B2B.
Immagine 2. Il mini-sito di Matilde Vicenzi su Alibaba.com
Non a caso, la visibilità che Alibaba offre non si limita al classico keyword advertising per accrescere il posizionamento nei risultati del motore di ricerca, ma organizza delle vere e proprie fiere digitali – lo scorso anno anche insieme al Cosmoprof – a cui le aziende possono partecipare sia con video registrati sia presentando la propria attività e interagendo con i buyer in diretta.
Che Alibaba sia una vera e propria fiera multi-settore, lo dimostra il fatto che se l’azienda ha molteplici strumenti per intercettare possibili acquirenti, l’export manager può a sua volta servirsene per mappare il mercato e studiare i concorrenti oltre a partecipare alle cosiddette RFQ («Request for quotation») così da inviare offerte e sviluppare possibili relazioni.
Amazon Business e la lead generation
Se il 15% delle aziende intervistate nella ricerca ricorre ad attività di generazione di contatti commerciali (“lead generation”), il 29% non si servano per nulla del digitale, un valore in crescita di tre punti rispetto al 2019 a dimostrazione degli aspetti negativi che la crisi sanitaria ed economica ha messo in atto.
Eppure, la soglia di accesso all’uso della Rete si è abbassata: se un tempo il sito e gli investimenti in tecnologia e web-marketing avrebbero rappresentato un elemento discriminante, oggi l’uso di piattaforme self-service come Alibaba.com o come Amazon Business possono avvicinare al mercato digital più soggetti grazie ai costi per lo più variabili che rappresentano e grazie all’apertura a nuovi possibili mercati geografici che la loro notorietà permette. A questo proposto, benchè Amazon stessa sia usata in modo significativo anche da professionisti ed imprese, Amazon Business ne è la versione eminentemente pensata per le aziende, con una fruizione limitata a chi possiede la partita IVA e che dà agli iscritti la possibilità di:
- visualizzare i prezzi senza IVA;
- consultare lo storico degli acquisti;
- definire un circuito di fornitori presso i quali i responsabili acquisti possono scegliere;
- associare agli acquisti numeri d’ordine, codici progetto, centri di pagamento così da facilitare gli aspetti contabili e di controllo di gestione successivi;
- integrare gli ordini con i software gestionali aziendali;
- ricevere le corrispondenti fatture elettroniche anche in modalità xml.
La vendita online tramite marketplace è presente nel 15% delle aziende intervistate da Netcomm con una percentuale che sale al 31% per le aziende oltre i 10 milioni di euro e si affianca all’uso del sito e-commerce proprietario (aperto o riservato ai clienti esistenti) di cui si servono il 47% degli intervistati.
L’esempio di Alibaba mostra però quanto, soprattutto per le imprese del mondo B2B, il digitale costituisca un orizzonte più ampio dell’e-commerce, potendo fare leva su molteplici modelli di business e canali per acquisire contatti commerciali da trasmettere alla propria organizzazione per una gestione più tradizionale. Dall’uso di piattaforme generaliste o verticali volte a favorire l’incontro fra buyer e seller ad un orientamento del sito pensato per conseguire questo obiettivo, si sono infatti nel tempo diffuse a questo scopo buone pratiche quali la presenza di live chat con un’impronta versata alle fasi di pre-vendita e non solo di customer care, l’individuazione di importatori o rivenditori di zona, la fruizione (o il download) di contenuti digitali dietro la compilazione di un form di contatto e infine l’integrazione con calendari condivisi così da fissare un incontro con agenti e rivenditori. Tutto può essere pensato per favorire il contatto e, auspicabilmente, il contratto.
Conclusioni
L’innovazione, si sa, non deve però essere confusa con il cambiamento della tecnologia: quest’ultima si evolve per ragioni spesso proprie, indipendenti dal volere di chi se ne serve e di certo Alibaba o Amazon non sono state fondate perché qualcuno di noi, nello specifico, se ne servisse. L’innovazione è data dalle opportunità che si aprono in virtù delle soluzioni che le nuove tecnologie consentono ed è quindi il frutto non solo di aspetti tecnici, ma anche, e forse soprattutto, della capacità di servirsene adeguando nel contempo organizzazione e processi.
Del resto, come sa chi si interessa di musica, senza l’invenzione del pedale tonale e del pedale di risonanza nel pianoforte, la musica non avrebbe potuto arricchirsi della forza e dei colori che oggi anche chi non è un esperto può apprezzare e, riprodotte al clavicembalo, le Sonate di Beethoven o i Notturni di Chopin di certo non ci resterebbero altrettanto nel cuore.
