ecommerce

Amazon, scatta la sfida a Temu e Shein: ecco la strategia

L’ascesa delle piattaforme cinesi come Temu e Shein sta rivoluzionando il mercato eCommerce occidentale. Amazon risponde lanciando una sezione sconti con spedizioni dalla Cina, sollevando questioni etiche e ambientali. La sfida è competere senza compromettere la sostenibilità e il rispetto dei lavoratori

Pubblicato il 10 lug 2024

Marianna Chillau

CEO & CoFounder @FlyerTech Presidente @4eCom

Il settore degli eCommerce sta crescendo in modo rapido in occidente, ma è sempre più la Cina a dettarne lo sviluppo. Piattaforme come Temu, Shein e Wish stanno guadagnando popolarità tra i consumatori occidentali, affermandosi come una forza capace di stravolgere il mercato e le abitudini di consumo.

È proprio guardando a queste piattaforme che Amazon ha deciso di lanciare un nuovo servizio.

Shein e Temu: così i giganti dell’eCommerce cinese sfidano Amazon

Indice degli argomenti

eCommerce cinese, la controffensiva di Amazon

È recente la notizia della decisione del colosso USA di costruire una sezione sconti che spedisce direttamente dalla Cina, per fronteggiare competitor cinesi come Temu.

La decisione di Amazon di investire in questo settore, tuttavia, solleva importanti questioni sulle tendenze di consumo massiccio e su un mercato poco sostenibile in termini di produzione, inquinamento e sfruttamento del lavoro.

Come funziona la nuova sezione di Amazon

La nuova sezione, presentata con una conferenza riservata ai venditori cinesi, è il tentativo più esplicito di Amazon di fronteggiare la crescente, e sempre più aggressiva, concorrenza dei nuovi protagonisti del settore, Temu e Shein, entrambi made in China.

Il nuovo servizio di Amazon presenterà una gamma di articoli non di marca, molti dei quali a meno di 20 dollari, secondo una presentazione ai venditori di Amazon visionata da CNBC.^[1]

Amazon spedirà i prodotti direttamente dalla Cina agli Stati Uniti, con l’obiettivo di consegnarli agli acquirenti entro 9-10 giorni.

In precedenza, i venditori di Amazon in Cina hanno fatto affidamento sui servizi di logistica dell’azienda, chiamati Fulfillment by Amazon, per inviare merci ai magazzini negli Stati Uniti prima di essere spedite ai clienti: i commercianti con sede in Cina hanno costituito una parte significativa del marketplace di Amazon per molti anni e lo sforzo aziendale è rivolto ad attrarre sempre più venditori in quella regione per contrastare la crescente concorrenza.

La portavoce di Amazon, Maria Boschetti, ha dichiarato: “Esploriamo sempre nuovi modi per lavorare con i nostri partner di vendita per deliziare i nostri clienti con una maggiore selezione, prezzi più bassi e maggiore comodità”.”

Ad oggi Amazon non ha fatto sapere quando questa sezione sarà disponibile per i consumatori: l’azienda fa sapere che inizierà ad accettare i prodotti per la nuova sezione discount in autunno.

Ma, nell’attesa che Amazon definisca le tempistiche del nuovo servizio, le piattaforme cinesi galoppano rampanti alla ricerca di affermazione nel mercato occidentale.

L’ascesa di Temu e Shein: qual è la strategia delle piattaforme cinesi

Anche chi non ha mai comprato su Shein e Temu sicuramente non sarà sfuggito agli ads di queste piattaforme, che compaiono ovunque^[2], dai canali social a programmi tv ed eventi sportivi. Temu ha anche partecipato con uno spot all’evento mediatico più importante in Italia: Sanremo^[3].

Temu ha investito decine di milioni di dollari per la pubblicità durante il Super Bowl, con l’acquisto di sei spazi pubblicitari per un costo a spot che si stima attorno ai 7 milioni di dollari. A questi si devono aggiungere gli ulteriori 15 milioni di dollari in omaggi e coupon, distribuiti da Temu come parte della sua campagna per il Super Bowl^[4].

La piattaforma di eCommerce cinese Temu ha fissato un obiettivo di vendita di 60 miliardi di dollari per quest’anno, che triplicherebbe più di tre volte gli circa 18 miliardi di dollari incassati nel 2023, ed è l’obiettivo di vendita più ambizioso tra i suoi concorrenti cinesi, secondo un report di LatePost^[5].

Lo stesso report mette in mostra come il mercato statunitense, che rappresentava il 60% del volume complessivo delle transazioni di Temu all’inizio del 2023, ora costituisce il 40%, alla pari con il mercato europeo della piattaforma, poiché il sito di beni a prezzi scontati sta ampliando la sua presenza in più Paesi^[6].

Ma come possono queste piattaforme permettersi prezzi così concorrenziali?

Sicuramente sfruttano manodopera a basso costo per produrre prodotti di bassa qualità, una logistica sofisticata e la vicinanza a grandi hub di produzione^[7]. Ma soprattutto fanno leva su una strategia molto raffinata, basata sulla profonda conoscenza del target.

A differenza dei competitor, infatti, Shein e Temu concentrano i loro modelli di business sulla raccolta dei dati, il che consente loro di fornire un’esperienza di shopping unica e personalizzata per ogni singolo cliente che utilizza la loro app o sito web^[8].

Le app di Shein e Temu adattano costantemente la loro interfaccia utente per coinvolgere i consumatori, offrendo esperienze divertenti e gratificanti come contest di outfit e minigiochi, trasformando la customer journey sulle loro app da una semplice sessione di shopping online a un’esperienza immersiva^[9].

Queste piattaforme utilizzano dati in tempo reale per regolare continuamente i loro modelli di business, massimizzando le vendite e ottimizzando i margini riducendo al contempo gli sprechi di produzione. Temu ha sviluppato il modello di produzione inversa, allineando la domanda dei clienti con la quantità di prodotti che i produttori producono in tempo reale. Shein agisce in modo simile, producendo ciascun articolo in piccoli numeri per soddisfare un livello vertiginoso di domanda senza sacrificare il profitto.

Questo modello, sebbene risulti ottimale dal punto di vista delle vendite, nutre l’industria del fast fashion e della fast production, in grado di soddisfare le tendenze velocissime nate sui social, ma che apre significative questioni ambientali.

Temu e Shein, inoltre, investono in modo massiccio sugli influencer per contenuti organici che influenzano gli algoritmi delle piattaforme popolari come TikTok e YouTube. Degna di nota è la strategia di marketing digitale di Shein che sfrutta una vasta gamma di macro e micro influencer e che ha portato alla nascita di video trend come il “Shein Haul”.

Il format deIl’“haul” esiste dal 2008, ma la strategia di Shein ha portato la tendenza a nuovi livelli, con un hashtag (#sheinhaul) che conta oltre 19 miliardi di visualizzazioni su TikTok nel 2024^[10]. Sono oltre 13.000 influencer che dal 2023 ad oggi sfruttano questo trend^[11].

Da TikTok al Live Shopping, così l’occidente guarda sempre più alla Cina

Che il mercato occidentale venga sempre più influenzato da quello cinese non è una novità. Lo dimostra l’impatto che negli ultimi anni hanno avuto piattaforme come Douyin e la versione internazionale TikTok, lanciate dalla società cinese ByteDance e diventate in poco tempo un fenomeno in grado di sconvolgere non solo il mondo dei social ma anche quello delle vendite online.

Lo stesso Amazon nel 2022 ha lanciato Inspire, una funzione che permette di vedere e condividere foto e video di prodotti all’interno di un feed in stile TikTok. La funzione, legata a un nuovo sistema di recensioni, dà ai consumatori la possibilità di recensire gli articoli acquistati pubblicando immagini e video che gli utenti potranno scorrere in maniera non dissimile che sull’app di short video cinese, sempre più popolare specialmente tra gli utenti più giovani.

Nel progetto Inspire si è vista la volontà di Amazon di far propri alcuni aspetti del social di video sharing, considerando anche la crescita del Social Commerce e l’importanza sempre maggiore che piattaforme come questa hanno nel guidare i processi d’acquisto.

E in effetti, se guardiamo alle nuove tendenze di video marketing, la Cina domina il settore. La nascita nel 2016 di piattaforme come Taobao Live e Douyin ha cambiato in modo radicale il settore dell’intrattenimento, sempre più legato a contenuti video brevi e d’impatto.

Ma è solo con l’arrivo di TikTok nel 2017 in Occidente che la rivoluzione del video marketing ha raggiunto l’apice. TikTok ha imposto un cambio di prospettiva a tutte le maggiori piattaforme social: nel 2020 sono arrivati i reels su Instagram, poco dopo su Facebook e nel 2021 gli shorts su YouTube.

Quanto ad Amazon, oltre al già citato Inspire, nel 2024 Amazon Live ha lanciato Fast^[12]. Questo nuovo canale di Live Shopping, che segue quello aperto nel 2022^[13], consente agli utenti di fare shopping con i loro creator, marchi e celebrità preferiti e permette ai brand di promuovere i propri prodotti e raggiungere più clienti negli Stati Uniti^[14].

È evidente che anche Amazon stia puntando al Community Commerce, “un modello imperniato sui creator, che stimola il pubblico a creare contenuti divertenti e coinvolgenti che, tra le altre cose, includono anche i brand”, come definito da TikTok stessa^[15].

Il lancio del nuovo servizio, tuttavia, mette in luce l’adesione di Amazon a modelli che lo portano sempre più in direzione del fast fashion e della fast production, che apre delle questioni economiche ed etiche non indifferenti.

Criticità e questioni etiche

L’ascesa fulminea di queste piattaforme di shopping negli USA è stata favorita da una scappatoia legale che esiste da decenni e permette ai prodotti economici di arrivare nelle cassette postali degli Stati Uniti senza dazi doganali: questa direttiva è chiamata “de minimis”^[16] ed esenta dai dazi i pacchi con un valore di 800 dollari o meno, purché siano indirizzati e spediti a individui.

Anche Amazon presumibilmente utilizzerà questa disposizione commerciale per offrire il nuovo servizio discount, nella speranza di rosicchiare il target alle piattaforme cinesi, un target che si compone della fascia di consumatori anagraficamente più giovani, la Gen Z.

Tuttavia nel giugno 2023 un gruppo bipartisan di legislatori statunitensi ha presentato proposte di legge che vieterebbero le spedizioni de minimis dalla Cina. Se queste leggi dovessero essere promulgate, la scappatoia tariffaria sarebbe chiusa, creando un danno economico per le piattaforme cinesi ed eliminando la necessità per Amazon di creare questa sezione di sconti per tenere il passo della concorrenza.

La questione è ancora aperta: alcuni rivenditori e gruppi industriali, tra cui Columbia Sportswear e l’AAFA, supportano il mantenimento della soglia di 800 dollari consentendo ai rivenditori che inviano merce dai centri di distribuzione nelle zone di commercio estero degli Stati Uniti di utilizzare anche l’esenzione. Altri vorrebbero vedere il limite abbassato o eliminato del tutto, mentre alcuni che usano regolarmente la disposizione non vogliono che venga cambiata^[17].

I bassi costi offerti da queste piattaforme non sono solo dovuti a loophole tariffari: sono il frutto di manifattura a basso costo, materie prime spesso di bassa qualità e condizioni lavorative pessime. La domanda sorge spontanea: com’è possibile che il target principale di queste piattaforme sia la stessa Gen Z così attenta alle questioni etiche e ambientali?

Conclusioni

È vero, la scelta di Amazon di introdurre una sezione dedicata agli sconti accoglie le richieste del mercato e dei consumatori. Infatti, sebbene la Gen Z sia il principale target del marketing di queste piattaforme, anche le fasce di età 25-34 e 35-44 sono consumatori di prodotti fast fashion e fast production^[18].

Tuttavia c’è da chiedersi se effettivamente Amazon debba seguire l’evoluzione del mercato in modo pedissequo o se possa allontanarsi dalla concorrenza, offrendo prodotti migliori e più sostenibili. In altri termini, la domanda che ci si può porre è: è giusto assecondare pratiche di consumo non etiche per rispondere alle domande di mercato?

La sfida più grande è dunque scegliere di voltare le spalle a pratiche di consumo poco sostenibili, abbracciando strategie incentrate sul rispetto dei lavoratori e dell’ambiente.