La giovane direttrice della Federal Trade Commission (FTC), Lina Kahn, affiancata dai procuratori generali di 17 Stati, ha preso di petto Amazon, accusandola di pratiche monopolistiche.
Le accuse sono pesanti e si affiancano alle diverse iniziative che, non solo negli Usa ma anche in Europa, prendono di mira i colossi tecnologici. Siamo, dunque, alla resa dei conti o, ancora una volta, i lunghi tempi necessari a concludere le azioni delle Autorità antitrust e la rapida evoluzione dei mercati tech, vanificheranno le spinte anti-monopolistiche?
Le accuse contro Amazon
L’accusa è di spingere i clienti ad usare l’offerta Prime per poter beneficiare dei servizi logistici più efficienti esigendo prezzi più alti e, al contempo, riducendo gli spazi di concorrenza aperti ai competitori.
Inoltre, la FTC solleva l’accusa contro Amazon di aver deteriorato l’esperienza di ricerca sulla propria piattaforma a causa della pubblicità che confonde l’utente e attraverso meccanismi di miglioramento della visibilità sul sito legati all’investimento pubblicitario effettuato sulla piattaforma Amazon dagli inserzionisti. Se affiliati, i loro prodotti acquisiscono maggiore visibilità. Ma il punto più serio delle accuse riguarda il meccanismo che Amazon mette in atto per impedire ai venditori di praticare prezzi più bassi su altre piattaforme.
Da cui deriva in generale un aumento dei prezzi al consumatore.
Secondo uno studio di ricercatori indipendenti, Local Self-Reliance, citato nel processo di FTC, ora il 45 per cento dei ricavi di un venditore terze parti finisce nelle tasche di Amazon (tra commissione su vendita, logistica e pubblicità); nel 2014 era il 19 per cento.
Un venditore di terze parti ha quindi costi più alti su Amazon; sui propri siti e canali, dove ha costi più bassi, potrebbe in teoria abbassare i prezzi. Ma non lo fa perché Amazon glielo vieta.
Per come è disegnata la legislazione e per come si è sviluppata la giurisdizione antitrust negli Stati Uniti, questa è l’accusa più grave, poiché questo comportamento lede l’interesse del consumatore, che rimane al centro della tutela contro l’abuso di posizione dominante. “Se vinceremo, la competizione verrà ripristinata e la gente avrà il beneficio di prezzi più bassi, migliore qualità e migliore selezione” ha annunciato la Kahn in un recente conferenza stampa[1].
L’opzione “acquista”
L’accusa più eclatante, che rende tangibile la rilevanza delle questioni sollevate dalla FTC, è quella dell’opzione “acquista adesso”. “ Sembra che Amazon stia offrendo l’opzione al prezzo più basso, ma in realtà il consumatore è guidato dalla mano invisibile di Amazon che fissa il prezzo ad un livello artificialmente elevato perché non lascia al venditore la possibilità di offrire a prezzo più basso il suo prodotto sulle piattaforme dei competitor[2]
Quando l’intelligenza artificiale degli spider della piattaforma di Bezos trova che su un’altra piattaforma il prezzo di un prodotto di un venditore è più basso di quello di Amazon, applica in modo brutale quanto previsto dal contratto: sopprime il bottone “compra” e il gioco è fatto.
Le reazioni di Amazon contro FTC
Le reazioni di Amazon contro FTC sono state durissime, segno che la preoccupazione per questa accusa è forte. David A. Zapolsky, Vice president di Amazon per gli affari legali e i rapporti istituzionali, ha definito in modo sprezzante l’accusa come un tentativo di manipolazione della immagine del mercato in cui opera il business di Amazon: i consumatori comprano l’80% dei prodotti nei negozi “e Amazon è solo un pezzo di un robusto e massivo mercato al dettaglio” che offre opzioni addizionali ai consumatori e ai venditori.
Per ora l’accusa della FTC non chiede di intervenire contro Amazon in termini di frazionamento societario delle diverse attività (break up): la Kahn vuole per ora che venga riconosciuta la natura illecita dei comportamenti di Amazon. Parliamo comunque di un processo che durerà anni.
Non mancano le voci critiche, oltre alle vivaci proteste di Amazon.
Lina Kahn, cambiare l’Antitrust
Lina Kahn, prima di esser nominata Presidente della FTC, aveva scritto un importante articolo contro Amazon sulla rivista di diritto di Yale. In quell’articolo sosteneva, tra le altre cose, che i prezzi troppo bassi praticati da Amazon erano volti ad eliminare la concorrenza, da qui il “paradosso di Amazon” che dà il titolo al saggio della Kahn. Soprattutto si inseriva “in un dibattito più ampio recente intorno al tema se il paradigma attuale dell’antitrust abbia fallito”[3]. La Kahn argomentava la necessità di riformare la legislazione antitrust per dare maggior ampiezza alle indagini sull’abuso di posizione dominante. Infatti nella visione classica della difesa del consumatore, il monopolista è quello che pratica prezzi troppo alti e non prezzi troppo bassi.
Amazon ha provveduto a sostenere la fondazione ITIF che ha pubblicato un saggio inteso a demolire le conclusioni dell’articolo della Kahn, in particolare insistendo sulla mancata considerazione degli aspetti connessi ai mercati multilaterali, (two-sided on line markets), nei quali l’impatto dei prezzi deve essere verificato su tutti i lati del mercato e non su uno solo[4].
È anche facile la polemica di chi accusa la Kahn di aver cambiato posizione rovesciando completamente il precedente ragionamento “è difficile far quadrare il cerchio della prima teoria della distorsione del mercato enunciata da Lina Kahn, con l’attuale accusa. Nella prima lamentava che i prezzi fossero tenuti troppo bassi e quindi non fossero competitivi- Ora la teoria è che sono troppo alti e quindi anticompetitivi” commenta John Mayo, economista della Georgetown University[5].
Le accuse dell’Europa ad Amazon
Anche l’Europa è un campo minato. Margrethe Vestager, Commissaria alla Concorrenza, ha aperto nel 2019 un’indagine sulle pratiche di Amazon sul suo market place, per il ruolo doppio di gestore e venditore diretto dei propri prodotti. Sull’uso dei dati, un anno dopo, la Commissione ha avviato una nuova inchiesta. L’azienda è indagata per come utilizza i dati riservati dei venditori per riadattare le proprie offerte. Infine, aprendo la strada alla recente motivazione sollevata dalla FTC nella sua azione contro Amazon, la Commissione ha messo sotto inchiesta il funzionamento del programma di logistica preferenziale (FBA) che consente di accedere alla Buy-Box, ossia all’agevolazione del processo di acquisto.
In risposta, Amazon si è impegnata ad astenersi dall’utilizzare i dati non pubblici dei venditori indipendenti per promuovere la sua attività di vendita diretta. Sulla Buy-Box Amazon si impegna ad applicare parità di trattamento ai diversi venditori che intendono accedervi. Su Prime Amazon si impegna a garantire libertà di scelta del vettore da utilizzare per la consegna delle offerte e si impegna a non utilizzare i dati di terzi per indirizzare i propri servizi logistici.
La Commissione può sanzionare l’azienda se non si atterrà alle regole concordate per la propria attività in Europa. Anche in Francia e in Germania sono state avviate azioni contro Amazon per le pratiche commerciali riconducibili all’abuso di posizione dominante.
Infine, Agcom ha avviato fin dal 2019 un procedimento istruttorio per abuso di posizione dominante da parte di Amazon. L’accusa è che FBA, la logistica preferenziale, venga concessa ai venditori affiliati con effetti sulla visibilità e sull’efficacia delle vendite sulla piattaforma: gli utenti sono indotti ad acquistare i prodotti messi in vendita da coloro che aderiscono al programma di logistica preferenziale di Amazon.
Secondo Agcom, il 70% dei consumatori controlla e acquista solo offerte presenti nella prima pagina dei risultati di ricerca.
L’Agcom ha elevato contro Amazon una sanzione di 1,128 milioni di euro da pagare a 90 gg dalla notifica avvenuta il 9 dicembre 2021. Sanzione confermata dal TAR ma rinviata all’esito del ricorso alla Corte di Giustizia Europea. Inoltre, ha dettato le condizioni che l’azienda deve porre atto per garantire la stessa visibilità ai venditori, sia quelli che usufruiscono del programma di logistica preferenziale sia agli altri
D’altra parte, lo sviluppo straordinario dei servizi cloud (+30% all’anno per i cosiddetti hyperscalers (AWSGoogle Cloud e Microsoft Azure) porrà questioni di antitrust qualora esse riescano anche a convogliare la domanda di servizi di intelligenza artificiale sulle proprie piattaforme, il che appare quanto mai verosimile.
Non solo eCommerce
La Cina è leader nelle vendite globali sul canale e-commerce, con oltre il 50% al dettaglio, pari a circa 3.000 miliardi di dollari nel 2022.
Il mercato dell’e-commerce statunitense raggiungerà 941 miliardi di dollari nel 2023.
Dopo Cina e Stati Uniti, il terzo mercato di e-commerce più grande è il Regno Unito, che rappresenta il 4,8% della quota di vendite di e-commerce al dettaglio. Il Regno Unito è seguito dal Giappone (3%) e dalla Corea del Sud (2,5%).
L’America Latina (compresi Perù, Brasile, Argentina, Cile, Colombia e Messico) ha registrato vendite e-commerce per 104 miliardi di dollari nel 2022, in aumento del 22,4% rispetto agli 85 miliardi di dollari del 2021.
Il mercato e-commerce di Singapore è uno dei 5 paesi in più rapida crescita al mondo, con una crescita delle vendite del 25,5% nel 2022.
Questo mercato globale non solo è in crescita, ma sta anche cambiando. Si sta spostando sull’acquisto via cellulare e i consumatori, soprattutto giovani, sono guidati sempre di più dagli influencer (il 30%), la cui credibilità supera ormai anche quella di amici e familiari 27%)[8].
Una delle caratteristiche specifiche del modello di business di Amazon, su cui fino ad oggi non si sono soffermate le attenzioni dei regolatori, è il sussidio incrociato che esiste tra e-commerce e servizi cloud. Come si sa, nonostante la maggiore attenzione recente ai margini dell’e-commerce da parte dell’azienda, permane una forte diversità di redditività tra quell’area tradizionale e il nuovo business dei servizi cloud (AWS). Nei primi la redditività è bassa, nei secondi la redditività è elevata. I servizi cloud usati dai dall’e-commerce possono beneficiare di un sussidio incrociato che penalizza altri utenti dei servizi AWS o concorrenti dell’e-commerce Amazon.
Altre big tech sulla graticola, Google in testa
Il momento è in generale critico, per le Big Tech, in termini di relazioni con le autorità antitrust: anche Google deve affrontare il giudizio di un procedimento avviato dal Dipartimento del Commercio fin dal 2020, in piena pandemia.
Qui il tema è quello del motore di ricerca preinstallato sui telefoni, dove Google paga Apple, Samsung, Verizon, Mozilla con milioni e milioni di dollari per assicurarsi che il Google sia preinstallato: un modo sicuro per escludere la concorrenza di altri motori di ricerca. Microsoft ha cercato di fare la stessa cosa, per Bing, con Apple, ma Apple ha lasciato perdere. La stessa Apple pensava di sviluppare il proprio motore di ricerca, ma poi ha rinunciato: fa troppi soldi con Google[6].
Anche qui si assiste ad un orientamento innovativo dell’attività antitrust negli Stati Uniti, che avvicina l’impostazione americana a quella europea: una più ampia attenzione a come viene attuato e perseguito il modello di business al fine di controllare il mercato ed escludere i competitor. Non bisogna prendere in considerazione solo la valutazione del danno potenziale per il consumatore o il rischio che le acquisizioni siano volte ad eliminare i concorrenti, ma una considerazione dell’abuso di posizione dominante nei diversi modi in cui si manifesta[7].
Conclusioni
Una cosa però è certa: i tempi dell’azione antitrust e della giustizia da essa attivata giocano a favore di Big Tech e in generale di coloro che ritengono inutile l’azione antimonopolistica esercitata dalle Autorità dedicate[9].
Il mercato cambia troppo in fretta per poter essere posto sotto le redini di provvedimenti che giungono con anni di ritardo rispetto alle segnalazioni o all’avvio delle indagini[10].
Note
[1]) Haleluya Hadero,The Amazon antitrust lawsuit is likely to be a long and arduous journey for the FTC, Associated Press News, October 10, 2023.
[2]) Amanda Lewis, intervistata da Ryan Grim su Decostructed, The Feds Take Big Tech to Court, The Intercept, September 30, 2023.
[3] ) Lina Khan, Amazon’s Antitrust Paradox, 126 The Yale Law Journal, 710 (2017).
[4]) Robert D. Atkindon, Michael R. Ward, The Flawed Analysis Underlying Calls for Antitrust Reform: Revisiting Lina Khan’s “Amazon’s Antitrust Paradox”, ITIF Information Technology and Innovation Foundstion, March 2023.
[5]) Dave Michaels, op. cit.
[6]) Dave Michaels, Lina Khan Once Went Big Against Amazon. As FTC Chair, She Changed Tack.,The Wall Street Journal, September 28, 2023.
[7]) David McCabe, Cecilia Kang, In Its First Monopoly Trial of Modern Internet Era, U.S. Sets Sights on Google, The New York Times, September 6, 2023.
[8]) Mihael Keenan, Global Ecommerce Statistics and Trends to Guide Your Store, Shopify, Global Commerce, Industry Insights and Trends Aug 27, 2023
[9]) Gary Hull, The Abolition of Antitrust, Routledge, 2005.
[10]) Haleluya Hadero, op. cit.
