Il mercato delle app che animano i nostri smartphone riveste oggi un’importanza enorme ed è un fattore di forte dinamismo finanziario, tecnologico, sociale. È il territorio di confine e di intersezione tra social network, entertainment e servizi online.
Per questi motivi è oggetto di attenzione da parte delle autorità che tutelano la concorrenza: un eccessivo potere monopolistico dei due protagonisti Google e Apple potrebbe infatti sbarrare l’accesso e il successo a molte aziende e a molti servizi innovativi.
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La pressione esercitata dalle autorità antitrust per evitare comportamenti anticoncorrenziali, come quello di costringere all’uso dei sistemi di pagamento interni all’app store per poter decurtare del 30% i ricavi dei produttori di app, sta causando tra l’altro complicazioni incomprensibili per caricare, accedere, trafficare sulle app nei due ecosistemi iOS e Android, come evidenzia sul New York Times Shira Ovide.
L’analista fa alcuni esempi divertenti:[1] “Apple e Google hanno ritorto le regole decennali delle loro app store come un prezel al punto che oggi non hanno più alcun senso…Ad esempio: puoi usare l’account Amazon per comprare un e-book dall’app Kindle dell’iPhone. Ma non puoi dalla versione Android della app. Fino a poco tempo fa era l’opposto…”
Questo aspetto è uno dei più contestati aspetti delle politiche di Google e di Apple, approdato anche nei tribunali con esiti non favorevoli alle piattaforme.[2]
Per questo motivo, sia Google sia Apple sono fortemente impegnate a disegnare le regole per aggirare le possibili sentenze o le sanzioni o ancora le restrizioni regolamentari che prevedibilmente troveranno sempre più spazio sia tra le imprese interessate a non soggiacere alle decurtazioni dei loro ricavi, sia tra i regolatori che intendono lasciate il campo di gioco dell’ecosistema delle app più aperto possibile[3].
I paradossi dell’attuale sistema
All’inizio di questa storia, sia Apple sia Google non sapevano bene che cosa fosse la piattaforma di distribuzione delle app che stava prendendo forma nell’ambito dei rispettivi sistemi operativi iOS e Android. La cosa non deve stupire: anche Google, oggi la maggiore agenzia pubblicitaria del mondo, all’inizio non sapeva come fare ricavi dal motore di ricerca. Nella storia dei media è accaduto di frequente che il successo del nuovo prodotto o del nuovo media sia l’evento che ha decretato l’utilità di inserirvi la pubblicità: una scoperta della redditività del servizio che viene dopo la sua realizzazione.
Nel 2021 il settore delle app ha generato 133 miliardi di dollari di ricavi e raggiunto 143 miliardi di download. Con un incremento rispettivamente del 20% per i ricavi e dello 0,4% dei download, l’App Store di Apple genera più ricavi di Google Play: circa il 65% del totale dei ricavi delle app proviene da iOS nonostante Google Play abbia un installato tre volte maggiore del concorrente e un numero di download superiore in misura analoga: 110 miliardi contro 32. Ciò è molto probabilmente legato alla larghissima presenza di Apple in due mercati molto ricchi, come Stati Uniti e Giappone, mentre Google è diffuso in paesi con redditi pro-capite più bassi.
Nel 2021 per il secondo anno consecutivo, a conferma della concretezza delle preoccupazioni di Facebook per l’avanzata inarrestabile di questa app e per la crescita della sua attrattività per gli inserzionisti, TikTok è stata la app più scaricata, mentre il gioco mobile più scaricato è stato Subway Surface[4].
Un ecosistema minacciato
Oggi le app rappresentano non solo una fonte di ricavi e di margini fondamentale per Apple e per Google, ma anche l’ecosistema in cui cresce la parte più dinamica della digital economy.
L’ecosistema app appartiene a quello che gli economisti definiscono “two sided market” o più in generale “multisided market”, ovvero un mercato in cui un intermediario (la piattaforma costituita dalle app store nel nostro caso) vende i suoi servizi sia agli utenti finali, sia ai realizzatori delle app. [5]
Uno dei mercati bifronti studiato inizialmente fu il sistema di scrittura/lettura PDF di Adobe. Il PDF si diffuse soltanto quando Adobe comprese una della prime caratteristiche del mercato bifronte, ovvero che i suoi ricavi e i suoi profitti, come piattaforma di distribuzione, sarebbero esplosi solo quando avesse cessato di caricare un costo sui lettori, rendendo Acrobat Reader gratuito sul loro versante. In questo modo la diffusione sulla rete fu tale che coloro che lo utilizzavano per la scrittura decisero di acquistarlo in massa per poter raggiunger l’enorme numero di potenziali lettori: la rinuncia ad un ricavo modesto sul fronte dei lettori ha prodotto l’enorme aumento dei ricavi dal mercato degli scrittori. Il two sided market spesso comporta una politica di differenziazione del prezzo molto importante sui due lati dei diversi clienti, proprio per sfruttare le economie di rete che il servizio offerto può realizzare.
Il multisided market connota le piattaforme o “gatekeeper”, ovvero quei servizi che di fatto assicurano ai fornitori di altri servizi online la possibilità di accedere al mercato degli utenti finali, proprio attraverso la piattaforma. Questa è una caratteristica che sottopone le piattaforme, come abbiamo visto sia negli Stati Uniti sia in Europa, all’attenzione delle autorità per la tutela della concorrenza.
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Le sei attività principali che interagiscono per garantire lo sviluppo di questo settore
Una rappresentazione schematica dell’ecosistema, adattata dal saggio di due ricercatrici danesi, Signe Sophus Lai e Sofie Flensburg, mostra sei attività principali che interagiscono per garantire lo sviluppo di questo settore (figura 1)[6]. Naturalmente se ne possono indicare altre scorporandole da quelle indicate o aggiungerne di nuove, magari ancora in fase emergente.
Figura 1. Schema dell’ecosistema delle app
Per quanto riguarda i dispositivi, la condizione di Google e di Apple è opposta. Google offre qualche prodotto, la cui diffusione è marginale, mentre Apple ha basato l’intero suo business sui servizi proprietari installati sui suoi apparecchi. Ma questa mancanza viene compensata da Google nei sistemi operativi dei terminali, che a gennaio 2021 deteneva il 72% dei sistemi operativi mobili contro il 27% di Apple.
La Commissione Europea nel 2018 ha sanzionato Google per abuso di posizione dominante nei confronti dei produttori che installano Android. Se Android viene dichiarato da Google un sistema operativo open source, la sua applicazione concreta nelle politiche commerciali è caratterizzata da continue violazioni e restrizioni delle regole precedentemente stabilite, con l’effetto di porre in crisi modelli di business di coloro che hanno aderito al suo standard.
Un esempio è l’eliminazione dei cookies dal browser Chrome, che lascia molti business costruiti sulle risorse dei cookies, senza un punto di appoggio tradizionale[7].
Un altro è la chiusura di API da parte di Facebook, che ha messo in crisi molte aziende che avevano utilizzato quelle API per la promozione del proprio business.
Conclusioni
L’obiettivo delle piattaforme è il controllo del mercato delle app, attraverso l’integrazione verticale delle sue componenti e attraverso la sinergia orizzontale tra di esse, in particolare per quanto riguarda la raccolta dei dati e il loro utilizzo nell’attività di advertising.
La pazzia delle regole di accesso alle app, segnalate dalla nota della Ovide, trova forse una ragione, ma non una giustificazione, nella pressione che la piattaforma esercita costantemente per “sterminare, assorbire, minacciare in modo significativo le specie in competizione, e in definitiva distruggere la diversità del sistema” seguendo la metafora delle piante o degli animali dominanti cara alle due ricercatrici danesi.
Note
- ) Shira Ovide, App Rules Are Twisted to Absurdity, New York Times – On Tech Newsletter, June 23, 2022. ↑
- ) In questo ambito, la sentenza Epic versus Apple è stata ampiamente commentata su questa rivista. Vedi M. Dal Co, A. Longo, Apple-Epic, conseguenze di una sentenza storica, 14 settembre 2021. ↑
- ) Daisuke Wakabayashi, Google Demands 30% Cut From App Developers in Its Play Store, The New York Times, ↑
- David Curry, The App Data Report 2022, Business of Apps, ↑
- ) Jean-Charòles Rochet, Jean Tirole, Two – Sided Markets: A Progress Report, The RAND Journal of Economics, vol. 37, n. 3 (Autumn 2006). ↑
- ) Signe Sophus Lai, Sofie Flensburg, Invasive Species and the App Ecosystem: Exploring the Polytical Economy of Mobile Communication, International Journal of Communication, 15 (2021). ↑
- ) Schuh, J. , Building a more private Web: A path towards making third party cookies obsolete [Blog post]. https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-privateweb-path-towards.html ↑
