La tendenza è chiara e, per capirne la portata, basta guardare come si stanno muovendo brand globali come BMW, Volkswagen, Stellantis e British Gas: sono tutti impegnati in progetti per valorizzare la customer base offrendo soluzioni assicurative.
I risultati, in termini di ricavi e fidelizzazione, sono già evidenti e confortano le previsioni di crescita degli analisti del mercato assicurativo che indicano nell’assicurazione incorporata (embedded) una sicura protagonista dei prossimi anni.
L’Open & Embedded Insurance Observator prevede che, entro i prossimi dieci anni, il 20% dei premi assicurativi globali sarà generato dalle polizze integrate. Sarà così? L’Italia di allineerà alle tendenze globali? Ci sono buone ragioni per crederlo.
Comprendere l’assicurazione integrata
Partiamo, intanto, con una precisazione terminologica, utile per i non addetti ai lavori: assicurazione integrata vuol dire un prodotto assicurativo incorporato nei prodotti/servizi delle imprese di diversi settori (tipicamente, utilities, telecom, distribuzione, viaggi ed entertainment) per dare più valore all’offerta.
Le polizze embedded rispondono al nuovo orientamento dei consumi: ricerca di prodotti/servizi facili da capire (che, nel caso di un prodotto considerato complesso, come l’assicurazione, ha un particolare valore) e da acquistare. Un fattore importante, inoltre, è che le polizze assecondano un generale maggiore bisogno di sicurezza che oggi si esprime in tutte le componenti della vita privata portando ad assicurarsi anche chi, fino a oggi, non ha mai pensato di farlo.
Tecnologia e distribuzione omnicanale
Ci sono due modi principali per integrare l’offerta assicurativa nel processo di vendita: ad adesione volontaria (l’offerta è presentata ai clienti durante la customer journey digitale e basta spuntare una casella alla cassa digitale per acquistare la copertura); o a pacchetto (non si può scegliere: la protezione assicurativa è inclusa ed inscindibile dal prodotto/servizio acquistato).
A rendere possibile il framework dell’embedded sono, naturalmente, le tecnologie digitali che consentono di proporre ai consumatori un’offerta assicurativa adatta al prodotto/servizio che stanno per acquistare. L’offerta assicurativa è presentata, in tempo reale, nel luogo dell’acquisto (sito internet, app, punto vendita fisico) deve poi accompagnata da una customer experience ottimizzata end-to-end. In tal senso, un ruolo fondamentale è rappresentato dall’utilizzo di piattaforme che abilitino un approccio distributivo phygital e omnicanale, che permetta cioè di offrire soluzioni assicurative ai clienti su tutti i canali di interazione con il brand di riferimento.
Sviluppare un’offerta assicurativa efficace
Nel settore assicurativo, la tecnologia digitale ha inoltre permesso di accorciare in modo decisivo i tempi del go to market. Fino a pochi anni tra il momento si progettava il prodotto a quello in cui si arrivava a proporlo sul mercato, potevano trascorrere anche un paio di anni. Oggi, invece, basta qualche mese per essere pronti al lancio.
In diverse industries (e.g. telco, utilities), sviluppare un’offerta assicurativa embedded, phygital, omnicanale è diventata una priorità. Motivo: la contrazione della marginalità sui servizi core. A questa tendenza si unisce la crescente difficoltà di acquisire nuovi clienti. Valorizzare la customer base, pertanto, è una strada obbligata.
L’offerta assicurativa è un modo efficace per farlo, per diverse ragioni. È semplice da attivare sia sui canali digital (app, web) sia su quelli fisici (punti e reti di vendita), grazie alle potenzialità dell’innovazione tecnologica digitale. È facilmente incorporabile nell’offerta core grazie a modelli distributivi chiavi in mano. Ha, infine, una buona marginalità.
Partnership e innovazione nel settore assicurativo
La conoscenza dei dati puntuali sui clienti permette anche di creare soluzioni aderenti ai profili e a generare flussi di reddito ricorrenti. L’offerta fatta al momento giusto e nel posto giusto aumenta, inoltre, le possibilità di sottoscrizione. Di più: la costruzione di una proposta di valore distintiva attrae nuovi clienti (riducendone i costi di acquisizione); le relazioni più strette con i clienti fanno bene alla fidelizzazione, soprattutto se le esperienze sono positive e l’immagine del brand sul mercato ne guadagna.
Lo sviluppo efficace di un’offerta assicurativa incorporata nei prodotti/servizi core presuppone risposte puntuali su strategia, offerta, tecnologia e operations.
Schematizzando, la strategia richiede un’analisi di mercato e della customer base specifica, oltre alla definizione del possibile approccio di go-to-market (prodotti e modelli distributivi).
L’offerta di prodotti/servizi deve essere modellata sulle caratteristiche della customer base, con modelli distributivi innovativi, una customer experience ottimizzata, capabilities di up e cross selling e supporto alla vendita.
Sul fronte della tecnologia, è fondamentale l’utilizzo di una piattaforma che abili la distribuzione omni-channel di polizze e servizi, in modo digitale e phygital, con una gestione end-to-end della customer experience, che permetta di offrire soluzioni assicurative ai clienti su tutti i canali di interazione con il brand di riferimento e che, nel contempo, coordini i principali processi assicurativi.
Nelle operations, infine, vanno curati tutti i passaggi della gestione end-to-end: assistenza clienti di primo livello, gestione dei sinistri, contabilità e riconciliazione dei pagamenti.
I gruppi italiani che puntano sulle assicurazioni
Sono numerosi i gruppi che in Italia stanno lavorando decisamente in questa direzione. Alcuni, nel recente Summit 2024 organizzato dall’Italian Insurtech Association, hanno condiviso in un workshop i punti chiave relativi alla valorizzazione della customer base mediante l’offerta assicurativa, evidenziando in particolare quali risposte stiano già arrivando e su cosa, invece, ci sia ancora bisogno di lavorare.
Per Andrea Sinapi, Presidente di TIM myBroker – Gruppo TIM: “La nostra proposta assicurativa è formulata per rispondere alle esigenze della clientela con un portafoglio di prodotti personalizzato e questo ci consente di accrescerne la fedeltà nei confronti del nostro brand. Fondamentale lavorare su due aspetti, il primo è proporre servizi semplici ed efficaci, oltre che coerenti con la nostra offerta core telco; il secondo è attivare una formazione continua con il canale commerciale che deve proporre le soluzioni ai clienti”.
Francesca Tognarelli, Responsabile Servizi Assicurativi nella direzione Marketing, Prodotti Innovativi e Comunicazione Commerciale di Iren Luce Gas e Servizi, ha spiegato il valore strategico dell’offerta assicurativa di Iren in termini di loyaty e life-time value attraverso una proposizione che si basa sull’offerta congiunta di commodity e polizze con un beneficio per il cliente, in termini economici e di comodità dei pagamenti grazie ai premi frazionati e pagabili in bolletta. Sono inoltre fondamentali, secondo Tognarelli, le partnership con player del settore assicurativo, insurtech e compagnie, che offrano prodotti innovativi e sposino il modello di business.
Paolo Gariglio, Head of Insurance di Santander Consumer Italia, ha posto l’attenzione sull’evoluzione tecnologica a supporto della distribuzione assicurativa: “In un mercato assicurativo così veloce, dove l’experience dei nostri clienti rappresenta un ruolo chiave e primario al pari dei prodotti che distribuiamo, giocano un ruolo strategico la Tecnologia e Operations a supporto dell’offerta.
Affidarsi a partner digitali, permette non solo di accelerare il go to market, ma anche di rispondere in modo più puntuale ai bisogni dei clienti con caratteristiche di processo che influiscono positivamente anche nel disegno dei servizi assicurativi”.
