Nel variegato e complesso universo eCommerce, il fenomeno del “carrello abbandonato” rappresenta una delle sfide più note per gli e-commerce manager. Quando un potenziale cliente, dopo aver esplorato un sito, selezionato prodotti e forse anche confrontato prezzi, decide di non procedere all’acquisto, si materializza una perdita di opportunità.
Questa decisione non ha ripercussioni solo sulle vendite immediate, ma può anche influenzare la percezione e la reputazione di un negozio nel lungo termine.
Abbandono del carrello: i dati parlano chiaro
Solo 1 utente su 5 che mette almeno un prodotto nel carrello di un sito di acquisti online finalizza l’ordine. È questa la fotografia scattata dalla ricerca di Salecycle 2022.
Gli fa eco il Baymard Institute (dati 2023) che ha fatto una media addirittura tra 49 studi differenti, con una media di “cart abandonment rate” vicina al 70%.
Che il tasso di abbandono sia del 70% o dell’80% cambia assai poco: significa che la maggior parte dei potenziali clienti non completa l’acquisto. Ma quali sono le cause principali dietro questo comportamento? E come possono gli e-commerce manager affrontare e ridurre questi abbandoni? In questo articolo cercheremo di riassumere lo stato della questione.
Le principali cause di abbandono del carrello
Ancora più sorprendente, nel 2023, dopo anni passati a parlare di user experience mobile first e di responsività nel web design, il fatto che l’83% di questi abbandoni avviene da dispositivo mobile. Questo suggerisce che, sebbene la navigazione mobile ormai sia quella più comune nel mondo Business To Consumer, molti consumatori trovano ostacoli o insicurezze nel completare gli acquisti su tali dispositivi. Questo comportamento ha portato a perdite economiche significative per il settore e-commerce, stimate in circa 18 miliardi di euro ogni anno.
Ci sono molteplici fattori che possono spingere un cliente a desistere dall’acquisto, e comprendere questi motivi è il primo passo per affrontare il problema. Vediamo l’elenco in base alle statistiche aggiornate al 2023 dal Baymard Institute, in ordine decrescente di importanza.
- Navigazione senza intenzione di acquisto: questa è la causa più comune. Molti visitatori esplorano i siti e-commerce per curiosità, ricerca o semplice intrattenimento, senza una vera intenzione di acquisto.
- Costi nascosti o inaspettati: il 47% degli utenti ha dichiarato di aver abbandonato un carrello a causa di costi aggiuntivi troppo elevati. Questi possono includere tasse, spese di spedizione o altri costi non chiaramente indicati durante la fase di navigazione.
- Processo di registrazione obbligatorio. Molti siti richiedono ancora la registrazione prima di poter inserire i prodotti nel carrello, oppure il processo di creazione dell’account è lungo e laborioso. Questo distoglie circa il 25% degli intervistati dal continuare.
- Preoccupazioni sulla sicurezza: la sicurezza online è una preoccupazione fondata e legittima. Se i clienti sentono che le loro informazioni potrebbero essere a rischio, desisteranno. Ancora oggi il 19% non si fida a lasciare i dati della carta di credito in e-commerce in cui non ha acquistato in precedenza.
- Processo di checkout complicato (18%): un processo di checkout che richiede troppi passaggi o informazioni può scoraggiare l’utente.In quest’ottica è necessario analizzare, con strumenti di oggettivi (un report di canalizzazione dentro Analytics) e qualitativi (HotJar per citare un tool molto noto) i motivi più comuni che portano un utente ad abbandonare un sito in fase di checkout.
- E’ importante evidenziare nel sito le condizioni di vendita e soprattutto di restituzione. Termini difficili da trovare o poco chiari incidono per circa il 16% nell’abbandono. Alcuni siti addirittura evadono tuttora questo requisito (peraltro, di legge).
- Errori tecnici o malfunzionamenti del sito. Un buon 14% lamenta crash o errori gravi. I fatidici errori 404 o 500 che tutti i marketer e i tecnici web odiano ma dovrebbero evitare.
- Mancanza di opzioni di pagamento (11%): La mancanza di metodi di pagamento preferiti o la percezione che il processo di pagamento non sia sicuro può dissuadere gli acquisti.
In coda aggiungiamo un altro punto che è fondamentale dal punto di vista del marketing per qualsiasi e-commerce, ossia reputazione e recensioni. In un’era digitale in cui le recensioni – in base a diversi report degli ultimi anni – giocano un ruolo tra il 70% e l’80% rispetto alle decisioni di acquisto, una singola recensione negativa può avere un impatto significativo. Le recensioni e le testimonianze giocano un ruolo cruciale nella costruzione della fiducia. Una buona reputazione, sostenuta da feedback positivi, rafforza la fiducia del cliente e riduce l’abbandono.
Soluzioni e consigli pratici
Affrontare l’abbandono del carrello richiede una combinazione di azioni tecniche e di marketing. Vediamo alcune soluzioni e consigli pratici per ridurre l’abbandono del carrello:
- Ottimizzazione del processo di checkout: semplificare il checkout riducendo il numero di passaggi necessari, idealmente tre, e offrendo un’opzione di “checkout come ospite” può ridurre gli abbandoni. Inoltre mostrare una “progress bar” con gli step di avanzamento aiuta l’utente a comprendere cosa sta succedendo e quanto manca al completamento.
- Trasparenza sui costi: è essenziale fornire chiarezza sui costi totali, inclusi tasse e spese di spedizione, prima che il cliente arrivi alla pagina di checkout. Offrire spedizione gratuita o promozioni può anche incentivare gli acquisti, oppure abbassare la soglia raggiunta la quale la spedizione diventa inclusa.
- Strategie di recupero via email o Whatsapp. Le e-mail di recupero dei carrelli abbandonati possono essere estremamente efficaci. Queste e-mail, inviate a clienti che hanno abbandonato il loro carrello, possono offrire sconti, promozioni o semplicemente ricordare al cliente i prodotti che ha lasciato nel carrello. Un metodo più attuale e ancora più efficace, se possibile, è l’utilizzo di chat al posto delle mail.
- Strategie di remarketing multicanale. Meta, Google o Criteo possono aiutare gli e-commerce a targettizzare gli utenti che hanno visualizzato la tua pagina carrello e di checkout ma non hanno acquistato.
- Garantire la sicurezza del sito: presupponendo che nel 2023 non ci sia bisogno di parlare di requisiti di sicurezza del server o di protocolli SSL (mai comprare online in assenza del “lucchetto” che appare nel browser a fianco del dominio), la visualizzazione di badge di sicurezza possono rafforzare la fiducia del cliente.
- Incoraggiare le recensioni e le testimonianze: Come evidenziato in precedenza, le recensioni possono giocare un ruolo cruciale nella decisione di acquisto di un cliente. Incoraggiare i clienti soddisfatti a lasciare recensioni positive può aiutare a costruire fiducia e ridurre l’abbandono del carrello. Esporre badge con le testimonianze dei clienti è una leva psicologica che rassicura i nuovi visitatori sulla affidabilità e serietà di un sito.
- Metodi di pagamento: offrire i Wallet digitali più comuni (Paypal, Stripe, Google Pay e Apple Pay) rassicura sulla serietà di una azienda. Includere pagamenti rateali può diventare strategicamente profittevole per non lasciare clienti alla concorrenza.
- Copywriting. Curare i micro-copy, ossia le frasi che accompagnano il cliente lungo tutto il processo è sempre buona cosa. Spesso si curano i testi fino all’azione di aggiunta nel carrello, pensando che il più sia fatto dal punto di vista della vendita. Le statistiche di cui sopra invece, ci dimostrano il contrario. Occorre assicurare e confermare il cliente lungo tutto il processo di acquisto.
Casi studio
Ecco alcuni casi pratici che illustrano tre esempi di e-commerce, di diverse dimensioni di fatturato, hanno affrontato e ridotto efficacemente l’abbandono dei carrelli:
- E-commerce A: Questo negozio online ha notato un alto tasso di abbandono durante la fase di checkout. Dopo aver condotto una serie di test A/B, hanno scoperto che la rimozione di campi non essenziali dal modulo di checkout ha portato a un aumento del 20% nelle conversioni.
- E-commerce B: Questo sito ha implementato una strategia di e-mail di recupero dei carrelli abbandonati, offrendo ai clienti un sconto del 10% se completavano l’acquisto entro 24h. Questa strategia ha portato +15% nelle vendite recuperate.
- E-commerce C: Preoccupato per le recensioni negative, questo negozio ha introdotto una sezione di “recensioni verificate” sul suo sito, dove solo i clienti che avevano effettivamente acquistato potevano lasciare una recensione. Questo ha rafforzato la fiducia dei nuovi clienti e ha ridotto l’abbandono del carrello di oltre il 10%.
Conclusioni
L’abbandono del carrello è una delle sfide più grandi per gli e-commerce, ma con l’approccio giusto, può diventare un’opportunità. La chiave è comprendere le cause sottostanti e implementare soluzioni mirate. Come abbiamo visto, piccoli cambiamenti, come l’ottimizzazione del processo di checkout o l’introduzione di recensioni verificate, possono avere un impatto significativo sulle conversioni. La fiducia e la trasparenza, infine, sono fondamentali in questo processo. Gli e-commerce manager devono garantire che i clienti si sentano sicuri e informati durante ogni fase del processo di acquisto.
