Il turismo si caratterizza come un fenomeno che attiene alla commistione dialogica tra spostamento e conoscenza, una macrocategoria concettuale che ingloba in sé variegate componenti semantiche che, secondo dinamiche metonimiche, lo definiscono nella sua totalità: cultura, tempo libero, economia, socializzazione, viaggio, religione sono solo alcune delle sue declinazioni caratterizzanti l’intrinseca natura variegata e proteiforme che lo identifica, una natura che, nel corso dei secoli si arricchisce sempre più di nuovi significati.
Infatti, nell’arco di circa un secolo, la globalizzazione e le sue istanze hanno coinvolto anche il turismo amplificandone, in modo esponenziale, l’utenza in un’ottica futuribile e democratizzante: quella che era un’attività elitaria, inizialmente riservata ad una ristretta cerchia di persone, si è trasformata in un fenomeno di massa, maggiormente riconducibile, come cifra identitaria, ai cosiddetti paesi più sviluppati.
La crescita economica, l’aumento del free time e del suo peso socioculturale, il mutamento conseguente delle abitudini di consumo di fruitori sempre più alfabetizzati a determinati codici di marketing hanno condotto a un miglioramento e a una personalizzazione dell’esperienza turistica che, attualmente, diventa suggestione emozionale e ricerca di qualità, alimentando l’interesse verso la scoperta di mete meno conosciute o non convenzionali e privilegiando luoghi in cui la bellezza naturale e quella culturale si fondono, dando luogo a un’influenza reciproca ricca di appeal[1]. Insieme alla globalizzazione, e come sua naturale conseguenza, l’altro fenomeno che ha catalizzato un profondo mutamento nel turismo è stato l’avvento di Internet e la conseguente elisione delle consuete dinamiche spazio-temporali fino allora conosciute come postulati irrinunciabili dell’esistenza e di qualunque attività antropica.
Le potenzialità della Rete hanno consentito, sia agli operatori sia ai fruitori, di incrementare l’aspetto interazionale, caratteristica fondante del web, e soprattutto la condivisione esperienziale e il confronto interculturale in uno scenario mondiale. Negli ultimi anni si è assistito ad un progressivo aumento del numero degli operatori che scelgono la Rete come mezzo mediatico per rendere più visibile le loro proposte di viaggio, ma soprattutto viralizzarle secondo le dinamiche di vetrinizzazione tipiche di internet, che si sostanziano in una mirata esteriorizzazione delle medesime con l’intento di sfruttare le infinite, e in molti casi gratuite, possibilità commerciali di questo strumento finalizzate a una sostanziale ipervisibilità. Il concetto fondamentale, come detto, diventa quello del confronto che influisce e dicotomizza il dialogo tra produttori e consumatori.
Web e turismo
Gli operatori del settore attuano vigorose politiche di brandizzazione delle loro offerte nella consapevolezza che il turista moderno ricorra sempre più spesso all’utilizzo di internet nell’intento di confrontare, selezionare e prenotare servizi turistici. Il cosiddetto navigatore, turistico e virtuale, termine che esplicita un costante dialogo semantico tra questi due ambiti, cerca informazioni sulle destinazioni turistiche di suo interesse, effettuando rapide ricerche con l’obiettivo di confrontare le diverse proposte, prestando attenzione alla qualità dei prodotti e al rapporto con il prezzo.
Tale processo, reso più rapido ed efficace dalle peculiari caratteristiche internettiane sopracitate, focalizza le soluzioni che soddisfano maggiormente le sue esigenze e appagano, potenzialmente, le conseguenti aspettative che stimolano l’acquisto. Dal 2012 al 2014 il mercato dei viaggi generato dalle prenotazioni digitali ha raggiunto i 26 miliardi di dollari. Nel 2015 il 30 % delle prenotazioni di hotel su tre è stata effettuata sul web mentre in Europa, nello stesso anno, il 20% delle prenotazioni viaggi ha seguito il medesimo iter[2]. Questi sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca condotta da Oxford Economics e presentati allo State of the Net, l’evento internazionale che rivela l’attuale stato della Rete in diversi ambiti settoriali e preconizza scenari futuri possibili[3].
Il settore del turismo contribuisce in maniera consistente al Pil globale: esso registra infatti un tasso annuale di crescita del 5,4%, che ha portato l’intero mercato nel 2023 a raggiungere 7.680 miliardi di valore. La crescita, prepotente e invasiva, dell’accessibilità alle reti mobili per quanto concerne l’informazione, la prenotazione e l’acquisto dei viaggi rappresenta attualmente uno dei catalizzatori principali dello sviluppo costante dell’intero mercato.
Secondo i dati della ricerca sopracitata, dal 2013 fino a oggi sono stati registrati 2,2 miliardi di utenti su Internet che hanno usato supporti mobili come pc, tablet e smartphone per concepire e prenotare il loro viaggio. E per la prima volta, gli internauti dei cosiddetti paesi in via di sviluppo hanno superato gli omologhi più ricchi: questi ultimi hanno raggiunto quota 1,2 miliardi grazie a una crescita annua del 371 %, a differenza del resto del mondo che, pur in una condizione di minoranza relativa, ha comunque registrato un incremento del 45%. Nei paesi in via di sviluppo i consueti problemi legati al deficit infrastrutturale generale hanno generato una forte propensione al cambiamento tecnologico presso gli operatori on line, che hanno trovato soluzioni nella digitalizzazione del mercato, in particolare attraverso lo sviluppo di soluzioni di pagamento contestualizzate nella Rete[4].
Il settore è pronto a raggiungere nuovi record alla fine del 2024, con un indotto economico globale che raggiungerà la cifra astronomica di 11,1 trilioni di dollari. È quanto palesano le ultime previsioni del World Travel & Tourism Council (WTTC), l’organizzazione che rappresenta il settore privato del turismo a livello mondiale. Secondo lo studio dell’Economic Impact Research (EIR) del WTTC[5], il settore turistico genererà, nell’anno in corso, 770 miliardi di dollari in più rispetto al precedente. Inoltre, il turismo si conferma come il mercato con le maggiori opportunità occupazionali, con una stima di 348 milioni di posti di lavoro nel 2024, ben 14 milioni in più rispetto ai livelli prepandemici[6]. Risultati ancora più significativi se si considera la stagnazione dei due più grandi mercati turistici del mondo, Cina e USA, al netto della delicata situazione geopolitica internazionale. il WTTC prevede che il turismo internazionale recupererà completamente le criticità pandemiche entro la fine del 2024 e che, entro il decennio successivo, potrà arrivare a rappresentare il 10,4% del PIL mondiale, con un valore economico di 15,5 trilioni di dollari, scenario che genererà oltre 420 milioni di posti di lavoro.
La cultura del nowism e il seamless travel
Nelle dinamiche di uno scenario economico globalizzato e always networked esiste un altro punto di riflessione che necessita un’adeguata considerazione, infatti gli operatori devono fronteggiare, due diverse esigenze: la crescente cultura del Nowism e la domanda di seamless travel.
L’esperienza di navigazione del web, che elide la dimensione spazio-temporale e la complementare disponibilità immediata di servizi online, ha mutato la domanda e le modalità relazionali riguardo ai servizi offerti dal settore viaggi. L’immediatezza del web, infatti, ha fortemente velocizzato il dialogo con gli utenti, rendendolo potenzialmente istantaneo e generando la cultura del Nowism: 1 utente su 4 abbandona una pagina web se non viene caricata in circa 4 secondi e 3 su 5 non tornano a visitarla in seguito[7].
Inoltre, tra gli utenti si è diffusa l’esigenza di vivere un’esperienza di viaggio “integrato”, organizzato nei minimi dettagli, senza soluzione di continuità: dalla propria abitazione alla destinazione finale, in modalità seamless appunto.
In tale ottica elementi centrali nella fruizione e nel consumo che caratterizza i servizi on line sono: le infrastrutture e la tecnologia[8].
Diventa inderogabile investire in infrastrutture che supportino in modo esaustivo la logistica del viaggio come, ad esempio, i collegamenti ferroviari tra gli aeroporti e le città. Al contempo i provider di viaggi sono chiamati da un mercato sempre più concorrenziale a offrire soluzioni di coordinamento sinergico tra i diversi mezzi di trasporto attraverso piattaforme che assicurino un solo processo di ticketing e un supporto informativo costante, reattivo, interazionale e immediato. Il turismo 2.0, contestualizzato nel dialogo tra virtuale e reale, oggi è reso possibile grazie a tre postulati fondamentali che caratterizzano fortemente l’esperienza fruitiva: la varietà delle offerte presenti in rete in un regime fortemente concorrenziale come detto, la maggiore personalizzazione dell’utente nella concezione, e successiva realizzazione, del proprio viaggio e, infine, una crescente propensione ad effettuare transazioni online, ritenute oggi più sicure grazie a sistemi di sicurezza sempre più affidabili[9].
Attraverso la loro presenza in rete, gli operatori turistici, sfruttando sapientemente le potenzialità di quest’ultima sviluppano politiche gestionali di promozione, distribuzione e commercializzazione dai costi aziendali contenuti, attuano strategie di marketing e propongono offerte modellate sulle esigenze dei propri consumer e del mercato, obbedendo a precise finalità: raggiungere un numero sempre maggiore di acquirenti, espandere il loro canale distributivo di vendita diretta, aumentare il traffico sui loro siti, e infine catalizzare scambi, generando contatti qualificati.
Social network e viaggi
Le dinamiche migliorative che riguardano la fruibilità della Rete eleggono come elementi strutturali e insostituibili i motori di ricerca e i portali turistici, strumenti fondamentali di conoscenza e confronto tra le offerte più vantaggiose sul mercato e le diverse proposte di una destinazione.
L’elemento che più caratterizza il discriminante di tale mutamento è quello interazionale: i commenti dei clienti che hanno già utilizzato le strutture è la cifra distintiva delle logiche di mercato attuali e nei prossimi anni. Il passaparola virtuale dei clienti, che attribuiscono punteggi alle strutture in base al loro grado di soddisfazione, è in grado di influenzare le decisioni di oltre un terzo degli acquirenti.
In questa sorta di socializzazione del viaggio si possono annoverare alcuni dei portali più attivi in questo senso, i cosiddetti social travel come ad esempio Tripadvisor, un sito di viaggi che assiste i clienti nella raccolta di informazioni, la pubblicazione di recensioni e già citata vetrinizzazione di opinioni soggettive su contenuti legati ai viaggi con la presenza di forum interattivi.
Trivago è un portale europeo di viaggi che raccoglie i giudizi degli utenti su luoghi, alberghi e servizi e compara i prezzi degli hotel da varie fonti, indicando sempre quella migliore o più adeguata all’esigenze del fruitore.
Tripwolf è una guida social travel che rappresenta la commistione tra i tradizionali contenuti editoriali nelle guide con i contributi inviati dagli utenti della community dedicata e fortemente tematizzata, raccogliendo esperienze provenienti da migliaia di viaggiatori da ogni parte del mondo.
Zoover è una piattaforma che aiuta l’utente a pianificare il suo viaggio, dalla scelta della metà a quella dell’operatore turistico, avvalendosi, anche in questo caso, delle opinioni degli utenti su ogni singolo aspetto della pianificazione stessa.
Dopplr è uno strumento online che permette di comunicare i piani di viaggio con i propri amici attuando una comunicazione multidimensionale attraverso Google Maps, Flickr, Twitter, Facebook, note, commenti e chat. Attualmente i social network giocano un ruolo importante e di forte impatto sul mercato turistico, condizionando prepotentemente le sue dinamiche.
I siti vengono valutati in base a 5 parametri di base:
• primo impatto: la reazione conseguente a una prima visita;
• contenuto informativo: completezza e qualità delle informazioni contenute;
• immagine e grafica: appeal ed estetica dell’interfaccia grafica;
• struttura e navigazione: tempi di risposta, usabilità e struttura del sito;
• interattività: presenza e qualità delle funzionalità interattive.
Essi hanno determinato di fatto una vera e propria rivoluzione nelle abitudini relazionali e comunicative antropiche non circoscritte soltanto all’ambito privato, ma dipanandosi in diversi settori come quello turistico dove i viaggiatori attualizzano una delle caratteristiche fondanti della Rete: la condivisione che declinano attraverso le informazioni, i contenuti di testo, le immagini e i video. Si tratta di contents che condizionano le scelte, orientano i consumi, premiano o bocciano quelle imprese e offerte turistiche che non mantengono le promesse, disattendono le aspettative in cui la qualità rapportata al prezzo non soddisfa appieno le necessità dei turisti. Contenuti che si diffondono rapidamente nel web, vengono sottoposti a un processo di viralizzazione nelle community, nei blog e nei forum in quei luoghi di aggregazione virtuali, che hanno un impatto reale sulle attività delle imprese e sulla scelta di una determinata destinazione turistica[10].
Le recensioni online si palesano come un’imprescindibile risorsa informativa, fidelizzando, o dissuadendo, potenzialmente un vasto bacino di utenza riguardo a una realtà aziendale che opera nel campo. In questo campo il vero catalizzatore d’interesse è il social più diffuso e virtualmente abitato: Facebook che con i suoi 2 miliardi di utenti rappresenta una nuova agenzia di socializzazione e una macroarea internettiana con una popolazione che equivale a circa una volta e mezzo quella della Cina. Inoltre, Facebook rappresenta un archivio immenso di dati sensibili che stimolano l’ipervisibilità di un determinato prodotto nei riguardi di una platea sconfinata in un’ottica di ottimizzazione dei costi che, nella maggior parte dei casi, sfiora la gratuità, analizza le tendenze di mercato e incontra le esigenze degli utenti[11].
Facebook di fatto è un’agorà mediatica, un luogo virtuale in cui ogni individuo partecipa, interagisce e condivide, uno strumento utile e molto efficace di marketing esperienziale che offre una vasta gamma di possibilità a un settore, come quello turistico, obbligato a sfruttarle per non rischiare di cadere in uno stallo immobilista fatto di anacronismo e obsolescenza.
L’azienda o l’attività interessata non deve fare altro che registrarsi nel social e creare un proprio profilo dove erogare informazioni sempre aggiornate ma al contempo stabilire una costante interazione con i propri followers; i cosiddetti “amici”, finalizzata allo scambio informativo e al miglioramento del servizio.
Un altro social network molto diffuso che si distingue dal primo per caratteristiche tecniche e dinamiche di funzionamento è X (ex Twitter). Grazie ai cosiddetti Tweet, messaggi di 140 caratteri, esso costituisce un importante strumento di promozione di attività, link, informazioni sulla destinazione e sugli eventi connessi.
In sintesi, la costante presenza sui social network, consente di tenere aggiornati e fidelizzare i clienti secondo modalità multitiming e multiplacing che neutralizzano la dimensione spazio-temporale, presentando offerte, prodotti e servizi, brandizzando l’esperienza del viaggio con una forte identità che la distingue dai competitor[12].
Il turismo online
L’avvento del web nel turismo ha stimolato la concezione di eventi e manifestazioni, veri e propri vettori di promozione e visibilità, tra le quali ha assunto un ruolo centrale BTO, Buy Tourism Online, una manifestazione sulle nuove tecnologie applicate al marketing del turismo, che si prefigge obiettivi esplicativi e formativi rivolti agli operatori che intendono attualizzare e rendere concrete nel proprio contesto tutte le potenzialità che il web mette a disposizione in un mercato fortemente globalizzato. BTO ha una struttura innovativa che si caratterizza su tematiche di settore declinate in un incontro, sinergico e dialogico, tra domanda e offerta qualificate. La casistica di settore annovera in Italia la BIT, ossia la borsa internazionale del turismo, una manifestazione fieristica che rappresenta riferimento per l’industria turistica mondiale. La BIT si occupa anche di fornire una completa rassegna delle migliori offerte internazionali costituendo un punto di riferimento per tutti i protagonisti del Sistema Turismo: un percorso informativo che personalizza fortemente l’esperienza di viaggio, stimolando l’emozionalità della scoperta, valorizzando il territorio e modellando il tutto sulle priorità e le esigenze dell’individuo, viaggiatore o operatore, inteso come soggetto-membro di una società in continua evoluzione, figlia di inarrestabili dinamiche globalizzanti. La digitalizzazione ha profondamente cambiato il turismo e le sue dinamiche elidendo, di fatto, tempistiche e modalità di fruizione analogiche. Le agenzie tradizionali hanno dovuto affrontare una nuova commercializzazione del prodotto, diventata on line, che le ha detronizzate dal ruolo di mediazione tra fornitori e consumatori finali e le ha costrette a ricollocarsi in un mercato più concorrenziale e potenzialmente infinito per non essere condannate a un anacronismo obsolescente[13].
Lo sviluppo tecnologico ha rappresentato l’inevitabile percorso evolutivo che ha condotto alla nascita delle agenzie on-line strutturando nuovi processi di produzione, distribuzione e di scambio informativo finalizzati a una proposta di viaggio integrata e completa in ogni dettaglio come detto. L’intermediazione operata non cessa di esistere ma muta e si esteriorizza: il turismo online cresce, ed è in costante ascesa, Il web funge da contenitore digitale per un’offerta sempre più variegata e personalizzata resa visibile grazie alla comunicazione orizzontale dei siti dedicati e dei social network. Un’evoluzione che modifica il consumo, i suoi tempi e le destinazioni: si pensi allo short break, la vacanza del weekend, brevi viaggi concepiti e prenotati senza nessuna mediazione. Un’evoluzione che ha decretato la crisi del sistema tradizionale causata da due fattori principali: la digitalizzazione, come detto, e il progressivo diffondersi dei viaggi low cost. Il web, oltre alla fruizione, ha modificato le modalità di consumo e lo stesso concetto strutturale di turismo generalmente inteso.
In passato l’organizzazione annoverava necessariamente il binomio tra albergo e viaggio associato a una sostanziale indipendenza decisionale sul periodo di soggiorno. Ora i voli low cost collegano normalmente molte destinazioni e chi vuole ha la possibilità di acquistare il biglietto e partire.
L’immobilismo gestionale e la costrizione organizzativa delle agenzie lasciano il posto a soluzioni più dinamiche che depauperano la scelta e il significato della destinazione valorizzando invece l’aspetto economico, vero e proprio discriminante decisionale, attraverso la ricerca dell’offerta più vantaggiosa.
Il concetto filosofico della destinazione, il suo simbolismo che, storicamente, ha ispirato tanta letteratura, lascia il posto alla sinergia tra l’evasione dalla routine e l’ottimizzazione economica. Tale processo ci conduce inevitabilmente la concetto di dematerializzazione[14].
Facendo riferimento a quanto detto in precedenza quindi non cessa di esistere l’intermediazione tradizionale in quanto tale, ma la nuova stagione tecnologica risemantizza il concetto stesso, lo rivoluziona tecnicamente e culturalmente: le agenzie di viaggi dovranno occuparsi molto di più della gestione organizzativa della vacanza in uno scenario in cui il cliente da attore parzialmente attivo diventi passivo, in un’accezione positiva, perché seguito in ogni singolo passo dell’esperienza turistica. Un percorso che elide qualsiasi forma d’impegno concreto nella costruzione dell’esperienza stessa se non nella fruizione del free-time.
In futuro probabilmente le agenzie subiranno quella dematerializzazione tipica del web per declinarsi in senso digitale e diventare always networked and completely online, evitando di diventare un’assistenza anacronistica e obsolescente, legata a un mondo vetero-analogico. Il cliente diventerà sempre più user multitiming e multiplacing, come detto, avendo la possibilità di organizzare il suo viaggio in ogni momento e in qualsiasi parte del mondo in cui si trovi[15].
Conclusioni
Viaggiare è una passione che accomuna molte persone e internet ha certamente messo a disposizione dell’utenza una ricca serie di strumenti che arricchiscono tale esperienza di nuovi significati e potenzialità, soprattutto intesi in un’ottica glocalizzante, parafrasando Robertson e Bauman, e nella sua declinazione social. I social network, come detto, rappresentano un archivio dati enorme, e dal punto di vista degli utenti risultano essere strumenti fondamentali, nonché user-friendly, per orientarsi nel mare sconfinato delle offerte di settore.
Essi attualizzano un’opportunità di enorme portata sotto molteplici punti di vista per la loro estrema duttilità mediatico-comunicativa perché, nella loro essenza proteiforme, costituiscono: un canale gratuito attraverso cui raggiungere nuovi potenziali clienti, grazie a cui fidelizzare quelli già esistenti e infine un mezzo efficiente per “viralizzare” e “vetrinizzare” il proprio brand.
In un mercato fortemente concorrenziale diventa fondamentale incrementare il livello e la visibilità del proprio brand, per prevalere su competitors sempre più numerosi è necessario “brandizzare” e curare l’esperienza di viaggio proposta attraverso l’utilizzo di una tecnologia, come quella internettiana, in costante e inarrestabile evoluzione secondo logiche che Bill Gates aveva preconizzato all’inizio della galassia Internet, come fu definita da Manuel Castells: “Verrà un giorno, e non è molto lontano, in cui potremo concludere affari, studiare, conoscere il mondo e le sue culture, assistere a importanti spettacoli, stringere amicizie, visitare i negozi, organizzare un viaggio, facendo tutto senza muoverci dalla scrivania o dalla poltrona.” Quel tempo è arrivato e chissà dove ci condurrà.
Bibliografia
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Galbignani G., Social e hospitality. Scopri la bellezza dell’essere online nel mondo del turismo, webbook, Milano 2021.
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Olietti A., Musso P., Turismo digitale, Franco Angeli, Milano 2019.
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Travaglini A., Puorto S., D’Amico V., Digital marketing e strategie di “revenue management” per il settore ricettivo, Edizioni LSRW, Milano 2015.
[1] Scaringella A., Comunicare sulla rete. Complementi di informatica per scienze della comunicazione, Universitalia, Roma 2017
[2] Corvi E., La comunicazione integrata di marketing. Teorie, strategie e politiche operative, Egea, Milano 2018.
[3]Dati consultabili dalla ricerca Oxford Economics consultabili chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://amadeus.com/documents/en/airlines/research-report/oxford-economics-shaping-the-future-of-travel.pdf
[4] Travaglini A., Puorto S., D’Amico V., Digital marketing e strategie di “revenue management” per il settore ricettivo, Edizioni LSRW, Milano 2015.
[5] Dati consultabili su https://wttc.org/research/economic-impact
[6] Caminati S., Digital strategy per il turismo. Strumenti e strategie per accogliere il cliente su web e social media, Hoepli, Milano 2019.
[7] Mazzotti M., Web marketing turistico e oltre, Hoepli, Milano 2018.
[8] Bruno A., Digital travel. Strumenti e strategie per gli operatori del turismo, webbook, Milano 2020.
[9] Rossi A., Media Digitali e Turismo: Innovazione nella Comunicazione e nelle Esperienze Personalizzate, consultabile su www.andrearossi.it, 2024.
[10] Ejarque J., Social Media Marketing per il turismo. Come costruire il marketing 2.0 e gestire la reputazione della destinazione, Hoepli, Milano 2015
[11] Galbignani G. , Social e hospitality. Scopri la bellezza dell’essere online nel mondo del turismo, webbook, Milano 2021.
[12] Rossi A., op, cit.
[13] Olietti A., Musso P., Turismo digitale, Franco Angeli, Milano 2019
[14] Galbignani G., Social e hospitality. op. cit.
[15] Agostini A., Gagliardini G., Social Google marketing. Fare business con Google, Hoepli, Milano 2015.
