CRM omnichannel e marketing: come impostare la giusta strategia

Senza clienti che acquistano un determinato prodotto, servizio oppure l’esperienza che viene offerta dal brand, l’azienda non esisterebbe. Su questo, Simon Sinek, scrittore e saggista inglese naturalizzato statunitense, motivatore e consulente di marketing, ha fatto scuola, ma esistono ancora tante realtà che danno per scontate la basi della Customer Centricity.

“Essere o non essere” Customer Centric?

Tutt’oggi, infatti, molte imprese si chiedono se “Essere o non essere” Customer Centric e scelgono poi di focalizzarsi principalmente sul prodotto, trascurando le tematiche legate ai clienti.

Solitamente, queste aziende lavorano a compartimenti stagni e reputano secondarie le attività relative al CRM, perché considerate la parte “noiosa” di chi in azienda si occupa di marketing. In altri casi, se valutate come mansioni troppo tecniche per essere capite, può capitare che queste vengano assegnate al Dipartimento IT.

Perché è necessario impostare un nuovo paradigma cliente-centrico

Oggi più che mai, l’esperienza di acquisto sta diventando sempre più sfocata in termini di interazione tra i consumatori e i brand, a seguito dell’utilizzo della tecnologia, che ha visto moltiplicare i differenti touchpoint all’interno del Customer Journey.

Risulta quindi essenziale per un’azienda conoscere il proprio target e analizzare il comportamento e le abitudini di acquisto, così da poter strutturare la propria strategia CRM omnicanale su evidenze e bisogni reali.

L’analisi dei dati svolge, infatti, un ruolo fondamentale in ogni tipo di attività d’impresa e, in particolare, il compito di chi si occupa di CRM ad esempio in ambito ecommerce è quello di aiutare l’azienda a raccogliere, organizzare, analizzare e interpretare i dati, per ricavare informazioni utili che possono essere utilizzate nei processi decisionali.

La strategia omnicanale

La definizione più semplice di omnicanalità è: la sovrapposizione dell’esperienza del consumatore online, attraverso i canali digitali e l’e-commerce, con quella offline in-store.

Il professore ed economista Philip Kotler afferma che per integrare la multicanalità e creare una customer experience fluida e coerente è necessario per le aziende abbattere le barriere tra i diversi canali e unificare gli obiettivi e i piani d’azione. Non solo; definire una strategia di contatto omnicanale implica anche la capacità di gestire tutti i punti di contatto con il prospect o con il cliente con un approccio centralizzato.

Come riporta l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, l’omnicanalità è al centro della strategia di trasformazione digitale dei retailer italiani e internazionali. Il dato è abbastanza significativo: oltre il 70% delle aziende grandi e medio-grandi considera l’omnicanalità una direzione fondamentale di sviluppo strategico.

I risvolti operativi di una strategia Omnichannel non impattano solo su marketing e vendite, ma anche sul customer care, retail, logistica, supply chain e tutti gli altri dipartimenti aziendali.

Per impostare correttamente una strategia omnicanale, un prerequisito essenziale dev’essere una chiara e lineare strategia tra CRM e Data Strategy, la quale stabilisce le linee guida per le  interazioni tra l’azienda e i clienti, in modo da raggiungere gli obiettivi definiti a livello di vendite.

La piattaforma CRM che funziona anche in ambito B2B raccoglie, memorizza e analizza i dati transazionali dei clienti e quelli relativi ai diversi touchpoint, come ad esempio: anagrafica cliente, cronologia degli ordini, richieste di assistenza o preventivi, ma non le informazioni sugli utenti anonimi, che si possono invece analizzare con l’introduzione di una CDP (Customer Data Platform).

La frammentazione dei diversi possibili punti di contatto con uno specifico brand fa sì che diventi fondamentale avere una Single Customer View, ossia un unico spazio digitale in cui poter archiviare i dati rilevanti a prospect e clienti, indipendentemente dai canali utilizzati. Avere a disposizione una Single Customer View permette alle aziende di profilare i consumatori in modo più approfondito, che a sua volta consente di rendere la comunicazione più efficace, utilizzando il messaggio più pertinente per quello specifico individuo nel canale migliore, rispetto alle sue abitudini di navigazione o di acquisto.

Le diverse generazioni e le innovazioni tecnologiche

Il cambiamento generazionale che stiamo vivendo, dal quale non si può prescindere, dev’essere compreso e tenuto in considerazione nell’elaborazione di qualsiasi tipo di strategia. Le diverse generazioni portano con sé differenti modi di pensare, abilità e abitudini, tutti aspetti fondamentali e da avere per presenti a livello di marketing strategico.

I consumatori sono ormai abituati ai servizi omnicanale e sono pronti per un utilizzo più avanzato del digitale nella loro esperienza di acquisto. Ciononostante, i negozi fisici rappresentano ancora un punto di contatto critico per coinvolgere i clienti e, di conseguenza, è consigliato preferire e valorizzare le customer journey ibride.

In questo quadro generale, inoltre, non dev’essere sottovalutato l’impatto che l’intelligenza artificiale avrà sullo scenario del business in generale e di quello del digitale in particolare.

Ci sono svariate applicazioni possibili dell’AI nei contesti aziendali, da cui ciascuna generazione potrà trarne beneficio:

• l’integrazione con il Customer Service per migliorare i livelli di customer satisfaction;
• l’utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa per creare testi, video, immagini e contenuti;
• la personalizzazione più puntuale per offrire esperienze customizzate ai clienti;
• le analisi predittive per ipotizzare il comportamento dei clienti e aiutare le aziende a prendere decisioni basate sui dati;
• le varie applicazioni possibili lato marketing per ottimizzare le campagne analizzando i dati, i modelli e il targeting dei clienti;
• il miglioramento del rilevamento delle frodi per prevenirle, attraverso l’analisi dei modelli nei dati transazionali;
• l’ottimizzazione della supply chain, grazie ad una migliore previsione della domanda, gestendo l’inventario in maniera più efficiente.

Si prevede che l’adozione dell’IA in molte aziende cambierà significativamente il modo di lavorare nei prossimi anni e la quantità degli investimenti in questa tecnologia aumenterà vertiginosamente. Per questi motivi, è bene avere ben presente questo aspetto nella definizione della propria strategia omnicanale.

Le sfide da affrontare

Sintetizzando quanto descritto nei paragrafi precedenti, lo scopo dei progetti omnicanale dev’essere quello di abbinare l’esperienza di acquisto con l’efficienza delle scorte e questo implica principalmente due cose:

• Aumentare la qualità dell’esperienza del cliente – Strategia utilizzata dei marchi premium/lusso dove si cerca di completare l’esperienza di acquisto online con le qualità/competenze tipiche del retail fisico (Ad esempio: personale di negozio che assiste i clienti online tramite chat o virtual showroom come Gucci live, prenotazione servizi tipo trunk show, appuntamenti in boutique, alterations, etc).
• Massimizzare le possibilità di conversione aumentando l’efficacia dell’allocazione dello stock. La seconda, complementare alla prima, punta a massimizzare le possibilità di conversione mettendo a disposizione di ogni canale la totalità della merce. Questo tipo di strategia aumenta la visibilità dei prodotti a bassa profondità e diminuisce le vendite perse per mancanza di stock.

Partendo dal presupposto sopra, il mantra dell’omnicanalità è garantire che il cliente possa avere accesso all’intero portfolio dei prodotti, senza essere vincolato al canale.

Questo per due motivi principali:

• La quantità maggiore di interazione con i clienti finali è generata dai canali digitali (esempio il traffico del sito è di solito tra 20 e 30 volte più alto del traffico dei negozi – stime pre-pandemia – a cui si aggiungono le interazioni tramite i canali che variano a seconda dell’efficacia del digital marketing del marchio), mentre la quantità maggiore di merce è di solito all’interno dei negozi essendo l’e-commerce una percentuale minore del business totale.
• Le strategie omnichannel volte all’efficacia dell’allocazione della merce (e quindi alla massimizzazione del conversion rate complessivo) puntano ad annullare le barriere cross canale, mettendo a disposizione di ogni cliente, ovunque si trovi (sito web, social networks, negozi, call center, etc), qualsiasi prodotto, dovunque esso sia (magazzini centrali, regionali o negozi).

Sono diverse le sfide che chi vorrà percorrere un percorso di trasformazione digitale sul tema dell’omnicanalità si troverà ad affrontare:

• la copertura della distribuzione dei canali online e offline e la relativa ottimizzazione dello stock;
• la definizione di una value proposition efficace e coerente per tutti i canali;
• la consistenza della comunicazione e la costruzione dei relativi messaggi per ogni canale;
• la tematica organizzativa e di governance dovuta alla complessità crescente della gestione del business, che richiede un ruolo trasversale in azienda per gestire questa tipologia di attività che ha impatto su tutti i dipartimenti.

Data l’importanza dell’omnichannel CRM e del marketing strategico per le aziende, è fondamentale affrontare questa tipologia di transizioni digitali considerando il relativo processo di change management necessario al fine di adottare una strategia a 360° da parte di tutte le funzioni aziendali, per rispondere al meglio alle sempre più sfidanti esigenze di mercato.