Le aziende B2C stanno trainando il cambiamento verso la Customer Experience e Disney, Apple, Uber, Amazon hanno cambiato e continueranno a cambiare le regole del gioco. Ma il processo esonda ora verso il B2B. Cosa si può imparare? Quali pratiche e processi di successo si possono applicare?
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Perché la Customer Experience è cruciale nel B2B
“Consideriamo i nostri clienti come ospiti di una festa dove noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro è rendere ogni aspetto dell’esperienza del cliente un po’ migliore”. Questa affermazione, una delle più celebri di Jeff Bezos (Amazon) dimostra che mettere al centro il cliente è una priorità assoluta. D’altra parte è ormai confermato che i clienti non basano più la loro fedeltà sul prezzo o sul prodotto ma rimangono fedeli alle aziende grazie all’esperienza che ricevono. Tale tendenza è ancor più enfatizzata dalla digital transformation che ha messo a disposizione delle aziende nuovi canali di vendita e di fruizione dei servizi, facendo sì che i clienti diventino ogni giorno più esigenti.
Non è un caso che Alibaba la più grande piattaforma di scambio online B2B del mondo, abbia lanciato strumenti di intelligenza artificiale (Qwen2.5 Max prima ora R1-Omni in versione demo) che leggono le emozioni dei clienti con lo scopo di migliorare l’esperienza di navigazione e l’efficacia dell’interfaccia.
In un contesto sempre più competitivo, dove mantenere la coerenza cross-device è sempre più complicato, fornire la migliore esperienza al cliente è dunque diventato il principale fattore critico di successo. Lo dimostrano che le aziende che investono nell’esperienza del cliente possono aumentare il proprio giro d’affari del 70% entro 3 anni dall’investimento (dati Temkin), il fatto che i clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo di oltre il 10% semplicemente ricevendo un’ottima esperienza (PwC) e che il 50% degli acquirenti effettua acquisti d’impulso dopo aver ricevuto un’esperienza più personalizzata (sempre PwC). Senza alcun dubbio le aziende B2C stanno trainando il cambiamento verso la Customer Experience (CX). Società come Disney, Apple, Uber, Amazon hanno cambiato e continueranno a cambiare le regole del gioco.
Adattare la customer experience b2b ai clienti moderni
Quando però ci si confronta con le realtà B2B spesso e volentieri viene posta l’obiezione che nel business to business i cicli di vendita sono molto più lunghi ed articolati e che i processi di assistenza sono estremamente più complessi. Ci si dimentica però che anche i clienti B2B sono persone. E che anzi, “viziate” dai leader B2C sono diventate sempre più esigenti. Se i clienti sono persone, anche in ambito B2B possiamo imparare da chi si è specializzato da tempo nel soddisfarle a pieno, investendo e coltivando la customer experience per comprenderne i principi trainanti, definendo delle linee guida da declinare opportunamente dei singoli segmenti B2B.
Pianificare il customer journey B2B: la lezione di Disney
Un azienda B2B può imparare da Disney che le due parole chiave sono “coinvolgimento” e “pianificazione”. Chiunque sia stato in un resort Disney può comprendere come dal momento in cui si mette il piede nel resort nulla è lasciato al caso, tutto è frutto di una attenta pianificazione: dalla formazione del personale ai cestini della spazzatura, fino alla app “My Disney Experience” che mostra ai clienti che ogni vacanza è unica e personalizzata. Ciò che dunque un’azienda B2B può apprendere per esempio da Disney è che occorre pianificare ogni fase del percorso del cliente (customer journey) in quanto è lo strumento per migliorare realmente la CX.
La customer experience B2B come investimento: l’esempio di Apple
Da Apple, invece, possiamo imparare una seconda lezione, ossia che le iniziative di customer experience non sempre hanno un ritorno uno a uno, ma che devono fare parte di una visione più ampia. Addirittura Apple ha costituito i Genius Bar in cui gli esperti ti riparano immediatamente il tuo telefonino. Tale atteggiamento, che direttamente non è fonte di ricavi, ha portato un ritorno in termini di fedeltà al brand ineguagliabile: negli ultimi 8 anni, la fedeltà alla marca è infatti rimasta superiore al 73% (Statista).
Semplificare l’esperienza cliente nel B2B seguendo Uber
Il terzo soggetto da cui trarre una lezione è Uber, la quale ha compreso come il successo si ottiene quando si riduce lo sforzo per il cliente. Tale principio è stato il cardine con il quale Uber ha sviluppato tutti i suoi servizi puntando in maniera univoca sui vantaggi che le piattaforme digitali possono portare. Ridurre lo sforzo per i nostri clienti B2B può sembrare molto diverso dalla pratica di Uber, ma il principio di creare un hub digitale centrale è sempre lo stesso. Quando i clienti hanno una domanda occorre guidarli verso uno spazio online dedicato. In questo modo si può ridurre lo sforzo necessario per gestire il cliente e soddisfarlo.
Strategie Amazon per la customer experience B2B
Certamente non poteva mancare Amazon tra i soggetti B2C da cui imparare qualcosa. La chiave del successo di Amazon è stata senza dubbio quella di saper eliminare gli attriti nel processo d’acquisto, introducendo elementi di personalizzazione basata sulla conoscenza del proprio cliente, suggerendogli i prodotti più indicati e fornendo le recensioni per rassicurare i clienti e invogliarli a fare l’ordine. Ebbene rimuovere tali attriti nei propri processi di vendita è altrettanto importante nei processi di vendita B2B. Ma nel B2B, dove la fase d’uso e di assistenza rivestono un ruolo essenziale, vi sono anche altri processi che devono essere ottimizzati dalla prospettiva del cliente per individuare eventuali cause di insoddisfazione ed eliminarle.
Umanizzare la customer experience B2B
Da Amazon inoltre possiamo imparare una second lezione: “umanizzare l’esperienza del cliente”. Amazon ha saputo costruire una “Customer Centricity Culture” comprendendo che sono le interazioni uno a uno che creano fiducia con i clienti. Amazon, come Apple, ha trasformato l’assistenza clienti in un’opportunità di fedeltà al marchio rendendo ogni interazione personale e umana.
Anche in Italia ci sono esempi virtuosi, Fastweb che ormai da anni ha avviato un continuo processo di Customer Centricy ha puntato in maniera chiara sulla semplicità, trasparenza ed eliminazione di qualsiasi vincolo per il cliente.
In conclusione la percezione che il cliente ha dell’azienda è frutto di come l’azienda lo tratta. Queste percezioni influenzano i suoi comportamenti e costruiscono ricordi e sentimenti per costruire un processo basato su fiducia e fedeltà. In altre parole, se gli piaci e continui a piacergli i clienti faranno affari con te per molto tempo e ti consiglieranno ad altri.
Questa regola è valida nel B2C ma anche se non ancor di più nel B2B…
