Mercato unico digitale, l’Europa spinge sull’e-commerce. La strategia della Ue rafforza le tutele a favore dei consumatori, innalzando le sanzioni applicabili per alcune ipotesi di illecito, agevolando il ricorso allo strumento della class action ed incrementando gli strumenti di cooperazione tra le autorità nazionali.
In questo quadro di impulso al commercio elettronico, si inserisce anche il Regolamento UE 2018/302, che, declinando il principio di non discriminazione, si propone una finalità chiara: vietare agli operatori attivi nell’Unione di limitare ingiustificatamente l’accesso transfrontaliero a beni e servizi in ragione della nazionalità, della residenza o del luogo di stabilimento del cliente finale.
Senonché, quello del geoblocking non è un tema “nuovo”. Si pensi alle numerose applicazioni del principio di territorialità in materia di diritti di proprietà intellettuale, e analogamente, nella disciplina comunitaria, alle istanze derivanti dalle libertà fondamentali di circolazione delle merci delle persone e dei servizi, ed ancora, in materia di concorrenza, al divieto di restrizioni quantitative all’importazione e all’esportazione e delle misure di effetto equivalente, riguardanti quelle imposizioni aventi come risultato la limitazione della libera circolazione delle merci.
Perché allora tornare a disciplinare un fronte che da sempre è all’attenzione delle istituzioni europee in quanto contrario all’obiettivo dell’integrazione?
Più specifici i perimetri del geoblocking
La risposta la fornisce l’Indagine Conoscitiva sull’E-commerce del 2017, in cui la Commissione Europea conclude che nell’attuale scenario della convergenza tecnologica, contraddistinto da una costante accelerazione dell’innovazione e da un vertiginoso sviluppo delle nuove tecnologie, la vendita e lo scambio di contenuti e la fruizione di servizi richiedono spazi senza alcun tipo di frontiere, men che meno di tipo digitale.
Bene. Ma perché, ci si può legittimare domandare, non accontentarsi della cassetta degli attrezzi apprestata dal diritto antitrust e dalla Direttiva servizi, scomodando invece la tecnica regolamentare?
La risposta è secca. Lo strumento regolamentare, oltre ad essere direttamente ed immediatamente vincolante ed obbligatorio in ciascuno Stato membro, evita le valutazioni caso per caso e gli esercizi discrezionali che a queste necessariamente si accompagnano, imponendo o vietando condotte che sono ritenute di per sé contrarie con i principi del diritto europeo.
Seguendo questa linea, viene così approvato prima il Regolamento sulla portabilità sui contenuti, che consente oggi ai cittadini europei di accedere legalmente ad un’ampia gamma di contenuti online quando si trovino “temporaneamente” in uno Stato membro diverso da quello di residenza.
È la volta poi del Regolamento geoblocking, che si focalizza su specifiche prassi commerciali tese, appunto, a reintrodurre in forma digitale le barriere smantellate dal processo di consolidamento dell’Unione.
E-commerce, cosa non potranno più fare le aziende
In particolare, le imprese non potranno più bloccare o limitare l’accesso a siti internet, interfacce o applicazioni finalizzate alla vendita di beni e servizi, reindirizzando automaticamente i clienti; né, una volta assicurato l’accesso on line ai propri potenziali clienti, potranno diversificare le condizioni commerciali praticate, che dovranno essere indicate al prezzo netto di vendita; né infine potranno differenziare tra gli strumenti di pagamento messi a disposizione (bonifico, addebito diretto o carta di credito/debito) per l’acquisto dei beni e servizi reclamizzati.
Certo, si potrebbe obiettare, la gittata del Regolamento è corta: i divieti introdotti hanno infatti un perimetro limitato, e per di più si tratta di divieti relativi.
Stando al nuovo impianto, il trattamento differenziale rispetto all’accesso ai prodotti, alle condizioni e agli strumenti di pagamento è proibito solo se collegato o dipendente da geo-fattori, quali appunto la nazionalità, la residenza o il luogo di stabilimento del cliente finale, e sempre che la condotta discriminatoria interferisca sul commercio tra Stati membri.
Né il Regolamento obbliga ad assumere comportamenti in positivo, perché le imprese non saranno tenute a creare siti web o relative sezioni in determinate lingue o in tutte le lingue dell’Unione, né ad uniformare la propria politica commerciale, né a praticare un prezzo unico o comunque omogeneo nell’Unione. Il Regolamento, infine, non interviene sui profili fiscali, né tantomeno sulle aliquote IVA, che, lungi dall’essere armonizzate, continueranno ad essere applicate nello Stato membro in cui vengono forniti i servizi o i beni.
Tuttavia, e così si ricompone l’aporia, le previsioni del Regolamento si adattano perfettamente alle fasi di un acquisto on line: consultazione di un sito, accettazione delle condizioni e pagamento. Come a dire che la gittata sarà pur corta ma è proprio quella necessaria a centrare il bersaglio.
Cosa resta fuori dal regolamento Ue?
La risposta è anch’essa diretta. Il Regolamento non incide la strategia commerciale delle imprese, né interferisce sulla rispettiva capacità di intrapresa.
In sostanza, le imprese potranno proporre offerte dinamiche e personalizzate, adattando prezzi e condizioni a tempi, circostanze e tipologie di clientela, e potranno praticare offerte stagionali, con l’unico diktat che a guidare la diversificazione della propria offerta non sia il fattore geografico. Insomma l’autonomia di comportamento e di autodeterminazione imprenditoriale è salva.
Laddove poi nell’esercizio della propria libertà, i professionisti incidano la libertà dei rivenditori di vendere on line a consumatori di altri Stati membri, quei comportamenti potranno essere intercettati tanto dal Regolamento che dalle regole europee della concorrenza (Artt. 101 e 102 TFUE), come è di recente accaduto nel caso Guess, con profili di coordinamento che dovranno presto essere affrontati e risolti.
Sarà l’Antitrust a vigilare sull’applicazione del regolamento
Mentre il Regolamento è legge da dicembre scorso, e da allora le imprese si affrettano per conformarsi ai suoi lineamenti, molti Stati membri non hanno ancora individuato il soggetto chiamato a vigilare sull’applicazione e se del caso a sanzionarne le violazioni.
In Italia questo compito verrà presto assegnato all’Antitrust. E questa è una scelta tanto attesa quanto felice, perché l’AGCM si trova, e non ci sono dubbi, nella “posizione migliore” per valutare le pratiche commerciali che, discriminando in ragione della nazionalità, pregiudichino tanto l’obiettivo dell’integrazione europea (fondante la politica della concorrenza), quanto il benessere del consumatore (fondante le sue competenze in materia consumeristica).
