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eCommerce nel 2024: tecnologie e strategie che fanno la differenza

Il panorama dell’eCommerce nel 2024 si profila ricco di sfide e opportunità. L’accelerazione dell’IA, l’impatto delle tecnologie phygital e l’evoluzione delle abitudini di acquisto segnano una trasformazione nei modelli di vendita. Per il successo, sarà cruciale integrare efficacemente le innovazioni con strategie mirate

Pubblicato il 25 gen 2024

Marianna Chillau

CEO & CoFounder @FlyerTech Presidente @4eCom

Il mercato dell’eCommerce si prepara a vivere un 2024 ricco di novità ed evoluzioni, ma anche sfide e incertezze. Tra il persistere dell’inflazione e l’incremento dei prezzi delle materie prime, il mondo del commercio digitale si lascia alle spalle un anno che ha visto non poche criticità, ma in cui nonostante tutto ha dimostrato di essere un mercato in salute e in espansione. Come rilevano varie ricerche, l’eCommerce in Italia attraversa da 20 anni un periodo di crescita continua^[1], e nel 2023 gli acquisti eCommerce B2C degli italiani hanno raggiunto un valore di 54,2 miliardi di euro, con una crescita del 13% rispetto al 2022^[2].

Come sfruttare l’IA generativa per l’eCommerce

Il 2023 ha anche assistito alla diffusione di diverse innovazioni tecnologiche, dall’exploit dell’IA generativa ai nuovi strumenti di Video Commerce, che hanno aperto nuovi scenari nel panorama digitale. La domanda da porsi a questo punto è: in che direzione si svilupperà l’eCommerce nel 2024?

In un contesto mutevole e carico di incognite, si delineano già alcune tendenze che vale la pena esaminare. Vediamo, dunque, i principali trend che stanno plasmando il futuro del commercio digitale, analizzando sia le opportunità che le sfide che gli eCommerce dovranno affrontare nei prossimi mesi.

Indice degli argomenti

L’intelligenza artificiale nel futuro dell’eCommerce

Non possiamo che partire dall’IA. Se ne è parlato tanto nel 2023. Sebbene l’Intelligenza Artificiale esista da prima della diffusione dell’eCommerce, è solo negli ultimi anni che ha fatto il suo ingresso nel campo delle vendite online. Nell’ultimo anno, nello specifico, ha compiuto significativi passi in avanti occupando un ruolo centrale nel dibattito pubblico, grazie all’avvento di strumenti avanzati di IA generativa come ChatGPT e Midjourney.

Le prospettive future dell’Intelligenza Artificiale nel settore dell’eCommerce sono sicuramente promettenti. Le previsioni indicano che il mercato globale dell’IA nell’eCommerce raggiungerà oltre 22,6 miliardi di dollari entro il 2032, con una crescita stimata a un tasso annuale composto di circa il 15% tra il 2023 e il 2032^[3].

Lo spettro di applicazioni dell’IA è ampio, spaziando dal customer service all’analisi predittiva, dell’efficientamento della gestione dell’inventario alla logistica, dal dynamic pricing alla personalizzazione delle raccomandazioni e dell’intera esperienza d’acquisto. La personalizzazione, in particolare, è un aspetto chiave per gli utenti – il 71% dei consumatori, infatti, afferma di sperimentare frustrazione quando si imbatte in esperienze d’acquisto impersonali^[4]. L’IA diventa quindi un elemento strategico per garantire esperienze più personalizzate, coinvolgenti e soddisfacenti.

Quanto alle applicazioni dell’IA generativa, essa si sta rivelando sempre più utili in numerose attività, come la generazione di descrizioni per le schede prodotto, immagini per il sito, contenuti di marketing, ma anche per la creazione di nuovi design di prodotto o per effettuare analisi di grandi volumi di dati e informazioni relative a sentiment, recensioni e feedback dei clienti.

Restano aperte le questioni legate alla privacy e all’uso dei dati personali, che gli sviluppi delle tecnologie di IA hanno sollevato negli scorsi mesi. Le evoluzioni future di queste tecnologie dovranno inevitabilmente confrontarsi con la necessità di istituire un quadro normativo e giuridico volto a regolamentare l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, come dimostrato anche dalla recente approvazione dell’AI Act da parte dell’UE^[5].

Chatbot e commercio conversazionale: le nuove frontiere del customer service

Uno dei principali ambiti in cui l’IA trova applicazione è senza dubbio la creazione di chatbot. Questi strumenti stanno acquisendo un’importanza notevole per le piattaforme eCommerce, dando la possibilità di rispondere alle domande, ai dubbi e alle richieste dei clienti in tempo reale 24/7,senza la necessità di un intervento umano. Questo è del resto un aspetto sempre più apprezzato dagli utenti. Non solo, stando a una ricerca di Casaleggio, il 69% dei consumatori desidera parlare in tempo reale con le aziende^[6], ma – secondo un report di LivePerson – per il 68% dei consumatori, comunicare con un’automazione come un chatbot per risolvere problemi più velocemente aumenta la fedeltà al brand^[7].

Questa tendenza è destinata ad essere ulteriormente amplificata con la diffusione di ChatGPT, il modello di linguaggio generativo di OpenAI, sempre più popolare anche nel campo dei business online. È possibile infatti sviluppare chatbot conversazionali basati su ChatGPT, che possono essere utilizzati dai merchant per fornire un’assistenza efficiente e rapida ai clienti; e per l’inizio 2024 OpenAI ha anche annunciato il lancio del GPT Store, il negozio online che consentirà di vendere e acquistare versioni personalizzate del chatbot ChatGPT^[8].

Tra le molteplici funzioni svolte dai chatbot, questi possono fornire informazioni generali sul negozio, sui prodotti disponibili e sulle opzioni di pagamento. Possono guidare gli utenti nel processo d’acquisto, facilitando la scoperta di nuovi prodotti e offrendo consigli personalizzati. I chatbot sono inoltre in grado di aggiornare i clienti sullo stato degli ordini, risolvendo eventuali problematiche e contribuendo così a una customer experience più fluida e soddisfacente.

La rivoluzione post-cookie: sfide e opportunità per l’eCommerce

Un’importante sfida a cui gli eCommerce dovranno prepararsi in questo nuovo anno è la fine dei cookie di terze parti su Chrome. Annunciata da Google già da alcuni anni, e posticipata più volte in parallelo allo sviluppo del modello Privacy Sandbox, la disabilitazione dei cookie di terze parti avverrà proprio nel 2024, tra il primo e il terzo quarter dell’anno^[9], in nome di una maggiore privacy. Questa misura si inserisce in un processo già avviato dal 2017 da Apple, e sancisce in qualche modo l’inizio dell’era post-cookie, portando al loro superamento sul browser che detiene oltre 2/3 del mercato globale^[10].

La rivoluzione post-cookie segna anche la fine di un certo modello di advertising, basato appunto sui cookie di terze parti, come strumento di tracciamento e profilazione cross-site utile per la creazione di campagne personalizzate e targettizzate. Non a caso, la prospettiva della loro scomparsa ha gettato molti marketer in uno stato di incertezza e preoccupazione.

Tuttavia, una risposta alla morte dei cookie di terze parti risiede nei dati di prima parte e zero-party. Questi dati sono ottenuti attraverso le interazioni dirette con gli utenti, utilizzando i punti di contatto dell’azienda, e garantiscono pertanto anche una maggiore trasparenza e un maggiore senso di fiducia, aspetti oggi più che mai fondamentali. Come afferma Angela Lo Giudice, Avvocato presso Polimeni.Legal: “Che siano first o zero-party data, la premessa è che, per poterci lavorare su, i dati devono essere raccolti in conformità ai requisiti imposti dal GDPR […]. L’unica strada percorribile è, quindi, quella della trasparenza: si dovranno implementare strumenti e metodologie che consentono di avere un approccio etico al dato per creare consapevolezza negli utenti e quindi fiducia. Se l’utente riuscirà a comprendere a cosa serviranno i suoi dati e come saranno gestiti sarà più propenso a fornirli e in misura sempre maggiore”^[11].

First-party e zero-party data offrono inoltre un vantaggio cruciale: basandosi su una relazione diretta con gli utenti, forniscono alle aziende un’ampia gamma di informazioni che vanno ben oltre ciò che può offrire il tradizionale utilizzo dei cookie di terze parti. L’integrazione di questi dati, che provengono da una serie di fonti e canali diversi, contribuisce in questo modo a costruire una single-customer view capace di restituirci l’immagine completa dell’utente – e persino della persona dietro l’utente.

Di qui la sfida ma anche l’opportunità per i merchant, che hanno la possibilità di adottare un nuovo approccio centrato sulla costruzione di relazioni dirette e profonde con le persone, o un “People-Based Marketing”. Tuttavia, per cogliere questa opportunità, è necessario riorientare il proprio modello di marketing in senso relazionale e omnicanale.

L’omnicanalità e il fenomeno ROPO

A proposito di omnicanalità, anche questa si conferma come una tendenza destinata a consolidarsi sempre più nel 2024. Gli utenti non solo sono abituati a utilizzare molteplici canali e punti di contatto con l’azienda, ma si aspettano esperienze fluide e senza soluzione di continuità tra i vari touchpoint, sia online che offline.

In questo contesto, prende piede il fenomeno del ROPO, acronimo di “Research Online Purchase Offline” (ricerca online, acquisto offline), vale a dire la pratica di cercare informazioni online – su siti dei brand, marketplace, social media, ma anche comparatori di prezzi o piattaforme di recensioni – per poi effettuare gli acquisti nei punti vendita fisici.

La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm evidenzia che, prima di un acquisto in negozio, in quattro casi su dieci i consumatori italiani consultano almeno un servizio online per acquisire informazioni. Ma è vero anche il contrario: quasi un acquisto online su quattro (24%) avviene solo dopo una visita in un negozio fisico, in cui i clienti possono chiedere informazioni o consigli agli addetti vendita. Questi dati sottolineano la stretta correlazione tra digitale e fisico nelle abitudini d’acquisto dei consumatori.

Per i merchant, in tal senso, diventa essenziale creare esperienze e processi d’acquisto integrati. Ciò implica non solo una presenza consistente online, ma anche la capacità di offrire un’esperienza continua e coerente tra i canali digitali e quelli fisici, favorendo un passaggio agile e una connessione proficua fra gli uni e gli altri.

Realtà aumentata e realtà virtuale

Legato al tema dell’omnicanalità è anche l’uso di realtà aumentata (AR) e virtuale (VR), che sta guadagnando terreno nel panorama dell’eCommerce. Il mercato della AR, secondo le proiezioni, raggiungerà oltre 71 miliardi di dollari nel 2028 – rispetto ai circa 25 miliardi del 2023 –, con un tasso di crescita annuale composto di oltre il 23% nel periodo 2023-2028^{^[12]}. La realtà aumentata dà ai consumatori la possibilità di visualizzare prodotti in contesti reali attraverso dispositivi come occhiali AR o visori, consentendo loro di vedere gli articoli prima dell’acquisto quasi come se fossero dal vivo. Questo approccio non solo migliora l’esperienza d’acquisto ma rafforza anche la fiducia del consumatore, riducendo il rischio di insoddisfazione post-acquisto.

Quanto al mercato della VR, si prevede che arriverà a superare i 29 miliardi di dollari nel 2028, con un tasso di crescita annuale composto del 18% nello stesso periodo. La VR trasporta i consumatori in ambienti virtuali dove possono esplorare e interagire con i prodotti come se fossero realmente presenti in un negozio. La realtà virtuale diventa in questo modo un catalizzatore per la transizione a una forma di v-commerce, ossia uno store online che dà ai clienti la possibilità di visitare il negozio e provare virtualmente gli articoli.

L’integrazione di strumenti di AR e VR non solo fornisce esperienze più immersive, ma aiuta i merchant a colmare il divario tra la realtà tangibile ed emozionale del fisico e la comodità del digitale, promuovendo esperienze phygital all’avanguardia che coniugano entrambe le dimensioni.

Shopping vocale

Tra i fenomeni in crescita nel 2024 c’è anche il Voice Commerce. L’utilizzo degli assistenti vocali sta in effetti rivoluzionando le dinamiche di acquisto online. Gli utenti utilizzano sempre più strumenti come Alexa di Amazon o Siri di Apple per compiere una serie di operazioni, tra cui cercare articoli, confrontare prezzi e procedere all’acquisto, o anche solo aggiungere prodotti al carrello oppure alla propria wishlist. Questi assistenti virtuali sfruttano l’IA e il Machine Learning per avviare conversazioni vocali con gli utenti, offrendo interazioni rapide e straordinariamente simili a quelle con una persona reale.

Questa tendenza la si può collegare anche all’uso crescente dei dispositivi mobile, da cui proviene ormai più della metà (52%) degli acquisti online^[13], e dove gli assistenti vocali tornano specialmente utili per acquisti più veloci e agevoli.

Per i merchant, questa tendenza porta con sé la sfida di ottimizzare le proprie piattaforme per la ricerca vocale, al fine di intercettare una fetta di utenti sempre più grande che usa questi strumenti per cercare e acquistare prodotti online.

Video Commerce

Un’altra tendenza in via di consolidamento è la popolarità dei contenuti video. L’ascesa di piattaforme come TikTok, con la conseguente adozione di video brevi da parte di un numero crescente di aziende, ha contribuito ad accrescere significativamente il fenomeno del Video Commerce negli ultimi anni. Del resto, la maggioranza dei consumatori (69%) preferisce i video ai contenuti testuali per acquisire informazioni su un prodotto o un servizio^[14].

Tra le tipologie di Video Commerce in crescita nel 2024, spicca il fenomeno del Live Shopping. Questa forma di shopping online, basata sulla trasmissione di video dirette in cui vengono presentati prodotti, si sta rapidamente facendo strada a livello globale. In Europa, si prevede che entro il 2024 ci saranno 160 milioni di utenti in live streaming, e di questi 100 milioni acquisteranno nel corso delle dirette^[15]. Guardando all’Italia, un gran numero di eCommerce di diversa tipologia e categoria merceologica hanno implementato questo canale nel corso dell’ultimo anno, e possiamo prevedere uno sviluppo e una diffusione ancora maggiori nel corso del 2024. Tra i punti di forza di questo strumento, c’è la possibilità di combinare l’esperienza di shopping con momenti di intrattenimento e interazione in tempo reale, rendendo il processo di acquisto più coinvolgente.

Per quanto riguarda i canali di trasmissione, in Italia e, più in generale, in Europa si registra una preferenza sempre più marcata a ospitare le live sui siti web, i quali garantiscono un’esperienza più immersiva e integrata con l’eCommerce rispetto a canali come i social. Certamente, l’avvento dell’era post-cookie rafforzerà ulteriormente la propensione dei brand verso canali di proprietà come i siti, i quali consentono di acquisire dati di prima parte.

Nel contesto del Video Commerce, vale la pena menzionare anche gli shoppable video, ossia video brevi simili agli shorts di TikTok, ma dai quali è possibile effettuare acquisti. Anche in questo caso, il trend è quello di una progressiva integrazione di questi contenuti direttamente sul sito eCommerce, in modo da portare anche qui l’esperienza e l’engagement dei social.

Quanto all’evoluzione del Video Commerce sui social, va segnalato che mentre Meta ha scelto di sospendere le funzioni di Live Shopping su Instagram e Facebook, TikTok ha invece imboccato la direzione opposta puntando su TikTok Shop, marketplace che consente di vendere prodotti tramite video e dirette shoppable in app. Attivo già da alcuni anni in alcuni mercati asiatici e nel Regno Unito, TikTok Shop è stato introdotto anche negli USA lo scorso settembre 2023, aprendo la strada a possibili sviluppi futuri nell’Occidente.

Community Commerce

In attesa di vedere l’avanzamento del Social Commerce, quello che si può osservare è sicuramente la crescente centralità del Community Commerce. È lo stesso TikTok a fornire una definizione di questo modello, presentandolo come un approccio che “stimola il pubblico a creare contenuti divertenti e coinvolgenti che, tra le altre cose, includono anche i brand. Questi contenuti vengono poi condivisi e fruiti dalle community di fiducia di quei creator. In sostanza, si tratta della digitalizzazione del marketing del passaparola, e ciò consente ai brand di creare connessioni autentiche con le persone in modo tale da aumentare l’awareness, l’apprezzamento del marchio e le vendite”^[16].

Si tratta insomma di una forma di Content Marketing imperniata sul ruolo dei creator e sulla capacità di costruire e nutrire community, attraverso la creazione di contenuti in grado di coinvolgere e intrattenere – e non a caso TikTok preferisce definirsi una piattaforma di entertainment piuttosto che un social^[17].

Per i brand la sfida diventa quindi quella di riuscire a trasformare i propri utenti in vere e proprie community, tramite collaborazioni con creator e l’attivazione di strumenti come il Live Shopping o gli shoppable video, che permettono di vendere intrattenendo e instaurando connessioni umane con gli utenti.

I vantaggi dell’User-Generated Content

Se video e contenuti dei creator sono elementi importanti per costruire relazioni di valore con gli utenti, sono soprattutto gli UGC a rafforzare l’autenticità. Parlando di User-Generated Content, ci riferiamo a recensioni, foto, video e altri contenuti che sono gli utenti stessi a creare. Il vantaggio di questi contenuti è che danno ai clienti l’opportunità di condividere opinioni autentiche sull’azienda e diventare il volto del marchio. Questo coinvolgimento è fondamentale per instillare fiducia nei consumatori – specie considerando che il 92% dei consumatori si fidano di recensioni e testimonianze di clienti più delle pubblicità tradizionali^[18].

Gli eCommerce dovranno dunque essere in grado di sfruttare sempre più gli UGC, incoraggiando attivamente la generazione e condivisione di contenuti da parte degli utenti. Questo permetterà di ottenere una partecipazione diretta dei consumatori, contribuendo ad accrescere il loro coinvolgimento e costruire una community di appassionati del brand.

Tematiche ESG: l’importanza della sostenibilità nel commercio digitale

L’importanza della sostenibilità e delle tematiche ESG (Environmental, Social and Governance) sta emergendo come uno dei trend più significativi nell’ambito del commercio digitale. Le aziende che adottano pratiche sostenibili non solo rispondono alle crescenti preoccupazioni ambientali, ma rispecchiano anche le aspettative di consumatori sempre più consapevoli, che tendono a preferire marchi che dimostrano una sensibilità e un impegno reale nei confronti dell’ambiente e della responsabilità sociale.

Quasi l’80% dei consumatori italiani preferisce effettuare acquisti online da marchi che hanno introdotto politiche di sostenibilità. Eppure, meno del 50% delle imprese del Paese ha investito in questo ambito^[19].

Per gli eCommerce si pone la necessità non solo di adottare pratiche volte a ridurre l’impatto ambientale, dalla scelta di materiali ecologici a packaging riciclabili e imballaggi ridotti; ma anche di comunicare questi sforzi in modo trasparente e autentico. La fiducia dei consumatori è strettamente legata alla coerenza tra dichiarazioni e azioni effettive delle aziende. Consumatori attenti e consapevoli sono infatti consumatori in grado di discernere tra iniziative autentiche e quelle che costituiscono solo forme di greenwashing, un aspetto che potrebbe influire negativamente sulla reputazione.

Conclusioni

Come abbiamo visto, il panorama dell’eCommerce nel 2024 si profila ricco di sfide e opportunità. L’accelerazione dell’Intelligenza Artificiale, il crescente impatto delle tecnologie phygital e l’evoluzione delle abitudini di acquisto in ottica omnichannel segnano una trasformazione nei modelli di vendita, che apre le porte alla possibilità di fornire esperienze di shopping d’impatto e memorabili per i consumatori. Allo stesso tempo, l’avvento dell’era post-cookie ci invita a ridefinire le strategie di marketing e adottare nuovi approcci orientati a instaurare connessioni dirette e profonde con la community.

In questo scenario, solo gli eCommerce che sapranno integrare efficacemente le innovazioni tecnologiche con strategie mirate a promuovere interazioni autentiche e connessioni umane saranno in grado di cogliere appieno le opportunità dietro le minacce e le sfide emergenti.