Il “viaggio” che il cliente di un eCoomerce compie dal momento in cui esplora il sito fino alla conclusione dell’acquisto (e oltre) si chiama “percorso di acquisto”.
Un percorso di acquisto ben progettato è cruciale per trasformare semplici visitatori occasionali in clienti soddisfatti, fedeli e affezionati. Un’esperienza di acquisto coinvolgente e senza frizioni non solo riduce l’abbandono del carrello ma può anche migliorare significativamente le vendite e la fedeltà dei clienti.
Come progettare un percorso di acquisto efficace?
Comprendere il pubblico
La prima azione da fare per creare un percorso di acquisto efficace è comprendere a fondo la clientela.
Analisi dei dati e comportamenti
Sicuramente si saprà già rispondere a domande come: ‘Di che cosa hanno bisogno? Quali sono le loro abitudini di spesa? Quali aspettative hanno dal prodotto o dal servizio che si offre?’.
Dato che il canale di vendita è il web, si tenga conto di un’altra domanda: ‘Qual è il comportamento degli utenti del sito internet?’. E cioè: quanto tempo trascorrono, in media, su ogni pagina? Quali sono le pagine di uscita più comuni? Qual è il tasso di abbandono del carrello? La stessa progettazione della pagina web, scelta dei colori, impaginazione, persino il font possono influenzare (e non di poco) il comportamento dell’utenza. Troppo difficile? Si provi ad avvalersi di strumenti come Google Analytics, Hotjar, e altre piattaforme di analisi web. Possono offrire informazioni preziose, e ciò aiuterà a identificare le aree problematiche nel percorso di acquisto.
Segmentazione della clientela
Si segmenti il pubblico in base a vari parametri, come dati demografici (età, sesso, residenza…), comportamenti di acquisto e preferenze. Ove possibile si sfrutti tutta l’informazione potenziale a disposizione. Si idealizzi il profilo del cliente ideale e si adatti l’esperienza di acquisto alle sue esigenze specifiche.
La personalizzazione è un elemento chiave per attirare l’attenzione del cliente ed aumentare il volume di affari.
Ottimizzare la navigazione e la ricerca
Il cliente deve poter navigare in acque tranquille sul sito. Si assicuri che le pagine web siano chiare ed intuitive. Ciò è fondamentale per un’esperienza di acquisto positiva! Si accerti che l’ecommerce abbia un design user-friendly, menu ben strutturati sia desktop che mobile, categorie di prodotti facilmente accessibili e logicamente organizzate, cercando di sfruttare al massimo 3 click per arrivare al prodotto che si cerca. Si utilizzino breadcrumbs per permettere agli utenti di capire facilmente la loro posizione nel sito e navigare senza sforzo tra le diverse sezioni.
L’importanza della barra di ricerca
Una barra di ricerca efficace è essenziale per aiutare gli utenti a trovare ciò che cercano rapidamente. Si implementi una barra di ricerca che offra suggerimenti automatici e risultati pertinenti. Si assicuri che la ricerca sia veloce e precisa, con opzioni di filtro avanzate per affinare i risultati. Una buona barra di ricerca può significativamente migliorare l’esperienza dell’utente e ridurre il tempo necessario per trovare prodotti specifici. Strumenti come Google Analytics o lo stesso CMS possono far capire come e cosa cercano gli utenti online. Oggi gli utenti che usano il cellulare non scrivono nella barra di ricerca ma usano la voce per cercare informazioni e spesso queste ricerche sono classificate a coda lunga. Si testi la ricerca anche in questo modo per assicurarsi che tutto stia funzionando come si aspetta.
Curare la qualità dell’immagine e delle descrizioni
Le immagini di alta qualità sono cruciali nella vendita online. Immagini poco chiare, sfocate, mal ritagliate, o anche solo delle fotografie non scattate alla perfezione possono comunicare scarsa qualità del prodotto. Gli e-commerce che utilizzano le immagini standard fornite dal brand o dal rivenditore, senza particolari dettagli o tutte uguali online, sono sinonimo di poca cura.
Si ricordi che i clienti sul web non possono toccare o provare i prodotti, pertanto è essenziale che le immagini forniscano una visione chiara e dettagliata del prodotto attraverso un display o monitor.
Quindi cosa fare? Si utilizzino solo immagini ad alta risoluzione, chiare, con colori vividi. Se si dovessero scattare delle foto del prodotto si valuti la qualità della fotocamera, si consideri l’uso di visualizzazioni a 360 gradi o video dimostrativi per mostrare il prodotto da tutte le angolazioni.
Cura delle didascalie e delle descrizioni
Come l’immagine, anche le parole sono molto importanti.
Le descrizioni dei prodotti devono essere esaustive e persuasive. Si forniscano tutte le informazioni necessarie (dimensioni, materiali, funzionalità e istruzioni per l’uso). Si utilizzi un linguaggio che sia comprensibile dal pubblico target ed evidenzi i benefici del prodotto. Si sia brevi e non inutilmente enfatici e prolissi sui punti di forza del prodotto: si rischierebbe l’effetto contrario svalutandolo.
Se si riescono ad individuare le domande frequenti sul prodotto si assicuri che le descrizioni vi rispondano anticipatamente. Per un cliente è meglio risolvere eventuali dubbi in anticipo.
Recensioni
Le recensioni dei clienti sono un potente strumento di prova sociale. Si mostrino recensioni e valutazioni dei prodotti per costruire fiducia e aiutare i clienti a prendere decisioni informate.
Si consideri, tuttavia, che recensioni esclusivamente positive, poco articolate, espresse in un linguaggio approssimato e troppo brevi potrebbero risultare sospette e svalutare il prodotto. Pertanto non si ricorra a false recensioni, non si acquistino, non si utilizzino bot, e non si influenzi troppo l’utenza persuadendola (con strumenti come sconti o similari) a rilasciare solo recensioni positive. In alcune piattaforme questi comportamenti contravvengono al regolamento e si rischierebbe di trovarsi cancellata la pagina di vendita.
Incentivare recensioni accompagnate da immagini dei prodotti una volta che sono nelle mani dei clienti è una strategia che porta l’e-commerce a un livello superiore.
Facilitare il processo di check-out
Il processo di check-out deve essere il più semplice e veloce possibile. Un check-out a una sola pagina è ideale, poiché consente agli utenti di completare l’acquisto senza dover navigare tra più schermate. Meglio ridurre al minimo il numero di passaggi e campi obbligatori.
Se poi è consentito agli utenti di salvare le informazioni di pagamento con i nuovi sistemi di pagamento che lo permettono e di spedizione per acquisti futuri non solo si velocizza il processo, ma si pone una piccola base per futuri affari, sfruttando le leve della fidelizzazione.
Varietà e sicurezza dei pagamenti
Poiché esiste una gamma di opzioni di pagamento molto ampia, si assicuri di scegliere quelle che soddisfino le preferenze dei clienti. Ovviamente si includano metodi di pagamento elettronici: carte di credito, bonifici, contrassegno. Si tenga conto delle più popolari come PayPal ma non solo. Si consideri l’integrazione di opzioni di pagamento locali se si vende a livello internazionale.
Si frutti il pagamento in contrassegno, ancora oggi molti utenti non si fidano di usare carte di credito o pagamenti digitali e preferiscono vedere arrivare la merce prima di pagare.
Si assicuri che tutte le transazioni siano sicure utilizzando certificati SSL di alto livello, come gli EV o OV, e non affidandosi solo a quelli gratuiti del server. Si adottino ulteriori misure di sicurezza per proteggere i dati dei clienti.
Se si utilizza un CMS open source, si mantenga sempre aggiornato il sistema e si monitori regolarmente la sicurezza con l’aiuto di società specializzate. Non basta inserire testi rassicuranti sui pagamenti sicuri se queste informazioni non sono effettivamente comprovate.
Trasparenza dei costi
Soprattutto si mostri chiaramente il costo totale dell’acquisto, comprese le spese di spedizione e le tasse. E si assicuri che ciò avvenga prima che l’utente confermi l’acquisto.
Le spese nascoste, che vengono fuori solamente al momento del check-out, sono una delle principali cause di abbandono del carrello. Si fornisca un riepilogo dettagliato delle spese e si offrano opzioni di spedizione trasparenti e chiare.
Se le spese di spedizione variano in base a zone disagiate o a paesi diversi e l’utente deve registrarsi per visualizzare i costi corretti, si assicuri che possa valutare i costi di spedizione già mentre visualizza la scheda prodotto. In questo modo, si evitano sorprese sgradite durante il checkout dopo la registrazione.
Ottimizzare il sito per dispositivi mobili
Si consideri che molti utenti accederanno al sito di eCommerce da un dispositivo mobile. È pertanto essenziale che il design del sito sia principalmente ottimizzato per i dispositivi mobili. L’interfaccia, quindi, deve adattarsi automaticamente alle dimensioni dello schermo del dispositivo. La navigazione deve essere fluida e senza interruzioni su smartphone e tablet. Tutti gli elementi del sito, come pulsanti e filtri di ricerca, devono essere facilmente utilizzabili su schermi più piccoli. Si controlli attentamente che non ci siano sovrapposizioni di icone, poiché possono rendere la navigazione frustrante e poco intuitiva. Non si tedi inutilmente il cliente con innumerevoli finestre pop-up e reindirizzamenti senza dare il tempo di leggere.
Velocità di caricamento
Si sa ormai tutti che la velocità di caricamento è un aspetto cruciale dell’esperienza utente, soprattutto su dispositivi mobili. Le immagini ed i file devono essere di dimensioni ridotte, o comunque adeguate, per migliorare i tempi di caricamento.
Esistono diversi strumenti online per analizzare le prestazioni del sito e monitorare la velocità, aiutando a risolvere eventuali problemi di lentezza. Si assicuri che questi tool possano simulare il traffico proveniente dai paesi in cui si trovano effettivamente gli utenti. Spesso, essendo sviluppati in paesi con traffico intercontinentale, le misurazioni della velocità possono variare. Un sito che si carica rapidamente migliora la soddisfazione del cliente e riduce il tasso di abbandono.
Comunicare efficacemente con il cliente dopo l’acquisto
Dopo che un cliente ha completato un acquisto, si implementi un sistema per inviare una conferma dell’ordine e rassicurare sul periodo in cui riceverà la merce. Fornire una conferma immediata aiuta a costruire fiducia e a garantire che il cliente si senta informato e rassicurato. Questa comunicazione dovrebbe includere dettagli sull’acquisto, tempi di spedizione e informazioni di contatto per assistenza, spesso informazioni banali ma non sempre curate e date per scontato.
Aggiornamenti sulla spedizione e tracciamento
Si tengano i clienti costantemente informati sullo stato della loro spedizione con aggiornamenti regolari via email, SMS o WhatsApp. Si offra la possibilità di tracciare il pacco online, fornendo un link di tracciamento corretto in base al corriere scelto. La trasparenza nella spedizione migliora l’esperienza del cliente e riduce l’incertezza sulla consegna. Si scelgano corrieri che garantiscano un servizio di qualità, poiché l’esperienza finale dell’acquisto dipende anche dall’efficienza della spedizione.
Gestire i resi, le restituzioni e il post vendita
Nel commercio capita spesso che un prodotto risulti difettoso o inadeguato e ci si ritrovi a gestire i resi. Se nel punto vendita fisico questo avviene con contatto diretto con il cliente, online le cose vanno gestite con attenzione. Per prima cosa si espliciti chiaramente la politica di reso: è fondamentale per garantire la soddisfazione del cliente. Si comunichino chiaramente le condizioni per i resi e le restituzioni, inclusi i tempi limite e le procedure da seguire sia nelle fasi antecedenti all’acquisto che in quelle successive. Si assicuri che la politica di reso sia sempre facilmente accessibile sul sito, preferibilmente con un link visibile nella parte inferiore di ogni pagina.
Procedura di reso semplificata
Per rendere la procedura di restituzione il più semplice possibile, oltre alle istruzioni chiare, si valuti il packaging del prodotto: può essere utile progettarlo in modo tale che possa essere riutilizzato dopo l’apertura. Oppure si potrebbero inserire degli imballaggi aggiuntivi per facilitare il ritorno dei prodotti. Si offra un servizio clienti disponibile per assistere i clienti nel processo di restituzione e risolvere eventuali problemi. Un processo di restituzione snello aumenta la fiducia e la probabilità di acquisti futuri.
Raccogliere feedback
Dopo l’acquisto, si chieda ai clienti di fornire feedback sull’esperienza di acquisto. Si utilizzino semplici e brevi survey o moduli di feedback per raccogliere informazioni dettagliate sull’esperienza di acquisto. Come accennato prima, non si vada alla disperata ricerca di valutazioni positive. Si provi a chiedere anche suggerimenti su cosa migliorare. I migliori suggerimenti vengono sempre dalla clientela. Le recensioni ed i feedback possono fornire preziose intuizioni su come ottimizzare il percorso di acquisto e risolvere eventuali problemi.
Analisi dei dati e ottimizzazione continua
Si continui a monitorare costantemente le metriche di performance del sito, come tassi di abbandono del carrello, tassi di conversione e tempo medio di acquisto. Sono gli stessi dati che si sono considerati all’inizio della guida. In itinere identificheranno aree di miglioramento. L’ottimizzazione continua è essenziale per mantenere un percorso di acquisto efficace e competitivo.
Utilizzare la personalizzazione
Le raccomandazioni di prodotti personalizzate possono migliorare l’esperienza di acquisto e, soprattutto, aumentare le vendite incrociate. Si provi ad utilizzare semplici tecniche come: ‘La maggior parte dei clienti che ha acquistato questo prodotto ha anche acquistato quest’altro’. Si propongano prodotti in bundle. Si utilizzino i dati di acquisto e navigazione per suggerire prodotti rilevanti ai clienti. Se possibile, si implementi un sistema di raccomandazioni per offrire suggerimenti pertinenti e personalizzati.
Email marketing personalizzato
Non si dimentichi di proporre al cliente l’iscrizione alla newsletter. L’email marketing è uno strumento potente per coinvolgere i clienti e aumentare le vendite. Si utilizzi lo strumento delle mail per inviare offerte personalizzate, suggerimenti di prodotti e aggiornamenti sui nuovi arrivi basati sugli acquisti precedenti e sul comportamento di navigazione. Si segmentino le liste di contatti e si creino campagne mirate per raggiungere i clienti con contenuti rilevanti e tempestivi.
Garantire la sicurezza
La sicurezza è una priorità fondamentale per qualsiasi sito e-commerce. Si immagini quanto possa essere deleteria una frode derivante da un furto di dati avvenuto sulla piattaforma! Quindi si assicuri che il sito utilizzi certificati SSL per criptare i dati e proteggere le informazioni di pagamento. Si implementino anche misure di sicurezza aggiuntive, come il monitoraggio delle attività sospette e l’autenticazione a due fattori. Le transazioni sicure aumentano la fiducia dei clienti.
Privacy dei dati e conformità normativa
Si resti sempre informati sulle novità normative in merito alla protezione dei dati personali, adeguandosi di conseguenza. Se il mercato è europeo si tenga conto del GDPR. Si sia sempre trasparenti, si informino i clienti su come vengono utilizzati i loro dati e si offrano opzioni per gestire le preferenze sulla privacy. Una gestione adeguata dei dati e una trasparenza sulle politiche di privacy possono migliorare la fiducia dei clienti e garantire la conformità normativa.
Creare sinergie fra i vari canali di vendita
Si mettano in collegamento tutti i canali di vendita. Si faccia interagire l’e-commerce con il negozio fisico, se presente; si colleghi con altri marketplace online, e se si utilizzano anche i social media non si esiti ad evidenziarli.
Non si dimentichi che è essenziale che il cliente passi da un canale all’altro velocemente e senza interruzioni.
Sincronizzazione dell’inventario e dei dati
Si utilizzi un sistema di gestione dell’inventario centralizzato per evitare problemi di disponibilità e garantire che le informazioni sui prodotti siano aggiornate su tutte le piattaforme. Si mantengano l’inventario e i dati dei clienti sincronizzati tra i diversi canali di vendita, magari attraverso un PIM. Si pensi alla cattiva pubblicità che deriverebbe dalla disponibilità di un certo prodotto solo su un canale di vendita!
Piccolo riepilogo
Il principale interlocutore è sempre il cliente. Lui sarà il punto di partenza: dalla comprensione del pubblico derivano il perfezionamento del prodotto, la creazione di pagine prodotto accattivanti, una navigazione facilitata (sia per pc che per dispositivi mobili), la facilitazione del check-out, l’ottimizzazione per dispositivi mobili, la fornitura di strumenti di pagamento adatti alle esigenze del cliente e di assistenza post vendita.
Ogni fase del percorso di acquisto deve essere progettata per migliorare l’esperienza del cliente.
Monitorare costantemente le metriche di performance, raccogliere feedback dai clienti e implementare miglioramenti basati sui dati sono passi fondamentali per ottimizzare continuamente il percorso di acquisto. Utilizzare la personalizzazione e garantire la sicurezza per costruire fiducia e fidelizzazione.
Investire nel miglioramento del percorso di acquisto non solo contribuirà a incrementare le vendite, ma aiuterà anche a costruire una base di clienti soddisfatti e fedeli, assicurando il successo a lungo termine del business online.
