Se è ormai evidente che i nuovi canali e servizi digitali (eCommerce, Mobile, ecc.) costituiscono un’opportunità per tutti i settori per gestire in maniera innovativa ed evoluta la relazione con i propri consumatori, non a tutti è chiaro che in alcuni ambiti specifici essi rischiano di avere effetti disruptive se non vengono adeguatamente gestiti e integrati nelle strategie e nei processi aziendali. Basti pensare, ad esempio, alla disintermediazione dei canali di vendita fisici con l’eCommerce oppure alla nascita di nuovi servizi in competizione con quelli tradizionali, come sta accadendo con i nuovi servizi di car sharing gestiti dal consumatore mediante un’applicazione su smartphone.
Uno dei settori fortemente impattati dalla rivoluzione digitale e mobile è il mondo retail, che si divide tra ambiti in cui tali rischi sono già un’evidenza percepita (ad esempio l’elettronica e il fashion) e altri in cui non è ancora del tutto chiaro quali siano le opportunità e quali le minacce (ad esempio il grocery).
Non sono gli accademici o i tecnofan a dirlo, ma il consumatore medio, quello che incontriamo per strada tutti i giorni. Una ricerca del nostro Osservatorio sul Mobile Marketing & Service rivela, infatti, che il 60% circa degli utilizzatori di smartphone fa uso del proprio cellulare nelle fasi di ricerca e di scelta del prodotto da acquistare: raccoglie informazioni sul prodotto, legge recensioni online, confronta prezzi, cerca promozioni, cerca informazioni sui punti vendita.
Non solo: l’utilizzo dello smartphone è già alto anche mentre si è dentro il punto vendita. Capita di usarlo al 90% degli utenti, ma quasi il 40% lo utilizza già sempre o spesso, soprattutto per confrontare i prezzi. D’altro canto esistono applicazioni (ad esempio quella di Amazon per citarne una) che incentivano proprio il confronto prezzi con una semplice scansione del bar code del prodotto.
Come trasformare la potenziale minaccia in opportunità per un retailer tradizionale? Facendo leva sui propri asset, in primis proprio i punti vendita sul territorio. Le nuove tecnologie consentono, infatti, di trasformare la customer experience dentro e fuori i negozi. Vediamo alcuni esempi. Lo smartphone, sempre presente nelle tasche dei consumatori, può consentire di intercettare l’utente mentre si trova nei pressi del punto vendita e stimolarlo ad entrare: sono già diverse le Applicazioni di invio coupon geo-localizzati, che mettono a disposizione questi servizi anche per i piccoli esercenti. Tramite i nuovi device l’utente non solo può ricevere coupon, ma può anche scegliere autonomamente le proprie promozioni (Esselunga lo dimostra). E sfruttando i tempi morti della giornata il consumatore può ordinare dallo smartphone o dal Tablet la propria spesa quotidiana e scegliere l’orario in cui andare a ritirarla nel negozio sotto casa (a Milano da Carrefour è già realtà).
E quando l’utente è già dentro il punto vendita? Le opportunità sono innumerevoli, alcune già concrete, altre in divenire. La possibilità di localizzare l’utente indoor e di fornirgli comunicazioni e promozioni mirate; l’opportunità di utilizzare lo smartphone come strumento di self-scanning e self-checkout per i punti vendita non dotati di sistemi di questo tipo; l’opportunità di ridurre lo stock in magazzino ipotizzando di ordinare online la taglia o il colore mancante; la possibilità di dare al cliente maggiori informazioni sui prodotti e/o fargli vivere esperienze multimediali ingaggianti tramite iniziative di realtà aumentata o digital signage (ad esempio, mettere a disposizione assistenti virtuali, fornire proposte di abbinamento di abiti, dare informazioni sulla tracciabilità dei prodotti); la possibilità di monitorare, tramite sensori e tecnologie di eye tracking, i “punti caldi” di attenzione e sosta dei consumatori tra gli scaffali.
Qual è l’ingrediente fondamentale per passare dalla teoria ai fatti? Un cambiamento culturale e organizzativo importante, che passi da un forte commitment da parte del top management aziendale e che introduca in azienda nuove competenze specialistiche e relazioni più intense tra le diverse funzioni aziendali (Marketing, IT e Store Management in particolare). A cui si aggiunge la consapevolezza che il rischio di invasività è dietro l’angolo: occorre, dunque, ripensare anche i propri sistemi di CRM andando, da un lato, ad immagazzinare la grandissima mole di dati (big data) che i nuovi canali digitali consentono di raccogliere e, dall’altro, a profilare i propri consumatori in maniera più accurata ed evoluta.
