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eCommerce: perché TikTok scommette proprio ora sul Live Shopping

TikTok estende la sua funzione di vendita diretta, TikTok Shop, al mercato Usa. Un ulteriore passo avanti nel progetto che mira a sfidare i giganti delle vendite online, ma in un momento in cui gli altri social riducono l’attenzione all’eCommerce. Ecco il modello di vendita, le peculiarità e le prospettive del Video Commerce

Pubblicato il 27 nov 2023

Marianna Chillau

CEO & CoFounder @FlyerTech Presidente @4eCom

In un momento in cui altre piattaforme sembrano ridurre l’accento sul Social Commerce, TikTok sta invece scommettendo sul commercio online e strumenti come il Live Shopping, consolidando ulteriormente la sua presenza nel mercato. Perché ora e come sta andando la strategia del social cinese?

Live commerce: come creare una strategia di successo

Indice degli argomenti

Il debutto di TikTok Shop negli Usa

TikTok ha rilasciato negli USA TikTok Shop, la funzione che permette di vendere prodotti direttamente nell’app. Già lanciato nel Regno Unito e in alcuni Paesi in Asia, il marketplace di TikTok è stato reso disponibile dopo quasi un anno di test anche per i 150 milioni di utenti americani, che potranno scoprire e acquistare prodotti attraverso video e live “shoppable” che compaiono nei loro Per te.

L’iniziativa segna un’espansione del progetto eCommerce di TikTok, che rafforza la sua presenza nel mercato delle vendite online sfidando giganti del settore come Amazon, ma anche piattaforme come Shein e Temu che negli ultimi tempi hanno visto una rapida crescita.

È da alcuni anni che ByteDance, società madre di TikTok, ha cominciato a introdurre funzionalità di Social Commerce e Live Shopping sia in Cina che nel resto del mondo. Queste strategie, sebbene abbiano riscosso notevole successo nel mercato asiatico, stanno avendo uno sviluppo più lento e faticoso in Occidente. In uno scenario in cui anche Meta sembra ridurre il focus sul Social Commerce, ci si può domandare se la decisione di TikTok di puntare sull’eCommerce e sul Live Shopping possa essere una mossa vincente.

Vediamo dunque qual è il modello di vendita di TikTok Shop, cosa caratterizza questa forma di shopping basata sulla condivisione di contenuti di intrattenimento, e quali prospettive apre sull’evoluzione del Video Commerce.

Cos’è e come funziona TikTok Shop

TikTok ha sviluppato un vero e proprio marketplace, che consente alle aziende di vendere prodotti direttamente sull’app di short video, e agli utenti di acquistarli procedendo al checkout nell’app stessa. Lo shop, lanciato inizialmente nel 2021 in Indonesia, era già disponibile in Paesi come Malesia, Tailandia, Vietnam, Filippine e Regno Unito prima di arrivare negli USA, dove i primi test sono iniziati a novembre 2022.

Con il suo rilascio ufficiale, diversi utenti americani hanno cominciato a imbattersi in video e dirette “shoppable” nei feed dei seguiti e dei Per te, contenuti in cui i creator promuovono articoli acquistabili con un click dal video o dalla diretta stessa. TikTok ha anche introdotto un tab dedicato in cui i venditori presentano i propri prodotti, e dove gli utenti hanno la possibilità di cercare promozioni, scoprire articoli consigliati e gestire gli ordini. TikTok Shop fornisce inoltre ai merchant soluzioni logistiche tramite il servizio “Fulfilled by TikTok”.

A giocare un ruolo centrale sono le partnership tra brand e creator. TikTok offre infatti un programma di affiliazione grazie a cui i creator possono collaborare con i venditori per promuovere i loro prodotti, monetizzando in base a un sistema di commissioni. Secondo quanto riportato da TechCrunch, TikTok Shop avrebbe già registrato oltre 200.000 venditori, e più di 100.000 creator si sarebbero iscritti al programma di affiliazione^[1].

Come si legge in un articolo pubblicato da TikTok in occasione del lancio del marketplace in America: “TikTok Shop dà a brand e creator la possibilità di connettersi con clienti altamente ingaggiati sulla base dei loro interessi, e unisce potere della community, creatività e vendita per offrire un’esperienza di shopping integrata”^[2].

Sebbene TikTok parli di contenuti in linea con interessi e preferenze degli utenti, un articolo di Bloomberg tuttavia afferma che in realtà non ci sarebbe traccia “dell’algoritmo ultrapersonalizzato per il quale TikTok è noto nel suo feed video, il quale è stato fondamentale per il suo successo nel catturare l’attenzione degli utenti”^[3]. Secondo Bloomberg, TikTok Shop sembrerebbe piuttosto proporre unapletora di articoli a basso costo, dimostrando di essere “afflitto dagli stessi problemi di un marketplace aperto a tutti che ha dovuto affrontare anche Amazon. Le categorie e le sottocategorie di articoli presentano una scelta di opzioni soverchiante”^[4].

Non solo il marketplace sarebbe pieno di prodotti di scarsa qualità, spesso di aziende cinesi, sul modello di piattaforme come Shein e Temu; ma in alcuni casi – sempre stando a Bloomberg – si possono persino riscontrare errori nei nomi dei brand e prezzi improbabili, che suscitano dubbi e preoccupazioni riguardo potenziali vendite di prodotti contraffatti.

TikTok ha respinto le accuse e i paragoni con questo tipo di piattaforme. Oltre ad assicurare al New York Times che il 90% dei venditori su TikTok Shop ha base negli Stati Uniti, ha anche sottolineato l’implementazione di controlli rigorosi per i venditori del marketplace, che sarebbe quindi più simile ad Amazon o alla piattaforma cinese Tmall che ad app come Shein e Temu^[5].

È ad Amazon insomma che guarda TikTok, ed è con il colosso eCommerce la vera sfida per ByteDance, che con TikTok Shop si pone quest’anno l’obiettivo di vendere 20 miliardi di dollari di prodotti. Obiettivo da cui si evince l’importanza strategica che l’eCommerce riveste nei progetti di TikTok.

TikTok e la scommessa sull’eCommerce

Il debutto di TikTok Shop negli Stati Uniti segna un avanzamento del social cinese nel campo delle vendite online, sulla scia della popolarità di trend come l’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, che conta oltre 70 miliardi di visualizzazioni. Sono però diverse le iniziative portate avanti da ByteDance negli ultimi anni in questa direzione.

Già nel 2019, TikTok ha cominciato a testare funzioni come la possibilità per i creator di aggiungere link a siti eCommerce alla propria bio e rimandare gli utenti a siti di acquisti direttamente dai propri contenuti video^[6]. L’anno successivo ha ufficialmente avviato una partnership con Shopify per permettere ai merchant di raggiungere più facilmente gli utenti sul social tramite campagne e annunci mirati, oltre a sviluppare e testare nuove funzionalità di shopping nell’app^[7].

Sempre con Shopify, nel 2021 ha dato inizio al test pilota di TikTok Shopping in USA, Canada e Regno Unito, al fine di promuovere la creazione di contenuti organici da cui fosse possibile accedere in maniera agevole e diretta al checkout sui siti dei merchant. Commentando il progetto, Blake Chandlee, Presidente della divisione Global Business Solutions di TikTok, aveva affermato: “La nostra community ha trasformato lo shopping in un’esperienza basata sulla scoperta, la connessione e l’intrattenimento, creando per i brand opportunità senza precedenti di catturare l’attenzione dei consumatori”^[8].

Tra le funzioni introdotte più di recente c’è anche Trendy Beat, una sezione in cui gli utenti possono esplorare e acquistare articoli apparsi in video di tendenza, i quali vengono spediti e venduti da una società di ByteDance. Si tratta di un modello simile a quello con cui Amazon Basics e Shein vendono i propri prodotti best seller. TikTok ha confermato l’inizio del test di questa sezione nel Regno Unito lo scorso giugno 2023^[9].

Il Regno Unito è stato anche il primo e unico mercato occidentale prima degli USA ad aver visto l’introduzione di TikTok Shop nel 2021, con risultati tuttavia al di sotto delle aspettative. Ciò aveva portato a ipotizzare che TikTok abbandonasse il suo progetto originario di introdurre lo shop in altri Paesi occidentali come Stati Uniti e alcuni Paesi in Europa (Germania, Francia, Italia e Spagna)^[10].

I risultati poco promettenti registrati oltremanica sono stati visti di fatto come un segnale che il mercato occidentale non fosse pronto a questo modello di vendita che unisce Social Commerce e Live Shopping, il quale si è invece rivelato particolarmente efficace in Asia. Nel mercato asiatico, in effetti, TikTok Shop ha dato prova di funzionare molto bene, raggiungendo un GMV (Gross Merchandise Value) di 4,4 miliardi di dollari nel 2022^[11]. Questa differenza in realtà non deve sorprendere, considerando la popolarità che il Live Shopping ha da anni in Asia, e in particolare in Cina, dove il mercato del Live Commerce ha registrato nel 2022 un volume di 500 miliardi di dollari^[12]. È proprio in Cina, del resto, che il Live Shopping ha fatto per la prima volta la sua comparsa con Taobao Live nel 2016 – anno di nascita peraltro anche di Douyin, app “sorella” e versione cinese di TikTok.

Nel valutare la diversa ricezione di TikTok Shop in Asia e nel Regno Unito va dunque tenuta in conto la differenza nel livello di sviluppo del Live Commerce, che nei Paesi occidentali è a uno stadio decisamente meno avanzato. Lo stesso si può dire anche per il Social Commerce, che non solo nel Regno Unito ma in tutta Europa è ancora in una fase nascente e meno matura rispetto al mercato asiatico^[13]. (Sebbene neanche il mercato asiatico sia del tutto esente da ostacoli per TikTok Shop, come dimostrato dal recente divieto che ha colpito l’eCommerce in Indonesia, primo Paese in cui era stato lanciato^[14].)

Tutto ciò evidentemente non ha frenato TikTok, che oltre a proseguire con il test del marketplace nel Regno Unito ha ritenuto profittevole procedere con la sua introduzione negli USA. Rimane a questo punto da vedere se questa scelta possa dimostrarsi lungimirante e di successo, o se invece sia destinata a scontrarsi con un mercato in Occidente ancora poco maturo, se non del tutto impreparato, per questo canale di shopping.

Live Shopping sui social: un modello che fatica a decollare?

Alcune incertezze riguardo al potenziale successo del Social Commerce in Occidente potrebbero sorgere guardando all’esperienza di Meta, che nei mesi scorsi ha interrotto le attività di Live Commerce sui suoi social.

Introdotta nel 2018, la funzione di Live Shopping di Facebook è stata sospesa a ottobre 2022, e poco dopo la stessa sorte è toccata a Instagram, dove il Live Shopping è stato disattivato a marzo 2023. Meta spiega che questa scelta è motivata dalla volontà di concentrarsi maggiormente sui Reels, più in linea con le abitudini di visualizzazione degli utenti^[15]. Facebook e Instagram, in altri termini, abbandonano il Live Shopping per puntare sui propri formati di short video introdotti in risposta a TikTok: lo stesso TikTok che adesso decide di andare nella direzione opposta e puntare invece sul Live Shopping.

La decisione di Meta, in ogni caso, fa parte di un più ampio piano di ridimensionare il focus sul Social Commerce e sulle funzioni di shopping online (si pensi ad esempio alla scheda Shop Instagram, recentemente rimossa dalla barra di navigazione dell’app)^[16]. Essa potrebbe quindi essere considerata un chiaro segnale di come il Social Commerce faccia fatica a prendere piede da noi, diversamente che in Paesi come la Cina.

I social, in sostanza, non sembrano essere del tutto riusciti ad affermarsi in Occidente come piattaforme su cui acquistare prodotti oltre che consumare contenuti, e questo potrebbe spiegare il mancato successo del Live Shopping su Facebook e Instagram, così come nei primi test dello stesso TikTok Shop nel Regno Unito. Ciò è dovuto senza dubbio a differenze profonde fra i nostri mercati. McKinsey & Company, in un suo articolo sul Social Commerce e il Live Shopping in Cina e negli USA, sottolinea proprio questo aspetto: “Alcuni dei fattori che spingono la rapida crescita e popolarità del social commerce in Cina sono legati alle circostanze particolari del Paese”^[17]. Circostanze che in molti casi non sono replicabili nei nostri Paesi.

Allo stesso tempo, va notato che il Live Commerce continua a crescere, ma su canali diversi rispetto ai social e, specialmente, sul sito web, dove sempre più brand europei e americani decidono di ospitare le proprie live. Il che suggerisce che il Live Shopping, per quanto in ascesa, da noi non riesca – almeno ad oggi – a sposarsi e integrarsi con le piattaforme social, diversamente da quanto avvenuto in Cina.

Sfide e opportunità per l’eCommerce di TikTok

Se è vero che l’esperienza di Meta è indicativa degli ostacoli che i canali di Social Commerce e di Live Shopping incontrano fuori dalla Cina, va detto però che TikTok non è Facebook o Instagram, né si può dare per assunto che vada incontro agli stessi insuccessi riscontrati da queste ultime due piattaforme.

TikTok, ad esempio, può contare sul fatto di essere una piattaforma incentrata sulla creazione e condivisione di contenuti video: per quanto anche Meta stia andando sempre più in questa direzione, specie su Instagram – fino a una sorta di “tiktokizzazione” –, i video non occupano una posizione altrettanto centrale. Questo rende TikTok una piattaforma sicuramente più adatta a ospitare video e dirette “shoppable”.

L’utilizzo di contenuti video è in aumento tra i brand, che cercano non solo di promuovere i prodotti, ma anche di ingaggiare e instaurare connessioni umane con gli utenti. È per questo che si rafforza la tendenza all’adozione di canali e strumenti di Video Commerce, e anche la stessa Amazon ha colto l’importanza di questo fenomeno, introducendo Inspire e le video recensioni “in stile TikTok” sul proprio marketplace.

L’esperienza di shopping online si va intrecciando sempre più con forme di intrattenimento, e contenuti come video brevi e live stanno guadagnando popolarità proprio perché sono in grado di fornire esperienze di “Shoppertainment”. Parliamo di un tipo di esperienze che è diventato altamente apprezzato e ricercato dai consumatori anche in Europa (già nel 2021, il 70% dei consumatori europei si diceva interessato a forme di Shoppertainment e, in particolare, di live streaming^[18]).

In questo contesto, è evidente l’enorme vantaggio di una piattaforma come TikTok, che non a caso preferisce definirsi una piattaforma di entertainment piuttosto che un social^[19]. Allo stesso modo, più che di Social Commerce, TikTok preferisce parlare di “Community Commerce”: un modello imperniato sui creator, che “stimola il pubblico a creare contenuti divertenti e coinvolgenti che, tra le altre cose, includono anche i brand. Questi contenuti vengono poi condivisi e fruiti dalle community di fiducia di quei creator. In sostanza, si tratta della digitalizzazione del marketing del passaparola, e ciò consente ai brand di creare connessioni autentiche con le persone in modo tale da aumentare l’awareness, l’apprezzamento del marchio e le vendite”^[20].

Tutti questi aspetti collocano TikTok in una posizione senz’altro più favorevole per introdurre funzioni di Video Commerce e Live Shopping rispetto a social come Instagram e Facebook.

L’ingresso nel mercato del Live Shopping rappresenta d’altronde una grande opportunità per TikTok, considerando lo sviluppo che questo mercato sta avendo non solo in Cina ma anche nel resto del mondo. Un recente report di McKinsey & Company conferma infatti che il Live Commerce è un canale in espansione e in fase di consolidamento in tutti i mercati analizzati, compresi USA ed Europa^[21].

Rimangono, ad ogni modo, diverse sfide. Prima fra tutte, la sfida di combinare efficacemente Live Commerce e Social Commerce in un contesto in cui questi due fenomeni sembrano andare in direzioni opposte. È la stessa ricerca di McKinsey a dirci che per USA ed Europa, più dei social, si può prevedere un crescente uso dei siti web come canale principale su cui trasmettere le live. Questo fenomeno sarebbe in fase di accelerazione per via di diversi fattori.

Da un lato, il già citato abbandono del Live Shopping da parte di Facebook e Instagram spinge i brand a ospitare sul sito le proprie live. Dall’altro lato, canali proprietari come i siti consentono alle aziende di raccogliere e utilizzare dati di prima parte dei clienti: un aspetto fondamentale in un periodo in cui il declino dei cookie di terze parti richiede di fare affidamento in misura sempre maggiore su first-party e zero-party.

La questione dei dati ci porta poi a un tema, quello della sicurezza e la privacy degli utenti, che rappresenta un’altra sfida per TikTok e il suo marketplace. Già da tempo TikTok e la società madre ByteDance sono oggetto di preoccupazioni riguardo alla possibilità che il governo cinese possa accedere ai dati degli utenti dell’app: timore che ha portato i governi a chiedere restrizioni e vietarne l’uso in diversi Paesi, tra cui gli stessi Stati Uniti^[22]. Mentre le preoccupazioni sui problemi di trasparenza dell’app persistono, ne emergono di nuove relative alla possibile presenza di prodotti contraffatti sul marketplace di TikTok e alla sua somiglianza a piattaforme come Temu (quest’ultima, peraltro, finita anch’essa sotto i riflettori per i sospetti che nasconda uno spyware in grado di inviare i dati degli utenti in Cina^[23]).

È chiaro, insomma, che ci sono criticità che potrebbero costituire seri ostacoli alla crescita di TikTok e del suo eCommerce, soprattutto considerando la sensibilità attuale al tema della privacy e la grande importanza che i consumatori attribuiscono oggi alla protezione dei propri dati personali.

Conclusioni

L’arrivo di TikTok Shop negli Stati Uniti rappresenta un significativo passo avanti nel progetto del Community Commerce. In un momento in cui altre piattaforme sembrano ridurre l’accento sul Social Commerce, TikTok sta invece scommettendo sul commercio online e strumenti come il Live Shopping, consolidando ulteriormente la sua presenza nel mercato.

TikTok ha l’opportunità di sfruttare la sua posizione unica nel mondo dell’intrattenimento video per creare esperienze di shopping coinvolgenti e innovative, che mettano al centro il ruolo dei creator e il rapporto con la community. Tuttavia, il successo di questo progetto dipenderà dalla capacità di TikTok, da un lato, di convincere e conquistare consumatori ancora poco inclini, soprattutto in Occidente, ad acquistare sui social; e dall’altro lato di guadagnare la loro fiducia ponendosi come una piattaforma affidabile.

Resta da vedere come il marketplace si svilupperà negli USA e in Europa e quali impatti avrà sul panorama dell’eCommerce globale. Quel che è certo è che esso segna un chiaro progresso del commercio digitale verso il Video Commerce e modelli di shopping che si basano sulla connessione umana tra brand e community.