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Come sfruttare l’IA generativa per l’eCommerce

ChatGPT e i nuovi strumenti di IA generativa aprono incredibili opportunità a retailer ed eCommerce, che hanno la possibilità di offrire un’esperienza d’acquisto più coinvolgente, aumentare la fidelizzazione dei clienti e ottimizzare le operazioni di vendita e marketing. Ma occorre essere consapevoli dei rischi e delle criticità

Aggiornato il 26 nov 2024

Marianna Chillau

CEO & CoFounder @FlyerTech Presidente @4eCom

Con l’avvento di ChatGPT e i recenti sviluppi dell’Intelligenza Artificiale, l’eCommerce si appresta a vivere un cambiamento senza precedenti. Il chatbot creato da OpenAI si è rapidamente affermato come una delle tecnologie più rivoluzionarie e promettenti, guadagnando in poco tempo un’enorme popolarità – a gennaio 2023, a due soli mesi dal lancio, aveva già raggiunto 100 milioni di utenti, la crescita più veloce nella storia per un’applicazione consumer.

Il mercato dell’IA generativa, secondo le previsioni, raggiungerà i 36,06 miliardi di dollari nel 2024. Si prevede un tasso di crescita annuale composto del 46,47% nel periodo 2024-2030, che porterà il volume di mercato a 356,10 miliardi di dollari entro il 2030. A livello globale, il mercato più redditizio per l’IA generativa sarà negli Stati Uniti, con una stima di 11,66 miliardi di dollari nel 2024.

Come va l’E-Commerce nel 2023: il report Casaleggio

Questo successo mette in evidenza l’ascesa impetuosa dell’IA generativa, che sta aprendo possibilità e scenari fino a poco fa impensabili per professionisti e aziende.

Grandi realtà come Zalando, Carrefour e Shopify hanno già iniziato a introdurre e sperimentare funzioni basate su ChatGPT, ma le applicazioni dell’IA nel campo delle vendite online sono destinate a crescere esponenzialmente, trasformando il modo in cui le aziende si approcciano e interagiscono con i consumatori.

In questo scenario, quali sono le opportunità offerte dall’IA e da ChatGPT per gli eCommerce, e quali invece i rischi e le sfide?

Indice degli argomenti

L’IA nell’eCommerce: applicazioni e benefici

È da alcuni anni ormai che l’Intelligenza Artificiale ha fatto il suo ingresso nel settore dell’eCommerce, fornendo ai merchant strumenti per accrescere l’efficienza nella gestione degli ordini, offrire un’assistenza clienti più rapida ed efficace e migliorare l’esperienza d’acquisto.

Sono diverse le applicazioni e i contesti in cui il suo utilizzo viene in soccorso: dall’analisi predittiva, che utilizza algoritmi di Machine Learning per prevedere i comportamenti dei consumatori, la domanda dei prodotti e i trend di vendita, alla logistica, dove il potere predittivo del Machine Learning viene impiegato per ottimizzare la gestione dell’inventario e della catena di approvvigionamento; dal dynamic pricing, che consente la variazione automatica dei prezzi in base alla domanda e all’offerta, ai consigli personalizzati, con product recommendation che variano in base a fattori come i comportamenti degli utenti e le preferenze di consumatori dalla caratteristiche simili^[3].

Uno dei principali vantaggi dell’IA risiede proprio nella personalizzazione dell’esperienza d’acquisto; un aspetto fondamentale considerando che il 71% dei consumatori afferma di sentirsi frustrato dalle esperienze d’acquisto impersonali^[4] e che il 91% dei consumatori, come evidenzia una ricerca di Accenture, sarebbe più incline ad acquistare da aziende che forniscono offerte e consigli personalizzati^[5]. La personalizzazione non solo migliora l’esperienza del cliente, ma favorisce anche la fidelizzazione e lacustomer retention.

Un altro dei benefici dell’IA è poi quello di rendere più efficiente il processo di vendita e automatizzare le attività più ripetitive, riducendo la necessità di interventi umani.

Un ambito in cui questo è particolarmente evidente è il customer service. Pensiamo ad esempio ai chatbot e agli assistenti virtuali, sempre più utilizzati dagli eCommerce per rispondere alle domande, ai dubbi e alle richieste dei clienti in tempo reale, senza il bisogno di un operatore umano. I chatbot offrono la possibilità di interagire 24/7, fornendo risposte tempestive alle domande dei clienti, e questo è oggi un aspetto di cruciale importanza per i consumatori. Secondo un report di Casaleggio, il 69% dei consumatori desidera infatti parlare in tempo reale con le aziende^[6], mentre stando a un report di LivePerson, per il 68% dei consumatori comunicare con un’automazione come un chatbot per risolvere problemi più velocemente aumenta la fedeltà al brand (il 60% dei consumatori con un’età compresa fra i 18 e i 24 anni afferma addirittura di preferire parlare con un chatbot piuttosto che con un umano per trovare un prodotto)^[7].

Non è un caso che uno dei trend degli ultimi anni nel mondo eCommerce sia proprio la crescita del commercio conversazionale, ossia l’uso di strumenti di messaggistica, chat e assistenti vocali per permettere agli utenti di instaurare conversazioni con le aziende e ricevere assistenza istantanea, grazie anche all’IA. In questo contesto, avere a disposizione uno strumento conversazionale avanzato come ChatGPT diventa decisivo per le aziende.

L’IA generativa e ChatGPT stanno cambiando lo shopping online

ChatGPT e IA generativa: come utilizzarli per il tuo eCommerce

Lo sviluppo e il lancio di ChatGPT si inseriscono in un panorama che negli ultimi mesi ha visto la diffusione di diverse tecnologie di IA generativa, ossia sistemi in grado di generare testi, immagini, audio, video o anche codice. Pensiamo a Midjourney o a DALL-E (quest’ultimo sviluppato anch’esso da OpenAI, come ChatGPT), i quali utilizzano la generative IA per creare immagini a partire da descrizioni testuali formulate dagli utenti in linguaggio naturale.

ChatGPT, nello specifico, è un modello di linguaggio generativo che sfrutta la tecnologia di elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per generare testo e sostenere conversazioni in modo autonomo e coerente. Basato sul modello di GPT (Generative Pre-trained Transformer), questo sistema di apprendimento automatico è stato addestrato su quantità massicce di dati per interagire autonomamente con gli esseri umani. È in grado di dialogare con gli utenti in maniera quasi indistinguibile da una persona reale, rispondendo a domande complesse e fornendo informazioni e consigli in tempo reale.

Se l’utilizzo delle tecnologie di IA generativa si sta rivelando di grande aiuto per semplificare le attività quotidiane di molte persone e professionisti, non meno utili sono per retailer e aziende di eCommerce.

L’IA generativa può ad esempio essere impiegata per generare descrizioni per le schede prodotto, realizzare immagini per il sito eCommerce, per i contenuti o per gli annunci di advertising, ma anche per creare nuovi design di prodotto o realizzare versioni 3D di un prodotto.

Per quanto riguarda ChatGPT, uno dei campi in cui può apportare enormi benefici è sicuramente il servizio clienti. È possibile infatti sviluppare chatbot conversazionali basati su ChatGPT capaci di fornire un’assistenza efficiente e rapida ai clienti. I chatbot possono svolgere diverse funzioni, tra cui:

Fornire informazioni sul negozio, sui prodotti disponibili, sulle opzioni di pagamento o su spedizioni e consegna, guidando gli utenti nel processo d’acquisto;
Rispondere alle domande e ai dubbi dei clienti;
Aiutare gli utenti a scoprire nuovi prodotti e offrire consigli personalizzati sulla base delle informazioni raccolte sugli acquisti precedenti e sulle preferenze;
Aggiornare i clienti sullo stato di un ordine, fornendo informazioni sull’invio degli articoli, sui tempi di spedizione, sulla consegna, ecc.;
Risolvere problemi relativi ad articoli smarriti oppure ordini da restituire;
Raccogliere feedback e recensioni nella fase post-acquisto, al fine di valutare l’esperienza e il livello di soddisfazione dei clienti.

Va sottolineato che ChatGPT, offrendo supporto in diverse lingue, consente a clienti di Paesi diversi di ricevere assistenza nella propria lingua madre.

Oltre al servizio clienti, i merchant possono servirsi di ChatGPT anche per un supporto al reparto marketing e vendite. Alcune delle funzionalità di ChatGPT in questo contesto includono:

Generazione di product recommendation personalizzate in base alle interazioni degli utenti, alle loro preferenze e interessi, allo storico acquisti, ecc.;
Analisi di recensioni e feedback dei clienti per identificare punti critici e aree di miglioramento, al fine di incrementare la customer satisfaction;
Ricerche di mercato che coinvolgono la raccolta e l’analisi dei dati dei clienti per individuare gli articoli più popolari, le abitudini e le preferenze del target di riferimento, i canali più efficaci, ecc.;
Creazione di contenuti di marketing, messaggi pubblicitari rilevanti per il proprio pubblico di riferimento, offerte e promozioni personalizzate;
Ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO e supporto nella ricerca delle keywords^[8].

Esistono inoltre numerosi altri campi in cui ChatGPT può tornare utile, come la gestione dell’inventario o il rilevamento delle frodi^[9], e sta agli eCommerce sperimentare le diverse applicazioni e scoprire i molteplici benefici che se ne possono trarre.

Esempi di aziende che stanno introducendo ChatGPT e l’IA generativa

Ci sono già diverse realtà che si stanno lanciando nell’esplorazione delle opportunità offerte da ChatGPT per migliorare e ottimizzare le proprie attività.

Zalando rilascerà a breve la versione beta di un assistente di moda basato su ChatGPT, per potenziare l’esperienza di ricerca e scoperta di prodotti sulle proprie piattaforme. Gli utenti potranno dialogare con l’assistente per trovare e farsi consigliare articoli in base ad esigenze specifiche. Chiedendo ad esempio “Cosa dovrei indossare per un matrimonio a Santorini a luglio?”, l’assistente di Zalando sarà in grado di comprendere che si tratta di un evento formale, che tempo farà in quel periodo a Santorini e, dunque, fornire una risposta con consigli pertinenti su cosa indossare e articoli rilevanti^[10]. In futuro, questa funzione potrà combinarsi con le informazioni sulle preferenze degli utenti per consigliare prodotti in maniera ancora più personalizzata.

Carrefour sta testando l’IA generativa per creare dei video, sulla base di script realizzati con ChatGPT, in cui avatar dalle sembianze umane rispondono a domande e dubbi dei clienti fornendo consigli, per esempio su come acquistare cibo più salutare e a minor prezzo sul sito del retailer^[11]. L’IA generativa diventa in questo modo un alleato per creare contenuti utili e informativi abbattendo i costi.

Guardando al mondo del retail fuori dall’Europa, Walmart, la catena statunitense di negozi al dettaglio, sta implementando miglioramenti ai propri strumenti conversazionali grazie all’uso di GPT-4, il modello linguistico di OpenAI su cui si basa ChatGPT^[12]. Questo consentirà l’ottimizzazione delle proprie funzionalità conversazionali come il servizio Text to Shop, che permette di aggiungere articoli al carrello con un messaggio di testo o voce. L’obiettivo del marchio americano è di creare un’esperienza di shopping phygital. In quest’ottica, Walmart sta anche sviluppando funzioni basate sulla Realtà Aumentata, come il tool “Shop with Friends”, che permette ai consumatori di dare e ricevere feedback sui prodotti e sulle scelte d’acquisto, migliorando la customer experience^[13].

In Cina, invece, il colosso dell’eCommerce JD.com ha annunciato il lancio di una propria versione di ChatGPT, chiamata ChatJD, che verrà messa a disposizione delle aziende come chatbot e strumento per la creazione dei contenuti^[14]. Recentemente, anche Alibaba ha annunciato il rilascio di un software rivale di ChatGPT (che nel Paese non è possibile usare per via delle restrizioni); nel frattempo, il governo di Pechino ha pubblicato una bozza di norme per la gestione dei servizi di IA generativa^[15].

Nel panorama italiano, nei primi mesi del 2024, Alibaba ha annunciato il lancio di nuove funzioni basate sull’Intelligenza Artificiale per le PMI italiane in tre aree di intervento: smart product listing, chat co-pilot, product insights. L’obiettivo è di ottimizzare i processi, le operazioni e la comunicazione con i consumatori, migliorando le funzionalità relative a keywords e personalizzando le conversazioni con i clienti.

Intanto, Shopify ha integrato ChatGPT nella propria app Shop, permettendo agli utenti di usare dei prompt per individuare i prodotti che desiderano acquistare^[16], e ha inoltre annunciato Shopify Magic, una funzione che aiuta i merchant a generare descrizioni dei prodotti per i propri negozi su Shopify fornendo un elenco di parole chiave, dettagli sugli articoli, e specificando il tone di voce da utilizzare^[17]. Inoltre Shopify ha introdotto la nuova funzione Semantic Search^{^[18]}, che sfrutta il linguaggio naturale (NLP) e l’Intelligenza Artificiale per comprendere le necessità del consumatore in modalità più umana, superando il limite di specifiche parole chiave.

Rufus: l’assistente virtuale di Amazon

Nel mese di luglio, Amazon ha ufficialmente lanciato per gli utenti in America l’assistente virtuale Rufus. Il nuovo tool, accessibile tramite un’icona arancione e blu nella barra di navigazione dell’app, rende l’esperienza di shopping simile a una “conversazione”, per usare le parole di Brian Olsavsky^[19], CFO dell’azienda. L’obiettivo di Rufus è di migliorare la customer journey dell’utente sulla piattaforma durante il processo decisionale. Rufus, infatti, è addestrato a riconoscere l’indecisione dei consumatori ed è in grado di guidarli nella fase di brainstorming che precede l’azione d’acquisto.

Ma i compiti di Rufus non si esauriscono qui. Il tool infatti:

Potrà educare gli utenti a capire cosa acquistare e come farlo, guidandoli nella fruizione delle categorie prodotto;
Assisterà nell’acquisto di prodotti legati a occasioni specifiche
Aiuterà i consumatori a comparare due prodotti simili
Sarà in grado di dare risposte a domande specifiche, basandosi sulle schede prodotto.

Insomma, l’obiettivo di Amazon è di sviluppare un vero assistente alla vendita, come quelli presenti nei negozi fisici^[20]. Rufus, il cui nome deriva dalla prima pet mascotte dell’azienda^[21], sarà in grado di creare un legame di fiducia e credibilità con i consumatori.

L’arrivo di Rufus rientra nella spinta all’IA generativa di Amazon: l’azienda ha infatti recentemente introdotto una funzionalità^[22] al servizio dei venditori, per aiutarli a creare pagine prodotto in pochi minuti, partendo da url di siti di terze parti di proprietà del venditore.

Sfide, rischi e questioni aperte

Un numero crescente di aziende sta integrando ChatGPT e testando l’uso dell’IA generativa per ottimizzare le proprie attività aziendali, e possiamo aspettarci che questo numero continui ad aumentare. Tuttavia, accanto agli effetti positivi che le nuove tecnologie possono offrire, è importante essere consapevoli di alcune criticità legate all’uso dei nuovi strumenti di Intelligenza Artificiale.

È la stessa OpenAI a segnalare che ChatGPT, lontano dall’essere uno strumento privo di difetti, può fornire informazioni incomplete, errate o del tutto inventate. Questo non solo rende evidente la necessità di rivedere sempre i testi prodotti dal chatbot, ma solleva anche la questione della disinformazione in relazione all’uso dell’IA generativa; un problema, peraltro, che si è posto davanti ai nostri occhi anche con la diffusione di alcune immagini realizzate da software come Midjourney, che sono quasi indistinguibili da foto reali (si pensi all’immagine virale di Papa Francesco con il piumino bianco o a quella dell’arresto di Trump).

Resta poi la delicata questione legata alla trasparenza nell’uso e nel trattamento delle informazioni personali su cui si basa l’addestramento di strumenti come ChatGPT. Un problema emerso in modo significativo nel confronto tra OpenAI e l’Autorità Garante della privacy che, come sappiamo, ha condotto a fine marzo 2023 alla limitazione dell’uso di ChatGPT per gli utenti italiani da parte della società statunitense, che l’ha riattivato solo il mese successivo in seguito all’adeguamento alle richieste dell’autorità in conformità con la normativa europea. (Ed è un problema, fra l’altro, che solleva una preoccupazione riguardo alla condivisione di informazioni confidenziali con ChatGPT da parte delle aziende.)

Quella della protezione dei dati personali è una questione centrale degli ultimi anni, che ha un impatto sempre maggiore sul mondo del digital: pensiamo al provvedimento del Garante della privacy su Google Analytics 3 del 2022 o alle misure anti-tracciamento messe in campo da Apple in nome della privacy degli utenti, a cui si collega anche il superamento dei cookie di terze parti. Privacy, trasparenza e tutela dei dati personali sono del resto temi a cui i consumatori sono più che mai sensibili: è l’86% dei consumatori a chiedere più trasparenza nell’utilizzo delle proprie informazioni personali, di cui il61% sente di aver perso il controllo^[23].

In questo contesto, diventa essenziale per le aziende trovare un equilibrio tra innovazione e salvaguardia della privacy e delle informazioni personali. “L’innovazione vera – quella che non è un fine ma un mezzo per l’amplificazione del benessere collettivo – e il rispetto dei diritti non solo non sono nemici ma possono essere straordinari alleati”, afferma Guido Scorza, componente del Collegio del Garante per la protezione dei dati personali^[24].

Conclusioni

L’introduzione di ChatGPT e dei nuovi strumenti di IA generativa apre incredibili opportunità per professionisti e aziende, offrendo potenti mezzi per accrescere l’efficienza operativa e l’automazione dei processi, potenziare la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto e fornire un’assistenza rapida e personalizzata ai clienti. Retailer ed eCommerce non possono che beneficiare dall’adozione di queste tecnologie, grazie a cui hanno la possibilità di offrire un’esperienza d’acquisto più coinvolgente, aumentare la fidelizzazione dei clienti e ottimizzare le operazioni di vendita e marketing.

Tuttavia, è fondamentale essere consapevoli dei rischi e delle criticità derivanti dall’utilizzo di ChatGPT e dell’IA generativa, così come delle sfide che queste tecnologie pongono al mondo eCommerce. Se volessimo riassumere tutte le sfide in un’unica, potremmo dire che consiste nell’integrare l’Intelligenza Artificiale all’interno di un modello di People-Based Marketing: un modello di marketing, cioè, orientato e fondato sulle persone.

Da una parte, come abbiamo visto, si tratta di bilanciare innovazione e protezione dei dati personali: “Assumere i diritti delle persone come vincolo ‘tecnico’ e non come ostacolo dei processi innovativi è possibile come dimostra la circostanza che in una manciata di settimane – che sia sufficiente oppure no – OpenAi ha migliorato il proprio servizio nella direzione del rispetto delle persone”^[25].

Dall’altra parte, serve bilanciare automazione e interazione umana. Sebbene, infatti, l’automazione offerta dalle tecnologie di IA permetta di semplificare e velocizzare molte attività, con essa si presenta il rischio di ridurre l’interazione diretta con gli esseri umani. È importante per questo trovare un equilibrio tra l’utilizzo di strumenti di IA e l’offerta di supporto umano quando necessario; più in generale, è importante inserire l’uso dell’IA in una strategia di marketing volta a mettere le persone al centro, in cui questi strumenti possano essere impiegati per ottenere una conoscenza profonda e dettagliata degli utenti ed entrare così in comunicazione in maniera personalizzata sui vari canali, al fine di avviare relazioni durature.

In definitiva, la tecnologia è efficace solo se accompagnata da una strategia a lungo termine e, soprattutto, se usata strategicamente per costruire relazioni umane a lungo termine. Questa, in ultimo, rappresenta la vera sfida per gli eCommerce: fare dell’Intelligenza Artificiale un mezzo per stabilire connessioni umane e instaurare rapporti di fiducia e fedeltà con le persone.