Amazon è sotto scrutinio in Europa negli Stati Uniti e in altri paesi per le pratiche anticoncorrenziali, in particolare per mettere avanti nella lista delle offerte quelle che hanno aderito al suo canale di consegna preferenziale. Eppure, per le sue dimensioni e per la lentezza delle azioni di contrasto delle autorità che tutelano la concorrenza, Amazon appare inattaccabile: ha oltre un milione e mezzo di dipendenti e una diversificazione che dall’e-commerce ha portato il gruppo fondato da Jeff Bezos a offrire servizi di cloud computing e servizi di connessione terrestri e satellitari.
Amazon e i pericoli della concorrenza cinese
Assai più delle questioni con le autorità antitrust, preoccupano Amazon i segni inequivocabili che la concorrenza sta montando in modo rampante sul terreno dell’e-commerce, quello su cui è stato fondato il successo di Amazon, ma anche il settore dove i suoi margini di guadagno sono più risicati. Per questo motivo, l’attacco sull’e-commerce preoccupa Amazon: può perdere la pozione di leader che ha stabilito gli standard del settore. Come sempre accade quando l’attacco competitivo è efficace, i nuovi protagonisti attirano gli utenti con prezzi bassi, sfruttando sia le condizioni estreme dell’offerta di prodotti che proviene dalla Cina, sia le capacità di offrire, in particolare nel fashion, linee e collezioni nuove in tempi ristrettissimi, capaci di seguire le onde ad alta frequenza delle mode in rete.
L’ascesa di Shein
Shein è nata nel 2008, fondata da Chris Xu, imprenditore che all’inizio vendeva abiti da sposa con un marchio che sarà certamente piaciuto a Elon Musk: ZZKKO. Poi è diventato Sheinside e trattava i prodotti del delta del Fiume delle Perle, il Guanzhou, centro di produzione e smistamento degli abiti cinesi. Il ruolo della Società, agli inizi, era di portare direttamente al mercato i prodotti delle fabbriche cinesi, risparmiando sull’intermediazione. Aveva, nel 2013, 100 dipendenti. L’anno successivo comprava Romwe, una azienda di e-commerce e cambiava nome nell’attuale Shein. Il marketing sui social (in particolare TikTok) hanno fatto crescere Shein in modo esponenziale. Oggi intende quotarsi a New York e il valore dell’IPO potrebbe raggiungere i 90 miliardi di dollari, un record per il settore della moda. Nel 2021 il download della app di Shein ha superato quello di Amazon, in Italia è seconda dopo Vinted (compravendita di usato) e prima di Amazon. Sui dispositivi iOS è prima in 50 paesi.[1] Shein ha chiesto autorizzazione alle autorità cinesi per la IPO a Wall Street e ora deve attendere l’esame delle autorità cinesi che tutelano la cybersecurity.
L’ostacolo della sicurezza per l’IPO di Shein
L’ossessione della sicurezza è divenuta, non solo in Cina, il cavallo di troia di tutte le politiche protezionistiche che oggi vogliono giustificare l’interventismo statale.[2] La Cina ha giocato un ruolo decisivo nello spingere i paesi occidentali, a partire dagli Stati Uniti, alla ridefinizione delle regole del commercio internazionale e nello stabilire controlli sugli investimenti esteri. Il motivo è semplice: la Cina ha un sistema economico misto in cui la presenza pubblica è molto ramificata, ma scarsamente trasparente e controllabile. E’ un’economia soggetta al dispotismo del Partito Comunista e del Governo che può mettere in crisi aziende anche di dimensioni enormi, come è avvenuto per Alibaba. Shein è molto attenta in questa fase in cui vorrebbe affacciarsi sul mercato occidentale dei capitali, ossia a Wall Street, con una IPO che potrebbe collocare l’azienda ad un valore intorno ai 66 milioni di dollari.[3]
Il momento per le aziende tecnologiche cinesi è incerto, anche se alcune di esse, come Shein e Temu stanno dando filo da torcere alle rivali americane. Ma l’interventismo statale e governativo, vestito delle non verificabili preoccupazioni sulla sicurezza, disturba gli investitori. Da questo punto di vista, e non certo per le performance di mercato, l’IPO a New York potrebbe incontrare l’opposizione della autorità cinesi. Shein, intanto, apre anche a Milano e annuncia un fatturato di 30 miliardi. L’apertura dei negozi nei centri prestigiosi dellee capitali della moda significa che il marchio vuole uscire dal recinto delle “cineserie a basso costo” e cominciare a costruire un’immagine 2trendy” anche per quanto riguarda l’eleganza. Questo non sarà un gioco che si conclude in pochi mesi.
Shein si è allargata durante la pandemia, quando le catene dei magazzini hanno sofferto di più, e facendo leva sul marketing digitale ha investito nei social, negli influencer, nell’incentivare i clienti a diventare testimonial on line. Così ha finito per confrontarsi con catene di successo come Uniqlo, l’azienda di abbigliamento giapponese, o come Primark, quella irlandese che ha puntato recentemente su Disney per entrare nel mercato dell’abbigliamento per dei bambini e sull’Italia per aprire 5 nuovi magazzini. Ora Shein entra in concorrenza anche con Amazon.[4] Se davvero le autorità cinesi impedissero l’IPO a New York di Shein assisteremo ad uno di quei clamorosi effetti perversi della regolazione: dall’interventismo del govereno cinese trarrebbero beneficio soprattutto le aziende occidentali come Amazon, Primark, Uniqlo.
Temu: un nuovo protagonista cinese nell’eCommerce globale
Forse le autorità cinesi faranno dormire sonni più tranquilli a Bezos per quanto riguarda Shein, rallentandone o impedendone l’IPO, come fecero per Alipay. Ma un altro protagonista dell’e-commerce cinese, Temu, bussa alla porta del mercato americano. Più che bussare sfonda la porta con una campagna pubblicitaria esplosiva. E bussa non per quotarsi, ma per vendere. E lo fa piuttosto bene, con quella larghezza di mezzi che dimostra all’utente finale la forza economica del marchio, ancor prima della forza dei suoi prodotti. E’ una strategia che preannuncia una volontà di espansione nel mercato statunitense, raggiungendo il quinto livello di spesa in pubblicità digitale nell’ultimo trimestre del 2023. All’inizio della penetrazione nel mercato americano, le comuni origini cinesi avevano fatto pensare che Temu fossevil competitor di Shein. E certamente lo è. Ma rapidamente è diventato chiaro che mentre Shein rimane all’interno del fashion, con una strategia aggressiva, ma altrettanto focalizzata, nel caso di Temu le cose vanno diversamente.[5]
L’11 febbraio si è giocato il Superbowl, la finale della National Football League, l’evento più seguito negli Stati Uniti, con più di 100 milioni di spettatori. Quegli spettatori si sono stupiti che Temu abbia comprato tre spot di promozione e, come previsto dagli strateghi del marketing, hanno fissato Temu sulla mappa dell’e-commerce americano, ossia nella mente del consumatore on line.[6]
L’azienda è capace di accedere a milioni di produttori in Cina, spesso alle prese con problemi di sovrapproduzione e quindi con la necessità di liberarsi del magazzino a prezzi stracciati, Temu insidia in primo luogo le catene dei prezzi stracciati americane, come come Dollar Tree o Dollar General. Anche perché, secondo Goldman Sachs, nel 2023 Temu ha fatto dumping in modo sistematico e ha spinto la penetrazione negli Stati Uniti con velocità superiore a quella di Alibaba e a quella della stessa Shine.[7] Nel periodo gennaio-novembre 2023 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, la spesa pubblicitaria di Temu si è decuplicata, con il 76% dedicato ai social media e il 13% alle altre piattaforme digitali.
Anche nel Regno Unito la visibilità di Temu è salita enormemente. Ad inizio d’anno nel settore “vestiti e accessori” Temu ha mantenuto una visibilità superiore ad Amazon, eBay, Asos, Shein e Nike. [8]
I risultati della strategia aggressiva si vedono: da 4,6 milioni di utenti dell’app di shopping del settembre 2022, in dodici mesi l’incremento li ha portati a 82 milioni, mentre le ricerche di Temu sono salite di 8 volte nel 2023. La casa madre quotata in borsa al Nasdaq (PDD) nel terzo trimestre 2023 annunciava ricavi per 9,4 miliardi di dollari con un incremento del 94% sullo stesso periodo dell’anno precedente, e profitti per 2 miliardi di dollari, con un incremento del 47% sullo stesso periodo dell’anno precedente. Questi numeri spingono gli analisti di Goldman Sachs ad una valutazione “buy” per il titolo.[9].
Temu vs Shein: una competizione agguerrita
Tra Shein e Temu le comuni origini cinesi non impediscono una concorrenza agguerrita.
Già nel dicembre 2022 al momento del lancio di Temu negli Stati Uniti, Shein accusa Temu di pubblicità denigratoria nei propri confronti. Temu risponde con accuse di concorrenza sleale. Nel frattempo, per entrambe le compagnie si sollevavano questioni rilevanti sulle condizioni di lavoro e sulla qualità dei prodotti.[10]
Alcuni deputati repubblicani “sensibili” si sono affrettati a inviare una supplica agli amministratori delegati di CBS e Paramount affinché bandiscano le pubblicità di Temu. “Come TikTok, Temu e ogni altra azienda tecnologica cinese deve lasciare accesso indiscusso ai suoi dati da parte del Particto Comunista. E questo è un punto morto se si vuole avviare il business negli Stati Uniti”[11]
Ma è vero che Temu può mettere in crisi la posizione di Amazon, dopo aver attaccato con successo quella di Alibaba? La strategia di marketing di Temu e l’artiglieria pubblicitaria messa in campo sono efficaci perchè semplici: prezzi bassi, una montagna di pubblicità e la rappresentazione di oggetti disparati che nessuno penserebbe di comprare, ma che vengono “incontrati” dai consumatori nelle campagne pubblicitarie, a prezzi così bassi da non richiedere una riflessione sui trade off che ogni accorto consumatore fa quando acquista qualche cosa con la testa e non con il click (se compro questo non potrò comperare quello).
Amazon si può difendere (e può difendere i suoi margini) con l’efficacia della sua logistica: i tempi di consegna di Temu sono tra 6 e 20 giorni contro le 24 ore di Amazon. Ma non è una barriera insormontabile per chi ha volontà e mezzi per migliorare. In secondo luogo, è difficile che Temu possa attrrarre brand di qualità, stante la sua deliberata linea di prodotti superscontati.
Conclusioni
Per ora i consumatori stanno entrando nella app di Temu. Ci rimarranno? Finché questi dubbi non verranno risolti e verificati dagli andamenti di mercato, conviene ad Amazon continuare a percepire queste nuove presenze come una minaccia assai concreta e ravvicinata alla sua posizione di assoluta preminenza sul mercato dell’e-commerce.
Note
[1]) Eva Xiao, Trefor Moss, How Shein Became the Chinese Apparel Maker American Teens Love, The Wall Street Journal , August 2nd, 2021.
[2]) Uan critica alle politiche protezionistiche americane, che si potrebbe estendere all’Europa, viene da Uri Dadush, America Protectionism, Revue d’Economie Politique 2023/4 (vol 133).
[3]) Gianluca Bolelli, Shein punta a una valutazione di 90 miliardi di dollari per l’IPO, Fashion Network, 7 novembre 2023.
[4]) Retail & food, Primark: 50 milioni per 5 aperture in Italia. E arrivano le casse self, 30 novembre 2023.
[5]) Shen Lu, Alex Ossola, The Strategy BehindTemu’s Rapid Rise, The Wall Street Journal , February 13, 2024.
[6]) Shen Lu, The Spend, Spend, Spend Strategy Behind Temu’s Rapid Ascent in America, The Wall Street Journal , February 107, 2024.
[7]) Jacky Wong, The Rise of Temu’s Chinese Parent Will Reshape E-Commerce, The Wall Street Journal, December 5, 2023.
[8]) Julia Waldow, ‘I’ve never seen anything like this’: Temu’s ad spend soars as it embarks on a marketing blitz, Modern Retalil, January 22, 2024.
[9]) Benzinga, Alibaba Rival Pinduoduo Gets Bullish Nod from Goldman Sachs Backed By Temu’s Potential, Business Insider, Market Insider, August 30, 2023.
[10] ) Massimo Ferraro, La guerra tra Temu e Shein che cambierà per sempre il fast fashion, Open on.line
7 gennaio 2024.
[11]) Drew Bernstein, Why Temu Could Challenge Amazon’s U.S. Market Position, Forbes, February 25, 2024.
