Come quei nostri antenati raffigurati nelle basiliche, nei mausolei, nei battisteri di Ravenna – con gli occhi fissi e sgranati, rivolti verso l’osservatore, quasi a trasmettere l’idea che siano loro, a ben vedere, a guardare noi e non viceversa – anche gli algoritmi delle piattaforme digitali ci osservano mentre li utilizziamo e registrano non solo i comportamenti, ma anche le variazioni di questi ultimi per individuare nuove opportunità da cogliere così da restituire suggerimenti editoriali, commerciali e pubblicitari sempre più pertinenti e coinvolgenti.
Proprio per questo le piattaforme hanno bisogno di moli di dati tali da arricchire i propri “data-lake” e in questo modo aiutare gli algoritmi ad apprendere continuamente e sulla base di prospettive diverse e complementari: dagli interessi espressi nei confronti di profili e contenuti alle relazioni fra gli account, dalle reazioni dimostrate nei confronti dei messaggi pubblicitari al tempo trascorso a guardare video e live streaming.
Il social commerce
Senza scomodare il metaverso, si capisce dunque perché sia così rilevante per i social media accrescere la propria offerta di cataloghi e schede prodotto, in modo tale arricchire gli identikit degli utenti iscritti delle preferenze che questi esprimono nei confronti non solo di contenuti e messaggi pubblicitari, ma di beni e servizi: l’attivazione di Facebook e Instagram Shop colma le lacune che solo il pixel aveva cercato di compensare grazie all’integrazione nei siti e nel flusso d’acquisto che gli eCommerce propongono, ma l’accelerazione imposta alle vetrine ha il compito di completare il quadro e contrastare le criticità che il pixel ha di fronte a sé nello scenario determinato dalla deprecazione dei cookie di terze parti.
Dalle dirette su Instagram, TikTok e, da ultimo, YouTube (il cosiddetto “live shopping“) ai contenuti pensati per valorizzare i prodotti taggati su Facebook, dai nuovi strumenti messi a disposizione dei creators per promuovere i prodotti dei partner commerciali al merchandising degli artisti, i social media, dopo anni di sperimentazioni e fallimenti hanno forse individuato le modalità più coerenti con il proprio ruolo per entrare nel mercato del commercio elettronico e consolidare un posizionamento distintivo rispetto ad un mondo finora dominato da Amazon, dai marketplace, dalle piattaforme eCommerce, dai motori di ricerca.
I nuovi modelli dell’eCommerce
Sull’analisi dei dati e sulla personalizzazione dell’offerta si basano non solo gli ambienti di social commerce, ma anche i nuovi modelli di business del commercio elettronico.
Siti come The Yes che richiamano un’esperienza simile a quella di Tinder per ottenere segnali di consenso e dissenso in merito ai prodotti mostrati e così desumere le preferenze e personalizzare l’home-page adottano un approccio che potremmo definire di “discovery commerce” alla stregua di operatori come Stitch Fix che, sulla base di un quiz, offre un servizio ad abbonamento in cui il box presenta capi di abbigliamento e accessori che possono di volta in volta essere valutati per affinare i gusti e orientare le nuove proposte. Il successo dei video dedicati all’unboxing rivela quanto è significativa la componente di sorpresa e gratificazione nelle esperienze di acquisto online.
Se siti eCommerce tradizionali come Velasca integrano parallelamente alle funzionalità di acquisto online la possibilità di ricorrere ad un assistente raggiungibile via WhatsApp, gli instant messenger e le chatbot stanno dando vita ad esempi di “conversational commerce” (esempi Hey-betty.com e il servizio Potline del sito di articoli per la casa Greatjonesgoods.com) in cui l’ottimizzazione dei tassi di conversione può applicarsi a flussi informativi molto granulari.
Shopify e la democratizzazione del commercio
Il social commerce, ovvero la vendita di prodotti e servizi attraverso i social media che sono diventati oggi una nuova vetrina virtuale, è la nuova frontiera del commercio. È un trend che Shopify sta osservando in tutto il mondo e che è esploso durante la pandemia. Coinvolge un numero sempre maggiore di consumatori, soprattutto i più giovani, ed è proprio sui social che i brand devono quindi farsi trovare. Inoltre, sono proprio i giovani a guidare il cambiamento: basti pensare che nella ricerca Shopify “Future of Commerce” abbiamo evidenziato come in Italia, ad acquistare maggiormente online, nel 2020, siano stati proprio i giovani tra i 18 e i 34 anni (74%). Insieme a UK (63%), è la percentuale più alta d’Europa. Shopify, proprio per questo, si impegna per permettere ai propri merchant di cogliere le enormi opportunità che derivano da questo nuovo trend stringendo partnership con le più importanti piattaforme digitali quali TikTok e Pinterest e consentendo in questo modo alle realtà su Shopify di offrire così ai propri clienti un’esperienza d’acquisto unica, ovunque essi siano.
Confrontato con il social commerce e con l’eCommerce sviluppato sui marketplace, vendere attraverso il proprio sito richiede un impegno maggiore che va dalla creazione e gestione dello stesso, al rapporto con i corrieri, passando per gli investimenti in marketing, il customer care e tutti gli altri aspetti che riguardano chi fa impresa. In cambio, permette di distinguersi con il proprio brand ed il proprio storytelling, consente maggiore controllo di tutte le fasi di vendita, migliore personalizzazione dell’esperienza d’acquisto e un contatto diretto con i clienti. É una scelta imprenditoriale abbracciata da un numero sempre maggiore di aziende ed è un atteggiamento che ripaga in termini di fedeltà al brand.
Vendere attraverso un marketplace, invece, significa delegare gran parte del lavoro ad una terza parte, in cambio di una commissione sulle vendite più alta. I marketplace, dove di fatto diventa complicato – se non impossibile – raccontare il proprio brand, vanno intesi eventualmente come dei canali di vendita aggiuntivi al proprio sito eCommerce e non come l’unico mezzo. Stesso discorso per i social network che oggi sono – per i potenziali acquirenti – tra le principali fonti di scoperta di nuovi prodotti e servizi. Come Shopify, ci impegniamo da anni nel creare un vero e proprio sistema operativo per il retail, attraverso il quale gli imprenditori possano gestire le vendite del proprio store online e fisico, oltre che integrarsi facilmente con principali marketplace e social network, realizzando, quindi, una strategia omnicanale.
Shopify ha l’obiettivo è di democratizzare il commercio, rendendolo migliore per tutti, dai piccoli imprenditori alle grandi aziende. In Italia, stiamo vivendo un momento storico di accelerazione del digitale, con un numero sempre crescente di attività tradizionali che scelgono il canale online per ampliare il proprio business nel nostro Paese e nel mondo, come Olivieri 1882, Tista, Bottega Sicana e molti altri ancora. Gestire un’attività eCommerce di successo richiede impegno e nuove competenze. Per questo motivo, stiamo investendo fortemente sull’educazione, attraverso i nostri canali proprietari come blog, newsletter, webinar, potenziando il nostro team di supporto in italiano ed in collaborazione con realtà come Confcommercio, che da sempre affianca le piccole e medie imprese. In aggiunta creiamo format educativi insieme ad aziende come Facebook Italia e alle principali community online di professionisti ed appassionati digitali, come quelle di Marco Montemagno, Raffaele Gaito, Learnn.com, Marketers, Strategia Ecommerce e molte altre ancora.
Paolo Picazio, Country Lead Italy di Shopify
