Dal suo lancio negli Stati Uniti, nel 2022, Temu ha raggiunto oltre 50 milioni di utenti attivi in meno di un anno, un risultato che Shein, un’altra piattaforma cinese di shopping online low cost, ad esempio, ha impiegato anni per raggiungere. Una popolarità, quella di Temu, che è arrivata a scalfire quella del gigante dell’e-commerce fondato da Jeff Bezos, Amazon, tanto che il settimanale d’informazione politico-economica britannico The Economist ha titolato “Quanto dovrebbe essere preoccupata Amazon di Temu?”.
Temu: il gigante del commercio on-line cinese
Temu, il gigante del commercio on-line di proprietà della società cinese PDD Holdings (ex Pinduoduo Inc.), lavora direttamente con produttori e fornitori, eliminando tutti gli intermediari, per offrire sconti elevati e prodotti fast-shipping direttamente ai consumatori.
Molti produttori cinesi si chiedevano come connettersi con i consumatori statunitensi ed europei e PDD Holdings ha lanciato Temu, che sta per “Team Up, Price Down”, nel 2022 con l’idea di offrire loro questa possibilità.
Ma come è riuscita l’app cinese, nata per svuotare i magazzini cinesi, a diventare di tendenza in così poco tempo?
La strategia marketing di temu: tra social commerce e targeting
Molto del merito va alla strategia di marketing che ha puntato in maniera decisa sul social commerce, l’infuencer marketing ed al targeting negli annunci, sempre più personalizzati, che insieme ad un programma di fidelizzazione hanno aiutato l’azienda a raggiungere una crescita esponenziale. Vale a dire, nel 2022, la base di clienti di Temu è cresciuta da 4,6 milioni a 82,4 milioni di acquirenti attivi e il dato è in forte crescita toccando gli oltre 100 milioni di oggi.
Una strategia di coinvolgimento omnicanale
Temu utilizza una strategia di coinvolgimento omnicanale, ciò significa essere raggiungibile ovunque, da qualunque dispositivo, che unisce pubblicità digitale e televisiva per raggiungere potenziali clienti soprattutto nel mercato statunitense.
Investimenti milionari in spot
Per il secondo anno consecutivo Temu è comparso in una serie di sport tv durante il SuperBowl, la finale del campionato di football americano, senza dubbi il principale avvenimento sportivo degli Stati Uniti.
Gli spot pubblicitari di 30 secondi l’uno durante la partita tra i Kansas City Chiefs e i San Francisco 49ers sono costati a Temu 7 milioni di dollari ciascuno, con un investimento complessivo da parte dell’azienda di 21 milioni di dollari secondo la multinazionale dell’informazione Bloomberg.
Anche al pubblico italiano non sarà sfuggito il martellante spot “Shop like a billionaire” durante l’ultima edizione del Festival di Sanremo, lo show televisivo più visto in Italia che ha registrato ascolti da record.
Annunci social
Per quanto riguarda l’ambient digitale la strategia prevede annunci mirati in luoghi in cui i suoi utenti li vedranno per attirare il pubblico. L’azienda collabora con tutti quegli utenti, con almeno 300 follower, che fanno video dei loro acquisti e li pubblicano sui proprio social media. Attraverso il brand vengono gestite anche campagne promosse direttamente dall’azienda su TikTok, Instagram e altre piattaforme popolari. L’hashtag #Temu su TikTok ha milioni di visualizzazioni, il che lo rende popolare ed in grado di connettersi velocemente con potenziali clienti.
Una strategia di targeting di successo
Temu è stata in grado di far crescere la sua attività anche grazie ad una strategia di targeting di successo. La base di clienti è composta da acquirenti giovani e attenti ai prezzi. Le persone di età compresa tra 25 e 34 anni rappresentano la maggior parte dei visitatori del sito web, seguite da vicino dalla fascia di età 35-44. Il pubblico è diviso equamente tra maschi e femmine, con i maschi che rappresentano il 51,54% del traffico totale del sito. Gli interessi del pubblico che utilizza l’app (o fa shopping sul sito) sono prevalentemente i videogiochi, le notizie e – come è ovvio – lo shopping online.
La gamification per coinvolgere gli utenti
Tra le innovazioni di Temu c’è quella di ricorrere alla gamification per rendere molto più coinvolgente la customer experience invogliando così i consumatori ad acquistare articoli di cui non avrebbero mai avuto bisogno anche grazie a prezzi incredibilmente bassi.
Gli uteni si trovano, quindi, dinnanzi ad un’esperienza di shoptainment, un’attività meno costosa che recarsi al centro commerciale o noleggiare un film e che pian piano potrebbe entrare in concorrenza con altre attività di entreteinment ma a costi molto più accessibili.
Cosa è possibile trovare su Temu
I prodotti di Temu non sono limitati a una categoria specifica, come ad esempio per Shein, che è molto concentrato sulla moda, in particolare quella femminile, oppure ai libri o agli articoli per la casa.
Come Amazon o Walmart gli utenti di Temu possono acquistare qualsiasi cosa, dall’abbigliamento ai piccoli elettrodomestici da cucina. L’azienda offre categorie simili ad altri rivenditori online e grandi magazzini brick-and-mortar (cioè con punti vendita fisici), attirando gli acquirenti che vogliono un sito one-stop per tutto ciò di cui hanno bisogno.
Inoltre mentre Amazon cerca di essere la destinazione predefinita per tutto ciò di cui si ha bisogno attirando gli utenti attraverso veri e propri oggetti del desiderio, Temu puntando sul concetto di shoptainment lavora per incuriosire gli utenti proponendo prodotti dei quali non sapevano nemmeno l’esistenza.
Temu all’assalto di Amazon
Gli enormi investimenti in marketing, gli analisti di JP Morgan stimano che il sito di e-commerce cinese spenderà, per le sue attività di marketing, quasi 3 miliardi di dollari nel 2024 rispetto agli 1,7 nel 2023, e l’ascesa meteorica di Temu potrebbe minacciare il “quasi” monopolio di cui gode Amazon nell’e-commerce globale?
Temu sembra avere il potenziale per competere con Amazon, ma, per ora, sembra più probabile che mangi le briciole lasciate da Amazon piuttosto che riuscire ad aggredire la sua quota di mercato spiega Drew Bernstiein co fondatore di MarcumAsia, società di consulenza alle società cinesi quotate nel mercato statunitense.
Il motivo, secondo le stime di Numerator, è che quasi la metà di tutti gli acquirenti di Amazon sono considerati ad alto reddito, mentre l’utenza media di Temu è composta da persone a basso reddito in cerca di occasioni.
Chia acquista su Temu
Nell’intervallo di tempo tra settembre 2022 e agosto 2023 circa il 40% delle vendite negli Stati Uniti di Temu proveniva da famiglie che guadagnano meno di 40.000 dollari all’anno, secondo un’analisi della società di ricerche di mercato YipitData.
Secondo i dati di Google Trends le ricerche di Temu, per quanto riguarda gli Stati Uniti, sono più alte negli Stati dove il tasso di povertà è più alto che nel resto del Paese.
Insomma chi può e vuole spendere di più sceglie di acquistare altrove.
Per adesso la holding che controlla Temu ha deciso di sacrificare la redditività per aumentare la sua quota di mercato. Gli analisti della banca d’affari Goldman Sachs stimano che Temu abbia perso in media 7 dollari per ogni ordine lo scorso anno.
Con questi numeri potrebbe essere in grado di continuare per un po’, finanziato dal successo nel mercato interno cinese di Pinduoduo, ma non a lungo.
Dal quartier generale di Temu dicono che l’idea di vendere in perdita per guadagnare unicamente quote di mercato non è vera, ma si rifiutano di condividere i dati.
I problemi di Temu: distribuzione e customer service
Tra gli ostacoli più grandi per Temu c’è la distribuzione. L’azienda sta perdendo milioni di dollari in costi di spedizione tanto che ha recentemente inaugurato un magazzino in California per rispondere alla domanda (crescente) del mercato USA e competere con i noti marchi di e-commerce.
Inoltre Temu è stata associata a un altro termine: truffa. La ricerche di questo termine in relazione al sito sono aumentate del 200% nelle ultime settimane.
I clienti, infine, hanno notato alcuni problemi legati alla piattaforma, dai dubbi sulla sicurezza, alla scarsa qualità dei prodotti, al servizio clienti estremamente lento. Anche la pubblicità aggressiva sta cominciando a diventare un problema ed a generare, tra i consumatori, alcune lamentele.
La cultura del consumo e il desiderio della novità
L’aspetto davvero interessante è che – come spiegato da Wendy Woloson, storica della cultura del consumo presso la Rutgers University nel New Jersey – Temu alimenta il nostro “desiderio per la novità”.
Se un prodotto è di qualità inferiore o diverso da come il cliente se lo aspettava non è un grosso problema. Vogliamo essere stimolati dal possedere oggetti e, soprattutto, dall’atto di fare shopping e Temu risponde a questo desiderio del nostro tempo.
Questo spiega lo slogan dell’azienda, per “fare acquisti come un miliardario” – un invito, ai clienti, a comprare tutto ciò che vogliono senza preoccuparsi del costo, proprio come i ricchi. Non importa che la ricerca di sconti e coupon, o l’assalto a prodotti dai prezzi accessibili siano l’opposto dell’esperienza di acquisto dei ricchi. Quello che Temu offre è l’illusione di poter comprare tutto, quando in realtà si tratta di prodotti realizzati in serie e a basso costo.
Con ogni probabilità l’imponente campagna di marketing, la strategia digital – che fin ora ha prodotto un aumento dei costi della pubblicità sui social network – non riusciranno a spodestare Amazon, e nella peggiore delle ipotesi potrebbe far seguire a Temu lo stesso destino di Wish le cui azioni, ad oggi, valgono poco più di 6 dollari, circa l’80% in meno di quello che valevano nel 2021.
Gli elementi di novità da non sottovalutare
Però Temu ha introdotto elementi di novità interessanti per le aziende i loro brand attraverso la gamification legata alla shopping ed al concetto di Shoptainment.
Secondo il Financial Times i consumatori di oggi stanno dimostrando non solo di voler fare acquisti, quanto fare shopping. Vogliono prima di tutto vivere un’esperienza.
Si tratta di una nuova unione tra intrattenimento e retail, non si tratta solo di utilizzare i video per presentare i prodotti, ma di fare vero e proprio intrattenimento – attorno ad un prodotto o concetto – e generare senso di comunità.
Una caratteristica diventata fondamentale in Cina e che con la crescita di Temu potrebbe arrivare – con forza – anche in USA ed Europa dove i consumatori, ma anche (e soprattutto) i brand predilogono ancora ambient maggiormente piatti.
Una tendenza che si prevedeva sarebbe cambiata, solo, grazie al metaverso ma che potrebbe arrivare anche nel web tradizionale.
