Il 31 marzo 2025, la funzionalità di acquisto in-app, TikTok Shop, è sbarcata anche in Italia[1], segnando l’inizio di una nuova fase. Proviamo quindi a esaminare i primi casi europei legati all’ascesa dello shoppertainment: la fusione tra contenuto, intrattenimento e acquisto in un’unica esperienza immersiva. Un modello che supera le logiche tradizionali dell’eCommerce, intercettando un pubblico sempre più propenso a scoprire e comprare prodotti mentre si intrattiene.
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TikTok come nuovo attore nel panorama eCommerce europeo
In principio fu il lip-sync. Poi vennero le challenge, i tutorial, le ricette, le dirette. Oggi TikTok è molto più di una piattaforma di intrattenimento: è un vero e proprio motore di scoperta e di conversione per milioni di utenti, dove contenuto e shopping si fondono in un nuovo paradigma chiamato shoppertainment, la combinazione di shopping e intrattenimento che ridisegna l’intero funnel di acquisto.
L’approccio TikTok-first si fonda su una dinamica semplice ma potentissima: le persone non vanno su TikTok per comprare, ma finiscono per comprare. Gli utenti scoprono un prodotto in un video, si fidano del creator, trovano valore nel contenuto e con pochi clic completano l’acquisto, senza mai uscire dall’app.
TikTok ha registrato una crescita esponenziale sin dal suo lancio, superando i 238 milioni di utenti in Europa nel 2023. La sua evoluzione come piattaforma eCommerce ha origine ben prima del suo ingresso ufficiale nei mercati europei. Lanciato inizialmente in Cina (con la versione asiatica Douyin) nel 2018, il modello di shopping integrato ha riscosso fin da subito un grande successo, generando miliardi di dollari in transazioni grazie al mix tra contenuto, influencer e vendita diretta.
Il formato è stato successivamente esportato negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove ha iniziato a prendere piede tra il 2021 e il 2022. Il Regno Unito, in particolare, è diventato il primo mercato europeo a testare TikTok Shop, registrando oltre 200.000 aziende attive nel 2024, tra cui brand come Sweaty Betty, Karen Millen, L’Oréal e Nivea.
Nel marzo 2025, TikTok Shop ha esteso ufficialmente la sua presenza a Francia, Germania e Italia, consolidando ulteriormente la sua posizione nel mercato europeo[2]. Questi numeri evidenziano come TikTok stia ridefinendo le modalità di interazione tra brand e consumatori, offrendo un’esperienza di shopping immersiva, fluida e sempre più vicina al desiderio di vivere l’acquisto come modalità di intrattenimento quotidiano.
Come funziona TikTok Shop e perché ha successo
TikTok Shop consente agli utenti di completare un acquisto in pochi clic, senza mai uscire dall’app, infatti la piattaforma gestisce internamente non solo il flusso di pagamento, ma anche il supporto ai venditori e la gestione degli ordini. In questo modo, TikTok Shop si posiziona come un marketplace nativo all’interno di un social media, trasformando ogni contenuto in una potenziale esperienza di acquisto.
I 4 formati nativi di TikTok Shop
TikTok offre quattro modalità principali attraverso cui integrare l’esperienza di shopping nei contenuti[3]:
- Live Shopping: gli utenti possono acquistare prodotti in tempo reale durante le dirette dei creator, cliccando sugli articoli “pinnati” o navigando l’icona shopping attiva durante la live.
- Shoppable Videos: video in-feed con pulsante di acquisto o icona “shop” cliccabile che consente di esplorare e comprare il prodotto mostrato.
- Product Showcase: una vera e propria vetrina digitale accessibile dai profili dei brand o dei creator, con una selezione dei prodotti in vendita.
- Shop Tab: una sezione interamente dedicata allo shopping, personalizzata in base agli interessi dell’utente, che aggrega prodotti, brand e contenuti diversi in un unico spazio esplorativo.
Dietro il successo di TikTok Shop c’è una combinazione di fattori che agiscono in parallelo. In primo luogo, il sistema di raccomandazione della piattaforma estremamente potente e predittivo, in grado di intercettare gli interessi degli utenti e proporre loro contenuti commerciali altamente rilevanti nel momento più opportuno, favorendo così la scoperta organica dei prodotti.
A questo si aggiunge la forza del formato. Video brevi, dirette live e contenuti nativi permettono a brand e creator di presentare i prodotti in modo autentico e personale, rendendo l’esperienza più simile a una conversazione tra amici che a una classica inserzione pubblicitaria. Questo approccio stimola fiducia e connessione emotiva, due elementi di grande rilevanza lungo il percorso di acquisto.
Un ruolo chiave è giocato anche dalla creator economy. Le collaborazioni con influencer e creator verticali rafforzano la credibilità del messaggio e ne amplificano la portata, generando un effetto di passaparola digitale, meglio noto come “virale” che moltiplica l’efficacia delle campagne.
Infine, ciò che rende TikTok Shop davvero innovativo è l’integrazione dell’intero processo d’acquisto all’interno della piattaforma stessa. Dalla scoperta alla conversione, tutto avviene senza soluzione di continuità, eliminando i passaggi tra pagine e piattaforme differenti – spesso veri e propri “conversion killer”, offrendo così un’esperienza d’acquisto veloce, immersiva e priva di interruzioni.
Lidl e Goovi: due casi europei di TikTok Shop
Per comprendere l’impatto concreto di TikTok Shop in Europa è utile osservare due casi, molto diversi tra loro per settore, target e modello di business: Lidl UK e Goovi Italia. Entrambi hanno saputo interpretare le logiche della piattaforma in chiave strategica, sfruttando i linguaggi nativi e le potenzialità offerte dalla piattaforma per ottenere risultati tangibili.
Nel febbraio 2025, Lidl UK è diventato il primo supermercato ad approdare ufficialmente su TikTok Shop[4], pur non disponendo di un eCommerce tradizionale né di un servizio di consegna online. Il retailer ha colto al volo l’opportunità, realizzando una delle vendite più rapide nella storia della piattaforma: 3.000 bundle di prodotti ad alto contenuto proteico, del valore di £30, sono stati venduti a £5 e sono andati esauriti in meno di 18 minuti.
Non si è trattato di un colpo di fortuna, ma del risultato di una strategia ben studiata. La linea proteica oggetto della live, era già virale tra community di creator e appassionati di fitness, e TikTok Shop ha trasformato quell’hype in conversioni reali. Il numero limitato di bundle disponibili ha innescato un senso di urgenza, mentre la promozione del 25% in store per chi non era riuscito ad acquistare online ha generato ulteriore traffico nei punti vendita. Il tutto senza modificare il modello operativo dell’azienda, Lidl ha semplicemente incontrato il proprio pubblico dove già si trovava: su TikTok.
Dall’altro lato, Goovi, il wellness brand italiano che promuove una filosofia di benessere IN&OUT attraverso integratori alimentari, cosmetici naturali e make -up co-fondato da Michelle Hunziker, ha sfruttato TikTok per rafforzare la propria presenza digitale e avvicinarsi a un pubblico già incline al social commerce. In occasione del lancio ufficiale di TikTok Shop in Italia, il 31 marzo 2025, Goovi è stato tra i primi marchi beauty ad attivarsi. Michelle ha coinvolto la sua community di Goovilovers con una diretta di due ore dai camerini di Striscia la Notizia, durante la quale la sua make-up artist Laura Barenghi ha realizzato un tutorial di trucco utilizzando i prodotti Goovi, acquistabili in tempo reale direttamente dalla live.
I dati parlano chiaro: il 58% degli ordini è stato generato durante la live, mentre il restante 42% è arrivato attraverso la navigazione del catalogo. Ancora più rilevante, l’86% delle unità vendute apparteneva ai prodotti mostrati in diretta, nonostante la ricca offerta disponibile sulla vetrina del brand. Un approccio che ha saputo fondere perfettamente intrattenimento e conversione, consolidando il legame con la community e dimostrando come anche un brand già affermato possa rinnovare il proprio modello di vendita sfruttando a pieno il linguaggio e i meccanismi della piattaforma.
Con la sua spontaneità, la sua capacità di creare connessione e la forza di una narrazione autentica, Michelle Hunziker ha incarnato in modo esemplare il vero potere dello shoppertainment: non vendere semplicemente un prodotto, ma trasformare ogni acquisto in un momento di intrattenimento condiviso.
TikTok Shop per le PMI: il caso Mark R.
TikTok Shop non è riservato solo ai grandi marchi. Uno degli aspetti più promettenti della piattaforma è proprio la sua capacità di democratizzare l’accesso all’eCommerce, offrendo a piccole imprese e venditori indipendenti strumenti concreti per crescere e presidiare nuovi canali di vendita. Un’opportunità resa ancora più interessante dalla possibilità di semplificare l’intero processo, dalla promozione alla logistica, fino alla gestione delle transazioni.
Per comprenderne le potenzialità è utile guardare oltre oceano, in particolare agli Stati Uniti, dove la piattaforma è attiva da oltre due anni. È qui che si colloca il caso di Mark R.[5], imprenditore statunitense attivo nel settore Home & Kitchen, con un business già consolidato su Amazon e circa 5 milioni di dollari di fatturato annuo. Alla ricerca di un modo per diversificare i canali di vendita senza appesantire la propria struttura interna, Mark ha scelto di avviare il suo canale su TikTok Shop.
La strategia si è basata su un setup completo e ottimizzato dell’account, gestione quotidiana delle operations e del customer service, collaborazioni con creator verticali nei mondi food e lifestyle e campagne pubblicitarie orientate alla conversione. I risultati sono davvero interessanti: 100.000 dollari di vendite nel primo mese, fino a raggiungere 500.000 dollari mensili entro sei mesi con un incremento del 40% del fatturato complessivo dell’azienda in un anno.
Oltre ai numeri, TikTok si è rivelato uno strumento di grande valore anche in chiave strategica. Gli insight generati dall’interazione con l’audience e dai contenuti pubblicati hanno infatti permesso a Mark di ampliare la propria linea prodotti in modo più mirato, intercettando le reali esigenze del mercato.
Questo caso dimostra che, con il giusto supporto e una strategia costruita su misura, anche una PMI può costruire un ecosistema di vendita efficace su TikTok, sfruttando la forza del contenuto, l’impatto dei creator e la semplicità dell’esperienza di acquisto integrata nella piattaforma.
Scenari futuri e prospettive di evoluzione
L’espansione di TikTok Shop in Europa rappresenta un segnale chiaro della crescente integrazione tra social media ed eCommerce. Sempre più brand, sia affermati che emergenti, stanno valutando TikTok non solo come canale di comunicazione, ma come vero e proprio canale di vendita diretto, capace di coniugare scoperta del prodotto, narrazione e conversione all’interno di un’unica piattaforma.
Il potenziale è tale da attrarre l’attenzione dei grandi player del mercato. Come riportato dal New York Times[6], Amazon avrebbe avviato discussioni preliminari per valutare un investimento o un’acquisizione di TikTok Shop, a testimonianza del ruolo sempre più strategico che questa soluzione sta assumendo nel panorama globale dell’eCommerce. Se confermata, un’operazione di questo tipo cambierebbe le regole del gioco in modo ancora più radicale.
Accanto alle opportunità, non mancano però le sfide. Le aziende dovranno sapersi adattare con rapidità ai trend in continua evoluzione della piattaforma, mantenere una produzione di contenuti coerente e ingaggiante, e affrontare con efficienza la complessità logistica legata alla vendita in tempo reale. Tempi di consegna, customer service e gestione dei resi sono aspetti che influenzano direttamente la customer satisfaction e che non possono essere trascurati.
Un ulteriore elemento da considerare riguarda il quadro normativo. La crescente attenzione delle autorità europee su temi legati alla tutela dei dati, alla concorrenza e alla trasparenza commerciale potrebbe avere un impatto sulle operazioni di TikTok Shop, richiedendo ai brand di restare costantemente aggiornati e pronti ad adeguare le proprie strategie in modo responsabile.
Conclusioni
L’ascesa di TikTok Shop inaugura una nuova fase per l’eCommerce: non si tratta semplicemente di un canale aggiuntivo di vendita, ma di un ecosistema integrato che fonde engagement, interazione e conversione all’interno di un’unica customer journey. I casi di Lidl, Goovi e Mark R. dimostrano come brand appartenenti a settori e dimensioni diverse possano ottenere risultati significativi, a patto di saper leggere le dinamiche della piattaforma, valorizzare la forza dei contenuti e attivare le proprie community in modo autentico.
TikTok non impone schemi rigidi, ma offre un ecosistema dove narrazione e interazione diventano centrali nel percorso d’acquisto. Un contesto ideale per quei brand che desiderano sperimentare, testare nuovi format e costruire relazioni più profonde e durature con il proprio pubblico.
Con l’arrivo di TikTok Shop in Italia si apre ora una fase tutta da osservare: quali settori saranno i primi a cogliere l’opportunità? Quali brand sapranno creare contenuti capaci di generare conversioni senza perdere autenticità? Una cosa è certa: l’eCommerce del futuro parlerà sempre più il linguaggio dei video, del coinvolgimento e della fiducia.
Note
[1] TikTok Shop sbarca in Italia: così cambia l’eCommerce coi video brevi: https://www.ilsole24ore.com/art/tiktok-shop-sbarca-italia-cosi-cambia-l-ecommerce-coi-video-brevi-AGHbQjmD
[2] “TikTok in Europe: https://blog.whitehat-seo.co.uk/tiktok-in-europe-2025?
[3] How to sell with TikTok Shop: https://business.tiktokshop.com/us/seller
[4] Lidl just broke TikTok Shop https://riseatseven.com/blog/lidl-just-broke-tiktok-shop/
[5] TikTok Shop case Study: https://ttshopsellers.com/case-studies
[6] Amazon Said to Make a Bid to Buy TikTok in the U.S: https://www.nytimes.com/2025/04/02/business/media/amazon-tiktok-bid.html
