L’email marketing ha certamente vissuto tempi migliori ma resta una delle forme di promozione commerciale più utilizzate. Negli ultimi anni sono cambiate le abitudini dei consumatori e, se agli albori di Internet le persone tendevano a leggere da cima a fondo ogni email ricevuta, nel 2022 la percentuale di chi apre un messaggio di posta elettronica è diminuita sensibilmente. Percentuale che scende ancora di più quando si parla di newsletter o di email di natura commerciale: le piattaforme social, gli influencer e le campagne pubblicitarie sui siti più importanti hanno monopolizzato la comunicazione digitale.
A cambiare non sono solo i contenuti proposti ma il pubblico di riferimento. Nel contesto attuale l’email marketing ha davvero senso? Quali vantaggi è in grado di garantire rispetto ai canali social?
L’email marketing funziona ancora?
Nonostante i numeri (la percentuale di apertura di una newsletter è scesa al 20% mentre quella relativa ai clic su link contenuti si attesta al 2%), l’email marketing riesce ancora a garantire un tasso di conversione degli utenti superiore a quello delle altre piattaforme. Le direct email marketing (le famose “dem”) e le newsletter sono in grado ancora di fare la differenza e di fidelizzare il cliente attraverso la personalizzazione. Questi strumenti permettono di comunicare in modo diretto con il proprio pubblico di riferimento: quando viene inviata un’email a uno dei propri contatti si può essere più o meno sicuri che venga letta; la stessa cosa non si può dire quando si posta un contenuto su una piattaforma social. Purtroppo, non basta inviare una sola newsletter per raggiungere gli obiettivi prefissati: nella maggior parte dei casi è necessario studiare una serie di messaggi da inviare in sequenza per riuscire a raggiungere il cliente.
Soap Opera Sequence: usare la serialità per far leggere una newsletter
Quando si parla di email marketing, una delle tecniche più utilizzate è quella soprannominata “Soap Opera Sequence” che riprende lo storytelling e la serialità tipiche delle produzioni americane per far aprire e leggere una newsletter. Chi si occupa di marketing in ambito B2B sa benissimo quanto sia fondamentale catturare l’attenzione delle persone: una storia ben narrata può essere la soluzione ideale per raggiungere il proprio pubblico di riferimento. Usare una Soap Opera Sequence è piuttosto facile: si tratta di immaginare/studiare una sequenza di email come se si trattasse una serie televisiva composta da più puntate. In parole semplici, è necessario creare una relazione tra il mittente e il destinatario, spingendo quest’ultimo a leggere tutte quante le email inviate. La SOS è strutturata solitamente in 5 o più email sequenziali e ogni messaggio ha una finalità ben precisa. Con la Soap Opera Sequence è possibile costruire sia la relazione con potenziale cliente, sia promuovere al tempo stesso il proprio prodotto/servizio. L’escamotage più utilizzato per agganciare un prospect (utente potenzialmente interessato ai prodotti dell’azienda) è quello di condividere un problema o una storia e la possibile soluzione. Si tratta di trovare la “giusta” sequenza di messaggi da inviare con informazioni che possano essere utili al destinatario: bisogna creare delle forti aspettative. Un po’ quello che succede in una soap opera in cui la storia si interrompe fino all’episodio successivo.
Le cinque fasi della Soap Opera Sequence
La Soap Opera Sequence si compone di diverse fasi.
- La prima è quella che è stata ribattezzata “Setting the Stage”, che è possibile tradurre come “allestire la scena”. La prima email è il classico biglietto da visita ed è fondamentale per creare il contatto iniziale con il prospect. Oltre a studiare una buona presentazione è importante fornire una valida motivazione del perché il destinatario dovrebbe leggere l’email inviata. È importante di tenere sulle corde il prospect con qualcosa di sorprendente, misterioso: una forte aspettativa lo stuzzicherà a leggere l’email successiva. Per farlo bisogna saper affascinare il lettore con uno stile scorrevole e semplice: lo storytelling è fondamentale, ed è importante saper giocare con il fattore “emozioni”.
- A questo punto è necessario introdurre uno degli elementi di forza delle soap opera: il “dramma”. Nel caso specifico si tratta di parlare delle difficoltà e vicissitudini incontrate finora senza svelare come sono state superare. Si tratta di creare il famoso “cliffhanger”, un momento di massa tensione e suspense per catturare l’attenzione dei prospect. Una volta catturata l’attenzione, empatia e immedesimazione spingeranno il lettore ad andare avanti.
- È arrivato il momento di soddisfare la curiosità del prospect rivelando la soluzione trovata per risolvere il problema: questa fase è denominata “Hitting the wall” e coincide con l’invio della terza email.
- Dopo il simbolico “abbattimento del muro”, arriva il momento di parlare dei cosiddetti benefici ottenuti con la soluzione trovata. In questa fase è possibile fornire maggiori dettagli sul proprio servizio/prodotto spiegando perché potrebbe essere utile e quali benefici può generare.
- Con la quinta email, infine, si chiude il cerchio della Soap Opera Sequence: si deve spingere il prospect ad agire. Solitamente vengono utilizzate due tecniche precise: “urgency” o “scarsity”. È importante far capire che la soluzione può essere disponibile solo per un periodo di tempo limitato oppure in una quantità limitata. In questo caso è possibile inserire una call to action.
Consigli per creare una Soap Opera Sequence efficace
Creare un legame con il lettore/destinatario si rivela essere la chiave del successo di una buona Soap Opera Sequence: per questo motivo 4 email su 5 devono essere finalizzate per questo scopo. Si tratta di “trascorrere” del tempo con i propri lettori e per farlo è necessario avere in mente il proprio target di riferimento. Scrivere in modo semplice ed evitando allo stesso tempo frasi a effetto è consigliato, così come inserire il nome dell’utente nell’oggetto della email o nell’intestazione del messaggio. Per creare una certa hype è possibile ricorrere ad altri trucchi: il teaser solitamente funziona.
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Come automatizzare la Soap Opera Sequence
Per gestire una SOS è necessario disporre dello strumento adatto per automatizzare queste sequenze (farlo in modo manuale è complicato). Sul mercato sono disponibili qualcosa come 400 tool tra cui scegliere che si differenziano per tipologia di utenza e funzionalità. Uno dei più apprezzati e utilizzati dalle piccole imprese e aziende è ActiveCampaign, una piattaforma che offre diversi strumenti per automatizzare l’esperienza del cliente. Il software dispone di un’interfaccia intuitiva che permette a chiunque di creare sequenze di automazione da zero oppure utilizzando i modelli presenti (sono 125 quelli disponibili). ActiveCampaign piace anche per i costi piuttosto contenuti: sono disponibili diverse tipologie di abbonamento e si parte da 9 dollari al mese per 500 contatti. Un altro tool piuttosto gettonato è HubSpot che mette a disposizione delle aziende una piattaforma di vendita e marketing che include email marketing, marketing automation e altro ancora. Può essere inserito come plugin direttamente in WordPress semplificando così l’invio di campagne email. Le piccole imprese potranno usarlo senza spendere troppo (sono disponibili diverse offerte gratuite), mentre le aziende più grandi (che dispongono di liste di contatti a dir poco sterminate) pagheranno in proporzione molto più. Per questo motivo HubSpot viene scelto principalmente dalle aziende di servizi B2B o dalle agenzie di marketing più importanti: si parte da 45 dollari al mese per 1.000 contatti (è possibile iniziare con un account gratuito, massimo 100 contatti). Se si punta al puro marketing automation, Ortto è probabilmente la soluzione migliore. Questo software è in grado di semplificare i workflow di automazione e allo stesso tempo offrire un’integrazione con i principali strumenti che solitamente vengono utilizzati dalle aziende. Si parte da 49 dollari al mese per 2.000 contatti
Ricapitolando, l’email marketing è ancora vivo e vegeto e offre ancora un tasso di conversione dei prospect superiore a qualsiasi altra tecnica. Per sfruttarlo al massimo è necessario studiare una Soap Opera Sequence adeguata e automatizzare il processo con il software giusto.
