Email marketing in sanità: perché conviene e come farlo

Il direct email marketing è un canale di comunicazione e promozione che anche le realtà del mondo sanitario, come case di cura, sindacati di medici e società scientifiche, possono utilizzare per conquistare la fiducia di persone potenzialmente interessate ai propri servizi. Guidandole gradualmente a compiere l’azione desiderata, come l’acquisto del servizio o l’iscrizione.

E il rapporto non si conclude con l’azione, ma prosegue con la fidelizzazione e può innescare un passaparola positivo.

Certo, non si tratta di una soluzione magica, ma i vantaggi ci sono. Facciamo un esempio pratico, prima di illustrarli.

Maria da qualche tempo ha mal di stomaco e soffre di acidità. Il suo medico sospettando un disturbo gastroesofageo le ha prescritto dei farmaci inibitori della pompa protonica per vedere se la situazione migliora. Lei nel frattempo decide di fare una ricerca su internet per trovare una dieta adatta al suo disturbo. Approda così sul sito di un istituto di cura che ha realizzato una guida alla corretta alimentazione per chi è affetto da simili disturbi. Per scaricare la guida, Maria lascia al centro medico i suoi contatti e la mail e acconsente a ricevere ulteriori comunicazioni.

Maria legge la guida trovandola interessante e da quel momento inizia a ricevere una serie di mail utili per affrontare il problema da cui è affetta: informazioni sui diversi disturbi scritte in un linguaggio comprensibile, indicazione degli esami diagnostici necessari, video interviste di medici del centro che offrono consigli, ricette adatte a chi soffre di queste patologie. Quando il medico di famiglia le consiglia di rivolgersi a un gastroenterologo Maria non ha dubbi: ha già trovato il centro che fa al suo caso e di cui ormai si fida pienamente.

I vantaggi dell’email marketing in sanità

Per comprendere i vantaggi che l’email marketing può portare anche nel campo della salute è sufficiente guardare alcuni dati:

• In Italia nel 2016 gli indirizzi email hanno superato il numero degli abitati, toccando quota 71 milioni, stando alla ricerca Email Marketing Experience Report 2016, promossa da MagNews.
• Nel 2018 il numero di utenti email a livello mondiale ammontava a 3,8 miliardi, secondo i dati di Statista. Un dato destinato a raggiungere 4,4 miliardi nel 2023.
• L’83% dei consumatori globali afferma di preferire la posta elettronica quando riceve comunicazioni dalle imprese, come rivela uno studio di Twilio.
• L’email marketing è considerato dagli esperti di marketing il canale con il miglior ritorno sugli investimenti: secondo lo studio di Econsultancy / Adestra 2019 il 73% degli intervistati classifica questo canale come eccellente in termini di ROI.

Sgombriamo subito il campo da facili entusiasmi: l’email marketing non è una bacchetta magica che risolverà ogni nostro problema di comunicazione. Come tutti gli altri canali richiede impegno, attenzione, tempo e tanti test.

In termini di risultati cosa possiamo aspettarci allora? I dati dell’Osservatorio Statistico 2019 di MailUp, relativi a oltre 13 miliardi di messaggi inviati in Italia nel 2018, indicano che il tasso di apertura medio è passato dal 19% del 2017 al 21% del 2019, mentre il tasso di clic è passato dal 2,4% al 2,6%. Sui tassi di apertura, è interessante l’analisi di Yes Lifecycle Marketing, in base alla quale l’utilizzo di un oggetto personalizzato permette di portare i tassi di apertura al 50%. Sul tasso di clic un parametro di confronto arriva dal Facebook Ad Benchmarks di Worldstream: se l’email marketing si attesta sul 2,6%, il social blu fa registrare un tasso di clic medio dello 0,86%, toccando un picco massimo dell’1,68% solo per i contenuti che riguardano gli animali.

Tirando le somme possiamo dunque affermare che in una strategia di comunicazione efficace l’email marketing è un canale sicuramente vincente: tutti noi abbiamo un’email, se siamo disposti a dare il nostro indirizzo a un’organizzazione saremo poi propensi a leggere i messaggi che ci invia e quando leggiamo le mail, a differenza di altri ambienti come i social, siamo più concentrati e meno soggetti a distrazioni.

Questo non vuol dire che l’email marketing debba essere sostituito ad altri strumenti. Piuttosto è necessario integrarlo nella nostra strategia di comunicazione digitale, sapendo che, per essere efficace, deve rispondere ai bisogni del nostro pubblico.

Parola d’ordine: personalizzazione

Nell’articolo sulla strategia digitale, abbiamo visto che oggi più che mai è necessario rispondere alle specifiche esigenze di ciascun pubblico. Nell’era della comunicazione pervasiva le persone cercano relazioni autentiche e attenzione ai propri bisogni. Per tale ragione il punto di partenza di qualunque campagna di email marketing sarà l’analisi del target:

• A chi vogliamo rivolgerci?
• Quali sono i problemi di queste persone?
• Quali soluzioni possiamo offrire?

L’enorme vantaggio dell’email marketing è la possibilità di segmentare le liste di contatti per inviare messaggi mirati. Ad esempio se siamo una casa di cura potremmo suddividere i nostri utenti:

• In base alla patologia o allo stadio in cui si trovano nel percorso di cura se si tratta di nostri pazienti
• In base all’argomento per il quale hanno mostrato interesse se si tratta di persone che, ad esempio, si sono iscritte alla newsletter dal blog
• Per area geografica se abbiamo più sedi sul territorio
• In base al comportamento che hanno mostrato verso le nostre mail: hanno aperto tutte le mail o non ne hanno aperta nessuna? Cliccano sui link oppure no? E così via

Attraverso la marketing automation potremo progettare e impostare dei processi automatici di invio mail, o workflow, che recapiteranno agli utenti messaggi personalizzati in modo dinamico. Poniamo l’esempio di uno studio dentistico: è possibile immaginare un percorso che preveda una mail di benvenuto all’utente che fornisce la propria mail con un primo contenuto utile sui benefici della prevenzione. Quindi potranno seguire ulteriori email che spiegano le azioni da compiere per garantire la salute della bocca. Agli utenti che hanno mostrato interesse, attraverso aperture e clic, potrà essere offerto un buono sconto per una visita di controllo. Dopo aver effettuato la visita il processo di educazione e orientamento del paziente potrà proseguire con ulteriori contenuti relativi ai suoi specifici bisogni. Potranno inoltre essere inviati messaggi di follow-up per ricordargli controlli e appuntamenti periodici. E perché non richiedere una recensione dopo un appuntamento?

Contatti personali: trattarli con cura

Se l’obiettivo dell’email marketing è guadagnare la fiducia delle persone, il punto di partenza non può essere l’inganno. Da evitare quindi l’acquisto di liste di contatti: le persone si vedranno recapitare messaggi per i quali non hanno espresso un consenso diretto e saranno soltanto infastidite.

Fondamentale, dunque, ottenere il consenso all’invio dei messaggi. Un buon espediente è offrire in cambio una risorsa gratuita – come ad esempio una guida, un ebook, un webinar – oppure un buono sconto.

Dopo aver ottenuto il contatto potremo ‘nutrire’ il nostro pubblico offrendo contenuti di valore, per guidare gradualmente le persone verso l’azione desiderata, come la prenotazione di un servizio, la partecipazione a un evento, l’invio di una recensione o di una testimonianza e così via.

Scrivere una mail efficace: oggetto, sommario, mittente

Nella scrittura di una mail il primo elemento al quale prestare attenzione è l’oggetto. Si tratta infatti del primo fattore che le persone utilizzeranno per capire se il nostro contenuto gli interessa o meno o se, addirittura, meritiamo di finire nello spam. Va quindi curato con la massima attenzione. Diversi studi sostengono l’importanza di scrivere un oggetto breve: sotto le 60 battute spazi inclusi. I programmi di posta elettronica, infatti, tendono a mostrare un numero limitato di caratteri che, nel caso in cui la mail venga letta da dispositivi mobili, è ancora inferiore.

Tuttavia i dati dell’Osservatorio satirico MailUp suggeriscono che non esiste una lunghezza ideale. Dall’analisi, realizzata su un campione di quasi 400mila campagne email, emerge che gli oggetti più brevi – entro 24 caratteri – ottengono i tassi di apertura maggiori, intorno al 35%. Tuttavia i tassi di apertura, che decrescono all’aumentare dei caratteri, registrano un rialzo a partire dai 70 caratteri.

Quella che sembra essere premiata, secondo gli esperti di MailUp, è la specificità dell’oggetto, ossia la capacità di anticipare il contenuto, indicando che è in grado di rispondere ai bisogni del destinatario.

Il consiglio è effettuare dei test per verificare quale soluzione funzioni meglio.

Ecco alcune idee per la scrittura dell’oggetto:

• Fai una domanda: Soffri di apnee notturne?
• Parti dai numeri: Un italiano su tre soffre di disturbi del sonno
• Usa gli elenchi: 5 sintomi dell’ictus
• Offri un rimedio: Come curare la psoriasi
• Crea urgenza: Check-up cardiologico: sconto del 10% entro il…
• Usa gli emoji per attirare l’attenzione: 🎈 Donazione del sangue | 14 maggio
• Rivolgiti direttamente al destinatario, utilizzando i campi dinamici per inserire il suo nome: Maria, ecco i cibi da evitare se soffri di acidità

Oltre all’oggetto due ulteriori elementi che influiscono sui tassi di apertura sono:

• Il sommario: è il testo che viene visualizzato accanto all’oggetto nell’elenco delle mail ricevute. Possiamo utilizzarlo per aggiungere ulteriori informazioni
• Il mittente: è preferibile utilizzare un nome mittente e un indirizzo email familiari

Scrivere una mail efficace: il messaggio

Passando al corpo della mail dovremo innanzitutto chiederci se vogliamo utilizzare un template grafico oppure un template semplice. Il primo offre il vantaggio di consentire l’inserimento di diversi elementi, come testi, immagini, pulsanti. Non potremo farne a meno quando vogliamo inviare una newsletter informativa che include diversi contenuti.

Un template semplice, invece, farà apparire il nostro messaggio del tutto simile alle altre email che l’utente riceve. Il vantaggio è quindi ridurre l’effetto “messaggio promozionale”, offrendo una comunicazione più personale.

Gli ingredienti fondamentali per una email che funzioni sono:

• Sintesi: ricordiamoci che stiamo chiedendo alla persona di concederci il suo tempo, non sprechiamolo. Andiamo diretti al punto senza perderci in troppi giri di parole. Se abbiamo bisogno di dilungarci per spiegare un concetto complesso è utile inserire subito nell’attacco della mail il punto fondamentale, per poi spiegarlo meglio. Anche nella costruzione delle frasi puntiamo sulla sintesi e la semplicità: evitare le subordinate e le parentesi.
• Chiarezza: i concetti che per noi sono scontati potrebbero non esserlo per i nostri destinatari. Utilizzare un linguaggio semplice e comprensibile è un atto di rispetto verso chi ci sta leggendo. I termini complicati possono essere utilizzati, a patto però di fornirne una definizione. Il ricorso a esempi e metafore può aiutare la comprensione. E prima di inviare la mail facciamola leggere a qualcuno che non è esperto dell’argomento per valutare quanto sia comprensibile.
• Tono di voce familiare: evitiamo di salire su un piedistallo dal quale decantare tutta la nostra saggezza e indicare alle persone quello che devono fare. Per stabilire una relazione di fiducia con il nostro pubblico poniamoci piuttosto come consiglieri, che offrono una guida utile e sono sempre a disposizione per ulteriori domande. Immaginiamo di parlare con uno dei nostri pazienti o colleghi: quello che ci è più simpatico. E a proposito di familiarità, con i campi dinamici possiamo inserire il nome della persona nel testo della mail, per creare una maggiore vicinanza.
• Benefici concreti: per conquistare la fiducia delle persone dovremo offrire loro un valore reale, altrimenti la prossima volta ci ignoreranno. Qual è il vantaggio che avranno ottenuto dopo la lettura della nostra mail?
• Formattazione: sul web la lettura è più volatile, abbiamo tutti fretta. Per rendere più agevole la lettura spezziamo il testo in blocchi e mettiamo in grassetto alcune parole chiave. Se il testo è molto lungo valutiamo di inserire un sommario iniziale per orientare la lettura. Le immagini, se presenti, dovranno essere ottimizzate per il web.
• Invito all’azione: cosa vogliamo che facciano le persone dopo aver letto la nostra mail? Chiediamolo esplicitamente invitandole ad agire. Alcuni esempi: richiedi maggiori informazioni, prenota un appuntamento presso la nostra struttura, firma l’appello, scarica il report, e così via.

Naturalmente anche in questo caso soltanto i test potranno dirci cosa funziona meglio nella nostra comunicazione. Per questo sarà utile effettuare degli a/b test intervenendo di volta in volta su un singolo elemento per individuare la variante che ottiene maggiore successo.

Come misurare i risultati

Uno dei vantaggi dell’email marketing è la possibilità di misurare i risultati raggiunti, per individuare margini di miglioramento sui quali intervenire. La maggior parte delle piattaforme per l’email marketing offre dei report che misurano le metriche principali:

• Aperture: è il numero di utenti che hanno aperto la mail inviata
• Clic unici: è il numero di utenti che hanno cliccato sui link presenti nella mail inviata
• Tasso di apertura o open rate: è il rapporto tra le email aperte e il totale delle email recapitate, o inviate. Risponde alla domanda: sul totale delle email inviate quante sono state aperte?
• Tasso di clic o CTR, click-through rate: è il rapporto tra i clic sui link presenti in un messaggio e il totale delle email recapitate. Risponde alla domanda: sul totale delle email inviate quanti clic sono stati generati?
• Tasso di clic su aperture o CTOR, click-to-open rate: è il rapporto tra i clic sui link presenti in un messaggio e il totale delle email recapitate. Risponde alla domanda: sul totale delle email aperte quanti clic sono stati generati?
• Tasso di rimbalzo o bounce rate: indica il numero di email che sono state recapitate a causa di indirizzi inesistenti, non validi, caselle piene, filtri antispam. Una soluzione per ridurre il bounce rate è il double opt-in, inviando una richiesta di conferma quando l’utente si iscrive alla newsletter per essere certi che il suo indirizzo email sia valido
• Tasso di disiscrizione: secondo MailUp non dovrebbe superare il 2%. In presenza di un elevato tasso di disiscrizione è necessario farsi delle domande su tutti gli step della campagna: dalla segmentazione delle liste, alla frequenza di invio, ai contenuti inviati e alla modalità di scrittura adottata

Due ulteriori metriche da considerare sono il tasso di conversione e il ritorno sull’investimento.

Il tasso di conversione indica il numero di persone che hanno compiuto l’azione desiderata rispetto al totale dei destinatari del messaggio.

Il ROI, o ritorno sugli investimenti, permette di valutare la convenienza dell’utilizzo di un determinato canale di marketing. Nel caso dell’email marketing possiamo calcolarlo in questo modo:

[(ricavi derivanti dall’email marketing – costi derivanti dall’email marketing) / costi derivanti dall’email marketing]*100

________________________________________________________________________

Per approfondire

• Guglielmo Arrigoni, Email marketing. Acquisisci clienti e aumenta le tue vendite, Flaccovio editore, 2016
• Maura Cannaviello, Email marketing automation, Flaccovio Editore, 2017
• MailUp blog: https://blog.mailup.it/