Negli ultimi mesi, molte aziende e professionisti del web a livello internazionale hanno riscontrato nei propri report in Google Analytics 4 (GA4) un calo improvviso e inspiegabile nelle performance delle loro campagne Google Ads.
Oltre a ciò, incrementi anomali nei dati delle conversioni da parte di specifiche sorgenti di traffico (ad esempio Organic e Direct) hanno sollevato notevoli preoccupazioni tra i professionisti del marketing digitale.
Questo perché tali anomalie stanno rendendo complesso effettuare analisi efficaci circa le reali prestazioni delle campagne online e il ROI dei canali di marketing.
Di conseguenza, imprenditori e marketer sono in difficoltà nel prendere decisioni informate su quale canale di marketing o advertising allocare o ridurre il proprio budget pubblicitario.
In altre parole, GA4 al momento sembra avere un problema di attribuzione dei risultati delle campagne online (ossia, nel il modo in cui GA4 assegna il merito di una conversione ai vari canali di marketing: campagne a pagamento, ricerca organica, social media, etc.).
In questo articolo faremo chiarezza sulla questione, analizzando il problema, le sue cause e le possibili soluzioni e best practice per mitigare il problema.
Il problema delle attribuzioni errate in GA4
Grazie ai suoi diversi modelli di attribuzione, GA4 rende possibile capire da quale canale provengono le sessioni di navigazione e le conversioni avvenute sul proprio sito web o ecommerce.
In altre parole, i Modelli di attribuzione permettono di misurare il contributo di ogni touchpoint a una conversione lungo la Customer Journey di un utente.
Tuttavia, a partire da giugno 2024 molti marketer e advertiser hanno osservato in GA4 un calo drastico del traffico e delle conversioni attribuite, in particolare, al canale “google/cpc” (ossia, le campagne a pagamento di Google Ads).
Allo stesso tempo si è verificato un aumento insolito del traffico e delle conversioni
- attribuite al canale “Direct” – ossia quando GA4 non riesce a risalire con esattezza al canale di marketing specifico che ha generato traffico e conversioni,
- oppure classificate come dato “not set” – ossia quando GA4 non è riuscito ad assegnare un valore preciso a una specifica dimensione nei report (ad esempio, Session source, Link URL, ecc.).
Questo fenomeno indica che al momento GA4 non riesce a identificare correttamente la sorgente del traffico, classificando erroneamente il traffico e le conversioni provenienti da campagne a pagamento come traffico Direct.
Di conseguenza, le conversioni che dovrebbero essere attribuite alle campagne Google Ads vengono perse, o assegnate al canale errato.
Le decisioni basate su questi dati imprecisi possono portare a scelte strategiche errate, come ridurre il budget su canali che in realtà stanno portando ottimi risultati e viceversa.
Le cause delle attribuzioni errate in GA4 e il loro impatto sulle campagne di marketing e advertising online
Per comprendere il problema delle attribuzioni errate è necessario fare una distinzione tra cause “esterne” e cause “interne”.
Tra le cause “interne” rientrano gli errori umani commessi quando si configurano i tracciamenti dei dati di ecommerce, siti web, campagne Google Ads o Meta Ads.
Tali errori umani possono generare a cascata malfunzionamenti nella corretta visualizzazione delle attribuzione di traffico e conversioni tra i vari canali.
Tra le più frequenti cause “interne” di anomalie nelle corrette attribuzioni dei dati in GA4 rientrano:
- la configurazione errata del tracking di GA4 con Google Tag Manager
- la configurazione errata del tracking Server-Side con GTM
- l’utilizzo errato o assente dei parametri UTM
- la configurazione errata della Consent Mode v2
Le cause “esterne” invece sono tutti quei malfunzionamenti (bug) temporanei legati alla piattaforma stessa (GA4, Facebook Ads, ecc.) e che non dipendono da errori umani commessi durante la configurazione dei vari tracciamenti.
In questo contesto, è chiaro come i problemi di attribuzione di GA4 riscontrati negli ultimi mesi siano legati a malfunzionamenti momentanei della piattaforma.
Problemi noti a Google, che infatti ha rilasciato continui aggiornamenti nel corso del 2024 allo scopo di risolverli.
In particolare, l’aggiornamento rilasciato il 10 giugno mirava a migliorare i modelli di attribuzione in GA4 (in particolare per arginare il fenomeno delle conversioni di Google Ads erroneamente attribuite alla ricerca organica).
Uno degli ultimi aggiornamenti risale al 25 settembre, quando Google annuncia di aver risolto un problema in GA4 relativo all’utilizzo della modalità ID avanzata – ossia, una funzionalità che permette di tracciare in modo più preciso gli utenti su dispositivi diversi.
In questo caso quando la modalità ID avanzata veniva attivata, all’interno dei report in GA4 venivano attribuiti al canale Direct una quantità erronea di dati relativi alle sessioni di navigazione dell’utente.
Sebbene gli interventi di ottimizzazione rilasciati continuino a migliorare la qualità dei dati raccolti in GA4, ad oggi il problema delle errate attribuzioni delle campagne online resta aperto.
Best practice per mitigare il problema delle attribuzioni errate in GA4
Per affrontare le anomalie di attribuzione in GA4, esistono alcune best practice che possono aiutare a mitigare il problema.
Una prima soluzione consiste nell’effettuare configurazioni avanzate tramite Google Tag Manager allo scopo di ri-assegnare correttamente ai vari canali di marketing e advertising le sessioni di navigazione degli utenti.
Un’altra soluzione immediata da adottare è l’utilizzo di parametri UTM da aggiungere agli annunci delle proprie campagne Google Ads.
I parametri UTM sono frammenti di testo che si aggiungono agli URL delle campagne pubblicitarie per tracciare le informazioni relative alla fonte di provenienza del traffico e delle conversioni.
Ecco un esempio di come funzionano e come possono essere usati i parametri UTM in GA4 per raccogliere dati e informazioni specifiche sulle campagne online:
- utm_source (ossia, la fonte del traffico in arrivo sul tuo sito web) = “Google”
- utm_medium (ossia, il mezzo pubblicitario o di marketing che invia traffico al tuo sito web) = “cpc”
- utm_campaign (ossia, il nome dato alla specifica campagna) = “Black Friday 2024”
- utm_term (ossia, le parole chiave di campagne di ricerca a pagamento su Google). “offerte Black Friday”
- utm_content (ossia, un nome che ti permette di distinguere i diversi link inseriti in uno stesso annuncio, o di distinguere più annunci diversi presenti in una stessa campagna) = “Offerta pantalone uomo Black Friday”
- utm_creative_format (ossia, il formato di un annuncio pubblicitario che sta portando traffico e conversioni sul tuo sito web) = “Banner”
Una terza best practice per ottenere dati di qualità relativi ai dati delle attribuzioni consiste nell’impostare l’auto tagging di Google Ads, una funzionalità che aggiunge automaticamente il parametro gclid agli URL (ossia un identificatore univoco che consente a Google Ads di trasmettere informazioni dettagliate sulle campagne nei report in GA4).
Combinare l’auto tagging con i parametri UTM permette di ottenere un tracciamento più robusto e preciso.
Tuttavia, è importante sottolineare che le best practice indicate sono soluzioni efficaci, ma non definitive per risolvere il problema dei dati errati delle attribuzioni delle campagne Google Ads.
Fornire una soluzione completa al problema delle attribuzioni errate in GA4 va oltre lo spazio e lo scopo di questo articolo.
Il tema delle attribuzioni e dei report in GA4 sarà uno dei focus principali al centro del programma formativo del GA4 Summit 2024 (25 e 26 Ottobre, Bologna), il maggiore evento internazionale dedicato a Google Analytics 4 per il marketing e l’advertising.
All’interno del programma dell’evento sono previsti speech e casi studio volti ad approfondire strategie e tecniche avanzate e specifiche non solo per risolvere il problema, ma per ottimizzare le attribuzioni nei propri report in modo da rendere i dati raccolti sempre accurati e affidabili.
