Il panorama dei Chief Marketing Officer (CMO) si apre oggi a nuove sfide, caratterizzate da una complessità crescente e all’interno delle quali è sempre più necessario imparare a bilanciare traguardi e cambiamenti sia nel breve che nel lungo termine.
L’obiettivo è quello di combinare la costante necessità di migliorare efficienza ed efficacia delle azioni marketing nel più breve tempo possibile, investendo allo stesso tempo in trasformazioni digitali, aggiornamenti tecnologici e adozione dell’intelligenza artificiale (AI) con uno sguardo di più lungo periodo. Molti CMO oggi vedono nell’AI e, in particolare, nell’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI), uno strumento chiave per migliorare l’efficienza e sbloccare nuove opportunità di crescita soprattutto considerata la costante pressione verso le performance aziendali che il marketing può contribuire a determinare.
GenAI e marketing: lo studio BCG
Boston Consulting Group nello studio How COMs Are Shaping Their GenAI Future, realizzato in collaborazione con l’Association of National Advertisers (ANA), ha condotto un sondaggio su 200 CMO in 7 Paesi diversi nel mondo. È da subito emersa la presenza di una crescente consapevolezza riguardo l’importanza della GenAI nel migliorare i processi di automazione, velocità e produttività. Infatti, circa l’80% degli intervistati ha già osservato miglioramenti significativi grazie all’adozione di questi strumenti innovativi, riscontrando un evidente impatto positivo sulle operazioni di marketing. Inoltre, più della metà dei CMO prevede una crescita del fatturato di almeno il 5% grazie ai casi d’uso legati al GenAI e tre su cinque tra questi sono disposti a investire almeno 10 milioni di dollari all’anno in tali iniziative.
Il contrasto tra ambizioni e realtà operative
Nonostante il diffuso ottimismo, le ambizioni iniziali, espresse in un precedente sondaggio del 2023, sembrano in contrasto con le realtà operative del 2024. I CMO sono, infatti, passati dall’avere una visione più entusiasta, riguardo all’applicazione di questa tecnologia, a uno sguardo più pragmatico. Cos’è cambiato in un anno?
Nel 2023, le aspettative erano molto alte e caratterizzate da un entusiasmo diffuso verso le potenzialità di questi strumenti, ma diventa presto chiaro come sia fondamentale identificare e distinguere le aree in cui è possibile scalare più rapidamente le iniziative GenAI da quelle che richiedono, al contrario, più tempo e attenzione.
I risultati più rapidi e le sfide della personalizzazione
I processi sui cui, a ora, si è ottenuto un maggiore e più rapido impatto sono quelli interni, in cui si è osservato un miglioramento in velocità, produttività e una diminuzione del lavoro manuale. Molti CMO hanno già sfruttato questi risultati “più facilmente accessibili” ottenuti grazie all’integrazione tra AI e GenAI (fondamentale per i processi di marketing optimization), ad esempio per la creazione di contenuti, riducendo così il tempo per il lancio di nuove campagne marketing e migliorando significativamente la capacità di engagement sulle piattaforme social.
La situazione cambia passando ad ambiti di intervento più complessi, come la personalizzazione: l’utilizzo della GenAI permette infatti di creare contenuti diversi e su misura per ciascun cliente, ma questo richiede un continuo aggiornamento di dati e algoritmi avanzati per i quali l’integrazione con l’AI è essenziale.
Sfide creative e investimenti in competenze
Infatti, è l’intelligenza artificiale predittiva che permette di sperimentare, apprendere e ottimizzare queste campagne, identificando quale contenuto è più appropriato per ciascun cliente, in quale sequenza e su quale canale. Senza di essa, non sarebbe possibile alimentare i modelli di machine learning con un flusso continuo di dati (indispensabili per una comprensione più dettagliata di ciò che serve a ciascun utente), che costituisce uno step essenziale per una personalizzazione veramente efficace. È un lavoro difficile che può richiedere anche anni e numerosi investimenti finanziari, ma la personalizzazione adottata su larga scala, se ben sviluppata, può offrire il massimo vantaggio nell’adozione della GenAI e dell’AI per le aziende, permettendo loro di sviluppare interazioni di qualità con i clienti.
Anche l’impatto sulla creatività e sulla voce di brand sembra destare qualche preoccupazione, oltre il 70% dei CMO teme infatti che i contenuti generati grazie a questi strumenti possano risultare poco originali e ripetitivi. Per affrontare questa sfida, circa la metà degli intervistati sta assumendo talenti con competenze specifiche in GenAI, per assicurarsi che la tecnologia supporti e potenzi la creatività umana piuttosto che sostituirla.
Prospettive di crescita e collaborazioni
Il panorama tecnologico è in costante evoluzione. Investire in ricerca e sviluppo e sperimentare nuove tecnologie emergenti come la GenAI è essenziale per mantenere un vantaggio competitivo, ma non basta. È fondamentale anche investire nella formazione e nello sviluppo delle competenze del personale, avviando collaborazioni con Università e Istituti di ricerca per offrire programmi di formazione continua. Anche la collaborazione con i dirigenti responsabili dei dati e della tecnologia è uno step importante per superare le sfide tecniche che questi strumenti presentano, applicando e sfruttando al meglio soluzioni che sostengano una crescita a lungo termine.
Per massimizzare i benefici della GenAI, inoltre, i CMO devono spostare le priorità dalle attività di automazione alle aree strategiche come la generazione di insight sui clienti, la segmentazione e le analisi predittive, con il contributo anche dell’AI. Adattando le loro strategie a queste aree hanno, così, la possibilità di affrontare e sviluppare al meglio specifici settori del marketing: ottimizzando, ad esempio, il customer journey grazie all’uso di strumenti avanzati di analisi predittiva, che permettono di anticipare le esigenze dei clienti e offrire esperienze personalizzate in tempo reale.
Conclusioni
L’adozione della GenAI e della AI rappresenta in sostanza una svolta cruciale e offre un’opportunità senza precedenti per migliorare l’efficienza e sbloccare nuove potenzialità di crescita in un settore come il marketing. Tuttavia, questa trasformazione non è priva di sfide. È importante che i CMO e le aziende imparino a navigare tra ambizioni iniziali e realtà operative, bilanciando l’automazione con la creatività umana e garantendo che gli investimenti tecnologici siano supportati da solide fondamenta operative e collaborative. Il successo nel prossimo decennio dipenderà dalla loro capacità di integrare AI e GenAI in modo strategico e sostenibile, trasformando le loro organizzazioni per affrontare un futuro sempre più digitale e interconnesso.
