Negli ultimi anni, il mondo degli eventi, aziendali o degli enti, ha subito una trasformazione radicale. Il confine tra fisico e digitale si è dissolto, portando con sé un’ondata di innovazioni che pochi avrebbero immaginato solo qualche tempo fa.
Le aziende e con esse gli enti, oggi, si trovano di fronte a uno scenario in continua evoluzione, in cui non basta più organizzare un evento in presenza, on-line o un webinar. Serve molto di più: servono format nuovi capaci di catturare l’attenzione, di coinvolgere in maniera autentica e di innovare l’esperienza stessa dei partecipanti.
Ed è qui che si apre il grande capitolo del futuro degli eventi, fatto di metaverso, ibridazione, aziende che diventano media company e format ispirati ai TED talks. Ma anche di sfide urgenti, come la “zoom fatigue” e la sostenibilità, che va ripensata anche in chiave digitale e verso relazioni istituzionali sempre più strategiche e legate al marketing ed alla comunicazione.
Oltre l’evento tradizionale: il futuro è ibrido
La pandemia ha accelerato un processo già in corso: la fusione tra esperienze in presenza e virtuali. Il futuro degli eventi è ibrido per definizione. Pensiamo al metaverso, un universo virtuale dove gli utenti possono vivere esperienze immersive senza muoversi da casa. Non è più fantascienza, ma una realtà che molte aziende stanno iniziando a esplorare.
Nike ha fatto il suo ingresso nel metaverso, con l’acquisizione di RTFKT, un’azienda che crea sneakers virtuali e oggetti da collezione. In questo modo i suoi appassionati hanno la possibilità di acquistare sneakers digitali in edizione limitata da sfoggiare nei vari ambienti virtuali.
Starbucks, invece, sta innovando con i “Coffee Talks” online, una serie di incontri digitali per esplorare nuove idee e discutere di sostenibilità.
“È fondamentale che gli investimenti nel metaverso, realtà ibrida o virtuale siano allineati con gli obiettivi delle aziende e dei loro brand e con le loro aspettative, non serve a niente esserci solo perché la tendenza è quella” spiega Luca Pelati CEO dell’agenzia di comunicazione Ventie30. “Siamo già oltre la semplice abolizione della distanza fisica, ad esempio un evento virtuale non è solo questione di assistere ad un concerto oppure ad uno spettacolo ma diventare parte dell’evento stesso, visitare il backstage ad esempio o interagire con i protagonisti, creando una connessione più intensa a livello emotivo. Visitare showroom virtuali o personalizzare un prodotto. L’opportunità per le aziende e i loro brand, anche attraverso gli eventi è quello di aumentare il valore nel rapporto con il cliente” spiega Pelati.
Il modello TED Talks e la crisi della convegnistica
Un altro esempio di innovazione è il modello TED Talks. Brevi, incisivi e con contenuti curati nei minimi dettagli, questi interventi hanno ridefinito, di fatto, la convegnistica dimostrando che non servono lunghe conferenze con interventi fiume per comunicare idee potenti.
“I TED sono fra i disruptor di un sistema di conferenze noiose, lunghe ed egoriferite” spiega Laura Credidio, organizer di TEDx Reggio Emilia, fra i primi TEDx in Italia che aggiunge: “Il successo del modello TED si basa sulla capacità di rendere accessibili contenuti complessi e di mettere al centro le idee brillanti e di puntare, anche, sul fattore emozionale. Inoltre, il modello TED ha permesso di generare la più grande libreria di contenuti disponibili gratuitamente on-line”.
Questo format, insomma, ha cambiato il modo in cui le persone si approcciano alle conferenze: oggi si cercano contenuti brevi, ispiranti, capaci di lasciare un impatto duraturo anche quando il tempo a disposizione è ridotto.
In un’epoca in cui la soglia di attenzione si è drasticamente abbassata, anche a causa dei social media, eventi e convegni tradizionali faticano a tenere il passo. L’era dei lunghi meeting in cui gli ospiti restano passivi, ascoltando ore di presentazioni, sta cedendo il passo a nuovi format più dinamici e coinvolgenti, capaci di adattarsi alle esigenze del nostro tempo.
Se la convegnistica riduce i tempi e punta, anche, sull’impatto emozionale l’approfondimento (librerie di slide, contenuti extra, versione extended di un intervento sul palco di pochi minuti) può essere reso disponibile in formato digitale e on-line.
I brand come media company
In questo nuovo scenario, le aziende non possono più limitarsi a organizzare eventi, devono trasformarsi in vere e proprie media company. Il case study per eccellenza è Red Bull, che con solo sponsorizza eventi legati agli sport estremi, ma produce documentari, video e articoli che raccontano storie avvincenti legate al mondo dello sport e dell’avventura. Il canale YouTube di Red Bull è un esempio emblematico di come un brand possa diventare un contenitore di contenuti che supera il prodotto stesso, diventando esso stesso un media.
Dreamforce, l’evento tecnologico di Salesforce è un’esperienza di apprendimento e di networking che vive oltre il momento dell’incontro e trasforma il brand in una piattaforma di comunicazione a 360 gradi, che dialoga con diverse audience attraverso vecchi e nuovi media. In Italia, un esempio di trasformazione verso il modello della media company è rappresentato dal percorso che sta compiendo Illumia, l’azienda energetica che ha puntato su un format unico: gli “Incontri esistenziali”. Questi eventi, aperti al pubblico, affrontano temi universali e profondi. Esperienze che vanno ben oltre la promozione del brand e propongono un dialogo autentico e intimo con la community, instaurando una connessione duratura con il pubblico. Illumia con gli “Incontri esistenziali” ha aperto un canale di divulgazione culturale, arricchendo il proprio ruolo nel contesto sociale e acquisendo credibilità e fiducia. Un deciso, primo passo, verso la media company
Fondazione Iris Ceramica e BPER Banca: format d’autore per il coinvolgimento della community
Altri esempi di brand italiani che stanno innovando nei loro format arrivano da Iris Ceramica e BPER Banca, due aziende che hanno deciso di abbracciare modelli di coinvolgimento culturale per dialogare in modo nuovo con la loro community.
Iris Ceramica, anche attraverso la sua Fondazione, ha lanciato diversi format culturali volti a promuovere il design, l’architettura e la sostenibilità coinvolgendo artisti, urbanisti e cittadini in un dibattito sulla sostenibilità e sull’impatto dell’uomo sugli spazi urbani. Questi incontri creano un’opportunità per riflettere su questioni cruciali per la società, offrendo una nuova prospettiva su ciò che un brand può rappresentare.
Anche BPER Banca ha investito in un format culturale innovativo con “Forum Eventi”, uno spazio dove è la cultura ad essere protagonista attraverso incontri con autori per parlare non solo di libri, ma anche di temi legati alla cultura, all’economia e all’innovazione.
Inoltre, la banca modenese, quarta in Italia per attivo, ha puntato anche sul digitale per fare informazione e divulgazione attraverso podcast, percorsi di educazione finanziaria come, ad esempio, il ciclo di webinar con l’economista e femminista Azzurra Rinaldi o con un format innovativo: FinTonic, dedicato ai più giovani.
Questi esempi dimostrano che per le aziende italiane oggi, dotarsi di spazi autonomi e di progetti culturali significa creare opportunità di dialogo e sviluppo che vanno oltre la vendita dei prodotti e dei servizi.
Per Luca Pelati, CEO di Ventie30, “Puntare sull’edutainment per le aziende e i loro brand può essere una scelta vincente, ma per farlo serve puntare sulla qualità e sui testimonial giusti”.
Con i social media che somigliano sempre di più a palinsesti televisivi la TV può fornire qualche spunto interessante alle aziende ed ai loro brand per quanto riguarda i format? Per Lara Lago, volto di un programma Sky, “Lato format nella tv lineare, quella in chiaro, non vedo niente di innovativo, meglio cercare nei canali esteri e i format on-line”.
La sfida della “zoom fatigue”
Se da un lato il digitale ha aperto nuove possibilità, dall’altro ha portato anche con sé un fenomeno inaspettato: la “zoom fatigue”. Questo stato di stanchezza non riguarda solo il mondo del lavoro, ma anche gli eventi digitali. È qui che i brand devono fare un passo avanti e trovare nuove soluzioni per mantenere alta l’attenzione e l’engagement del pubblico.
Gli eventi ibridi, che combinano momenti di partecipazione fisica e digitale, possono proporre sessioni interattive, gamification e contenuti su misura, capaci di spezzare la monotonia e di coinvolgere attivamente il pubblico, ma “Gli eventi più efficaci, ora più che mai, sono quelli in presenza perché l’on-line è stato spremuto abbastanza. Personalmente prediligo gli eventi interattivi” spiega Lara Lago, giornalista, scrittrice, produttrice di format e già volto di Sky.
Spazi per il pensiero: think tank e pubbliche relazioni di qualità
Un altro passo strategico per i brand è la creazione di spazi autonomi di approfondimento culturale e sviluppo di pubbliche relazioni di qualità.
Dotarsi di think tank o piattaforme che vanno oltre il classico evento rappresenta una leva straordinaria per consolidare la propria autorevolezza. Un esempio è il McKinsey Global Institute, think tank di ricerca interna di McKinsey & Company che esplora i temi più critici per il business e la società. Questi spazi, che possono avere anche un brand autonomo, non solo migliorano l’engagement attraverso contenuti di valore, ma rafforzano le relazioni con stakeholder e opinion leader, generando conversazioni di valore che possono avere un impatto a lungo termine. Le aziende e i brand non si limitano così a vendere prodotti o servizi, ma si posizionano come attori influenti e credibili all’interno di un ecosistema culturale che favorisce la brand reputation e quindi anche il business.
Senza dimenticare l’attività di relazioni istituzionali, alle quali i think tank aziendali devono guardare così come in fase di progettazione di uno più format. “L’attività di relazioni istituzionali ha subito un’evoluzione negli anni, diventando un’attività di project management.
Oltre a quella che conosciamo come advocay, c’è anche un altro pilastro che è dato da tutto il tema della sostenibilità. Oggi la sostenibilità contribuisce insieme alle relazioni isituzionali alla brand reputation di un’azienda. Si tratta di un elemento centrale e strategico che contribuisce direttamente alla reputation dell’azienda e indirettamente al marketing ed alla comunicazioni; quindi, al business” spiega Giusi Gallotto CEO di Nuove Reti tra le più quotate società di public affairs italiane.
Sostenibilità: una nuova priorità, anche digitale
Infine, non possiamo parlare di futuro degli eventi senza affrontare il tema della sostenibilità. Non si tratta solo di ridurre l’impatto ambientale degli eventi fisici, ma anche di ripensare la sostenibilità in chiave digitale. La crescente digitalizzazione ha un impatto ambientale reale, legato al consumo energetico delle infrastrutture tecnologiche. Le aziende devono quindi iniziare a considerare l’impatto ecologico delle loro attività digitali, adottando soluzioni più sostenibili e cercando di ridurre il loro consumo di risorse.
“Gli eventi digitali offrono un’alternativa sostenibile agli spostamenti fisici, riducendo l’impatto ambientale legato al trasporto e alla logistica. Tuttavia, è essenziale riconoscere l’impatto del consumo digitale, spesso sottovalutato. Ogni videoconferenza, ogni minuto in streaming, e ogni dato archiviato comporta un dispendio di energia significativo, con i data center che rappresentano una fonte crescente di consumo elettrico e di emissioni globali” spiega Benedetta Brighenti, Climate Pact Ambassador della Commissione europea e tra le voci più autorevoli in tema di energia e sostenibilità, anche digitale.
“Per rendere davvero sostenibili gli eventi digitali, dobbiamo adottare un approccio responsabile: scegliere piattaforme a basso impatto, ottimizzare l’uso delle risorse digitali e, quando possibile, ridurre le risoluzioni video o limitare la durata degli eventi. Una sostenibilità digitale autentica richiede che le tecnologie impiegate siano efficienti e che chi organizza e partecipa agli eventi digitali abbia consapevolezza dell’impronta ecologica dei propri comportamenti online” conclude Brighenti.
L’innovazione al centro
In questo scenario in continua evoluzione, le aziende, i brand e gli enti che sapranno innovare e sperimentare avranno una marcia in più. Il futuro degli eventi sarà ibrido, digitale e fisico insieme, ma soprattutto sarà fatto di esperienze su misura, coinvolgenti e sostenibili. Le aziende devono abbracciare il cambiamento, creando narrazioni avvincenti che vadano oltre la semplice promozione di prodotti e servizi, diventando media company e affrontando le sfide della fatica e della sostenibilità digitale.
Investire in nuovi format, esplorare il metaverso e dotarsi di spazi per il pensiero e il dialogo sono passi fondamentali per emergere in un panorama competitivo, e rafforzare o ridefinire il ruolo dell’azienda e dei brand.
