I social network hanno, senza dubbio, cambiato le nostre vite: dal modo in cui comunichiamo tra di noi agli argomenti di cui parliamo (i famosi trend topic), da come fruiamo dei contenuti di entertainment o su come, e dove, ci informiamo e/o condividiamo notizie di cui veniamo in possesso.
La trasformazione dei social in piattaforme di intrattenimento
Gli albori dei social network sono stati definiti dalla spontaneità e dalla genuinità delle persone comuni che condividevano con i propri amici o followers aspetti della propria vita quotidiana.
L’universo dei social network sta attraversando, nell’ultimo periodo, una metamorfosi a tratti sorprendente, trasformandosi progressivamente da luogo digitale di conversazione informale e orizzontale a vere e proprie piattaforme di intrattenimento nelle quali la componente marketplace sarà sempre più rilevante.
L’industria dei social network, quindi, sta affinando i propri modelli di business cercando di andare oltre l’alta capacità di generare profitti che la personalizzazione della pubblicità ha garantito loro sin dalla nascita.
I social network si stanno, quindi, via via trasformando da strumenti di comunicazione, in mano agli utenti, ad hub di intrattenimento, rivaleggiando con i modelli di TV e streaming.
La rapida crescita del video nei social media
Secondo il rapporto Rethink “TV Social Media Video Market 2023-2028”, la crescita più rapida nel settore dei social media negli ultimi dieci anni si registra nei video in forma breve come TikTok e Instagram Reels, per esempio. Incredibilmente la visualizzazione video è prevista in aumento fino al 90,8% del totale ore attive mensili sui social media entro il 2028.
Un dato possibile grazie alla crescente popolarità di TikTok che ha alterato in modo indelebile il panorama dei social network, offrendo agli utenti un modo fresco e coinvolgente di esprimersi, connettersi con gli altri e influenzare le tendenze.
Inoltre, il rapporto mostra che i video OTT, servizi di streaming over-the-top che offrono agli utenti l’esperienza di guardare contenuti video senza il coinvolgimento di terze parti, in forma breve, stanno contribuendo maggiormente alla quota crescente del reddito pubblicitario dei social media. Questa tendenza dovrebbe generare entrate per 314 miliardi di dollari entro il 2028, molto di più rispetto a Pay TV (135,5 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie) e OTT di lunga durata (123,9 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie).
Infatti, i social media potrebbero presto prendere il controllo di piattaforme OTT di lunga durata. Ad esempio, l’utilizzo di contenuti di Youtuber popolari è ora visto come un modo economico e semplice per creare canali con contenuti già pronti, capaci di attirare istantaneamente i follower dedicati.
Ma anche escludendo YouTube, afferma la ricerca realizzata da Rethink, le entrate pubblicitarie dei social media cresceranno del 58,5% nei prossimi cinque anni.
Questo rapporto dimostra che i social network in futuro dovrebbero avere almeno la stessa considerazione dei servizi on-demand o delle piattaforme di streaming vista la crisi della Pay TV che sembra irreversibile tanto da comprometterne il futuro stesso e il mondo dei Long Form OTT che ha arrestato la sua crescita.
I contenuti video costituiscono, ad oggi, i formati con la più alta percentuale di crescita per quanto riguarda il tempo totale attivo sulle piattaforme social. In questo panorama, i social network, sempre più social media, diventeranno un ambient in corsa (anche) per i diritti sportivi, ad esempio, o nella diffusione dei contenuti premium che tradizionalmente sono un’esclusiva delle emittenti Pay TV o delle piattaforme Long Form OTT.
Il ruolo di brand e influencer nelle strategie di marketing
Facebook, TikTok e Twitter sembrano connettere sempre meno le persone tra loro e sempre più gli utenti con brand e influencer ingaggiati dalle aziende ed inseriti nelle loro strategie di marketing. I social network stanno, per molti versi, diventando meno reti sociali. I tipi di post in cui le persone aggiornano amici e familiari sulla loro vita sono diventati, nel corso degli anni, più difficili da vedere poiché i social più grandi e famosi sono diventati sempre più “corporate”. Invece di vedere messaggi, foto delle vacanze o delle cene di amici e parenti gli utenti di Instagram, Facebook, TikTok, Twitter e Snapchat ora, spesso, visualizzano contenuti professionalizzati di brand, influencer e altri che investono per ottenere un determinato posizionamento.
“Le piattaforme social come le conoscevamo sono finite”, ha detto al New York Times Zizi Papacharissi, professoressa e capo del Dipartimento di Comunicazione presso l’Università dell’Illinois-Chicago, che tiene corsi sui social media e società.
Cosa ha portato a questi cambiamenti? In parte è la facilità di accesso dei social network (chi non porta con sé un telefono?) e il contenuto che ormai si basa su algoritmi personalizzati per gli utenti in base ai loro interessi e preferenze.
L’importanza della qualità dei contenuti e dell’autenticità nei social network
Per Mario Neri, direttore creativo dell’agenzia di comunicazione StudioLatte+, “sta avvenendo quello che è successo con la crisi del cinema e l’esplosione delle serie tv. Un contenuto di due ore, come può essere un film, non basta più. Piace la serialità, “spezzettare” in tanti piccoli episodi, poiché il pubblico di oggi è drogato di intrattenimento. Così i social network diventano l’ambiente ideale, più della televisione tradizionale (tra cui anche quella di nuova generazione), per fruire dei contenuti di intrattenimento con influencer e volti noti del web a fare da padroni di casa. Ma occhio alla qualità, i contenuti fatti in casa, un po’ improvvisati, non pagano, anzi sono controproducenti sui social network di adesso. Il prodotto oggi conta moltissimo, ma senza trascurare mai l’idea creativa alla base”.
Peter White, CEO di Rethink, la società con sede a Bristol che ha tra i suoi clienti Netflix, Comcast, Sky Italia e Swisscom, rileva che “i social media rappresentano una minaccia legittima per il panorama della distribuzione per i media più tradizionali e le risorse di intrattenimento”.
La trasformazione dei social network in social media e più in generale in nuovi mass media, tra i quali spicca la TV, è dovuta al fatto che alle persone piacciono le cose che funzionano e la televisione è sicuramente tra queste.
Attenzione però, Francesco Nicodemo, esperto di comunicazione, Amministratore di Lievito Consulting e direttore editoriale della Fondazione per l’Italia Digitale mette l’accento su un aspetto fin qui trascurato “Bene i video curati e i format studiati, ma la pandemia ha totalmente cambiato i canoni estetici anche della vecchia tv, prima gli ospiti dei programmi televisivi erano solo in uno studio televisivo, ora è molto più usuale avere gli ospiti in collegamento da casa, dal loro pc o smartphone, con animali domestici e bambini che compaiono in improvvisamente in video. E attenzione l’autenticità, sui social network, è ancora una carta vincente”.
Dare potere ai creator: intrattenimento e futuro dei social
Adam Mosseri, CEO di Instagram, ha affermato che il suo obiettivo è “dare potere ai creator”, Zuckerberg, il fondatore di Meta, guarda a WhatsApp, l’app di messaggistica più diffusa, come nuovo capitolo dell’azienda.
È chiaro che a Menlo Park, quartier generale di Meta, stiano lavorando nella direzione di trasformare le app social in feed di intrattenimento così che il “nuovo telecomando” sarà lo schermo touch degli smartphone e il pollice, scorrendo cambierà “canale” tra TikTok, Instagram, YouTube e altro.
La Paramount Pictures per celebrare il Mean Girls Day, che si celebra on-line ogni 3 ottobre, ha deciso di tagliare il film cult del 2004 con Lindsay Lohan, in 23 clip e le ha condivise per 24 ore sull’account ufficiale di Mean Girls su TikTok.
Secondo una ricerca della società di consulenza londinese Omdia, TikTok, tra i consumatori di età inferiore ai 35 anni, è più popolare di Netflix e YouTube, nella stessa fascia di età, vince rispetto alla TV tradizionale.
Proprio per questo su tutte le piattaforme social, anche su LinkedIn, si stanno moltiplicando i contenuti realizzati da professionisti.
Per Veronica Gentili, esperta di social media marketing, il cambio epocale con contenuti più genuini e fatti in casa che lasciano il passo a quelli più curati e ricercati non è così vicino: “In realtà le ricerche ci dicono l’esatto contrario: gli utenti social, specialmente i più giovani, apprezzano i contenuti low-di, poco patinati e più genuini, addirittura imperfetti. Di fatto siamo in una fase matura dei social in cui il contenuto finto e confezionato ha stancato e si è sempre più alla ricerca di storie vere, autentiche e reali. Certamente l’intrattenimento è una delle dinamiche primarie per tenere in vita i social (TikTok docet) ma è sempre più un intrattenimento lasciato in mano ai creator stessi, piccoli e grandi, più che ai big media, come era ed è per la TV”
Però la struttura dei social network è diventata quella in cui pochi account creano la maggior parte dei contenuti che gli altri vedono, e il ruolo di tutti gli altri sulla rete è, principalmente, quello di amplificare e consumare tali contenuti, cioè essere pubblico, proprio come avviene con i programmi televisivi.
L’ingresso dei social network nei media e nell’intrattenimento, secondo Goldman Sachs, può generare un flusso, legato principalmente al marketing, di 250 miliardi di dollari e ciò che stiamo vedendo in questo momento è solo l’inizio
