IA e influencer marketing: trasparenza, etica e regole condivise

L’impiego dell’intelligenza artificiale nell’influencer marketing è un fatto che impatta sulle strategie delle aziende, ma il suo impiego deve comunque seguire regole cogenti. Alcune, già presenti e altre che dovranno essere correttamente introdotte tenendo conto degli equilibri dei diritti e delle tutele in gioco.

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale nel marketing

L’intelligenza artificiale sta trasformando in maniera molto rapida il panorama della comunicazione aziendale: questo strumento sta acquisendo un ruolo sempre più significativo, contribuendo a una ridefinizione delle strategie di marketing. Grazie all’IA, i brand hanno oggi l’opportunità di analizzare dati in maniera più approfondita, ottimizzare i contenuti creativi e monitorare velocemente e in tempo reale l’efficacia delle campagne. In questo contesto, l’Influencer Marketing è uno degli ambiti in cui l’impatto dell’intelligenza artificiale è maggiormente tangibile.

Come dimostrato dall’ultimo AI Marketing Benchmark Report, si prevede un incremento sempre più significativo dell’impiego dell’IA con riferimento all’Influencer Marketing, con il 62,9% degli intervistati che prevede di utilizzarla nelle proprie campagne e il 25,4% che sta pensando di farlo. Un dato rilevante, che dimostra che circa il 90% del campione preso in esame si trova in una fase avanzata di valutazione dell’utilizzo di strumenti che incorporano l’AI nelle attività di Influencer Marketing, qualunque sia l’obiettivo.

Opportunità e sfide dell’integrazione dell’IA nell’influencer marketing

Le opportunità date dall’integrazione dell’IA nel mondo dell’Influencer Marketing sono diverse. Se è vero che l’intelligenza artificiale può supportare l’analisi e il miglioramento dei contenuti favorendo un approccio basato sui dati, è anche vero che l’AI non si limita alla dimensione analitica, ma può essere un fondamentale alleato nel processo di generazione di idee e dunque nella fase creativa.

Il ruolo umano resta cruciale

A questo proposito, è importante sottolineare che il ruolo dell’uomo resta cruciale e non si può prescindere da esso. L’intelligenza artificiale deve essere correttamente guidata, in modo che possa studiare e imparare per arrivare a proporre degli input e degli spunti da cui partire per ottimizzare il processo creativo. Il tocco umano però, rimane indispensabile per contestualizzare l’idea creativa e attribuirle un significato unico. Così, il processo creativo diventa il frutto dell’incontro tra intelligenza artificiale e intelligenza umana.

La capacità di analizzare il target

Un altro vantaggio significativo dell’IA nell’ambito dell’Influencer Marketing è la capacità di analizzare il target in modo estremamente dettagliato e in tempi ridotti, consentendo alle aziende di conoscere a fondo il comportamento dei consumatori e di identificare tendenze emergenti. In questo modo i brand hanno l’opportunità di personalizzare e ottimizzare le loro campagne avendo a disposizione un disegno preciso delle loro buyer personas di riferimento.

L’intelligenza artificiale, a questo punto, può anche essere di supporto nell’identificazione dei creator più adatti e in linea con i valori del brand, spesso grazie a tool dedicati che consentono di ottimizzare la fase di scouting. Non da ultimo, l’intelligenza artificiale ha un ruolo fondamentale anche nel monitoraggio delle campagne di Influencer Marketing, rendendo disponibili in tempo reale insight utili all’ottimizzazione dei risultati.

Autenticità e creatività: sfide fondamentali

Le opportunità che l’intelligenza artificiale offre nell’ambito dell’Influencer Marketing sono inevitabilmente connesse ad alcune sfide, fondamentali da individuare e gestire al meglio da parte delle aziende. Prima fra tutte l’autenticità: i contenuti generati dall’IA possono mancare di quel “tocco personale” e delle esperienze autentiche e profonde che sono alla base dell’Influencer Marketing “tradizionale”.

Un esempio concreto è quello dei virtual influencer, personaggi non reali e creati dall’IA che possono essere perfettamente controllati dai brand, ma che portano con sé il rischio di non riuscire a creare quel legame emotivo, umano e di fiducia con gli utenti, e dunque con i potenziali consumatori, fondamentale per la buona riuscita di una campagna di IM.

Un’ulteriore sfida consiste nel mantenimento dell’equilibrio creativo. Come abbiamo visto, l’IA si configura come un supporto al processo creativo e deve essere adeguatamente integrata nello stesso, senza andare a sostituire la creatività e il pensiero umano. L’intelligenza artificiale è da considerarsi come un assistente tecnologico e sofisticato che, partendo da una notevole precisione analitica, fornisce input utili all’uomo per strutturare al meglio l’idea creativa.

L’importanza degli standard etici e di trasparenza

L’influencer marketing è un ambito che si trova ad essere il destinatario di ambiziosi intenti di regolamentazione che vuole tutelare da un lato i follower attraverso delle previsioni di natura consumeristica e dall’altro il mercato con la definizione dei margini di correttezza delle pratiche commerciali attuate.

Quando si ricorre allo strumento dell’IA, intervengono poi anche ulteriori elementi di contesto esterno quali le norme: le più importanti si collocano all’interno dell’AI Act e nella disciplina della protezione del copyright, ad esempio. Il comune denominatore ricercato è un rispetto degli standard etici e di trasparenza, con la sfida legale di conseguire un equilibrio fra le esigenze espresse dal mercato e dalla società e la protezione di operatori e cittadini. Il futuro può essere previsto in termini generali e di principi attraverso la strutturazione di framework e non indulgendo in eccessi di micronormazione o interventi sporadici da parte delle autorità di vigilanza.

La regolamentazione deve essere affidata al legislatore, ma l’iter di formazione di una norma difficilmente può seguire la velocità del mondo della creator economy e delle trasformazioni che ne sono o il presupposto o la conseguenza. Motivo per cui è preferibile ricorrere a strumenti più agili e adeguati di soft law quali possono essere le buone prassi, le linee guida, i codici di condotta o la normazione volontaria prevedendo anche la partecipazione degli operatori di marcato all’interno dei tavoli di consultazione accanto alle autorità di controllo per consolidare – o superare – la case law delle stesse ragionando più per principi che per episodi.

Storie di convivenza fra marketing e Intelligenza Artificiale

Alla luce di questo, emerge sempre di più l’esigenza per i brand di definire come convivere con l’intelligenza artificiale e come integrarla non solo all’interno del processo creativo, ma anche delle strategie di marketing e comunicazione. Le aziende che hanno già sfruttato l’intelligenza artificiale in questo senso sono diverse.

L’esempio di Heinz

Tra i principali esempi, nonostante non sia strettamente legato all’Influencer Marketing, possiamo menzionare Heinz, che lo scorso febbraio ha creato il primo libro di ricette che insegna all’intelligenza artificiale a cucinare come un professionista, l’Heinz AI Cookbook. Un progetto tecnologico che ha visto la partecipazione degli chef Heinz, di un designer AI e di esperti di prompt, i quali hanno sviluppato i suggerimenti ideali di cui l’AI aveva bisogno per creare oltre 30 ricette utilizzando i pomodori Heinz come ingrediente principale. Questo per colmare il divario tra cibo e tecnologia, trattando l’AI come un fondamentale strumento di supporto da guidare e accompagnare, al fine di renderlo un collaboratore provetto per l’essere umano in una fase creativa come quella dell’elaborazione di una ricetta di cucina.

Nikon Perù

Un approccio che favorisce l’integrazione dell’AI nelle attività umane, a differenza di quanto fatto da Nikon Perù. La campagna “Don’t give up on the real world” del 2023 è una vera e propria sfida nei confronti dell’intelligenza artificiale: Nikon Perù ha mostrato in un video una serie di foto dal mondo reale, sulle quali compaiono alcuni suggerimenti dell’IA ironici e divertenti, che imitano volutamente i prompt dell’intelligenza artificiale e che potrebbero essere necessari per creare un’immagine simile in maniera artificiale. Si è trattato del primo caso in cui un brand ha preso una posizione nei confronti dell’IA, sottolineando quanto questa stia impattando negativamente sul settore della fotografia, soprattutto in termini di domanda. Una campagna di denuncia, che mira a evidenziare la necessità di tornare a un’intelligenza naturale nel mondo della fotografia, riconoscendo il ruolo fondamentale dei fotografi e della fotografia tradizionale, oltre a mettere in luce una delle principali questioni che i brand devono affrontare oggi: l’equilibrio tra innovazione tecnologica e autenticità umana.

Oclean

Un esempio di campagna che ha visto il coinvolgimento di alcuni influencer e che è stata generata con l’AI è invece quella di Oclean che, per realizzare lo spot di lancio europeo del suo nuovo spazzolino, ha coinvolto ben sei influencer. Nessuno di questi però, è stato fisicamente presente durante le riprese dello spot, poiché sono stati creati degli avatar digitali. Una strategia che ha certamente consentito di ottimizzare la gestione di uno shooting che avrebbe visto coinvolte sei diverse personalità. Inoltre, è stata ingaggiata la virtual influencer Meta_Queen, per rafforzare ulteriormente il ruolo fondamentale dell’AI – parte integrante del prodotto – e l’importanza di integrarla nell’attività umana.

Abbiamo visto che l’IA può agire, da un lato, come supporto al processo creativo e “moltiplicatore della creatività” ma, dall’altro, può rappresentare una minaccia per la creatività umana. Un aspetto che può variare in base al settore di riferimento e a una serie di altri fattori. Ad oggi, non si può quasi più prescindere da uno strumento innovativo come l’intelligenza artificiale, che consente il più delle volte di sperimentare, soprattutto nella sfera del marketing e della comunicazione. I brand però, devono definire in maniera chiara e precisa come intendono integrare l’IA nelle loro strategie di marketing e comunicazione, bilanciando il più possibile innovazione e autenticità.

L’evoluzione normativa richiede partecipazione

L’innovazione è un fatto e pone delle sfide continue al mercato. Il compito del legislatore non è quello di prevedere il futuro ma governarlo e dunque l’ambizioso compito affidato alla normazione è e sarà sempre più quello di essere in grado di superare le incertezze applicative nell’ambito complesso dell’impiego dell’IA nell’influencer marketing. Ciò può avvenire solo stabilendo principi e limiti che poi dovranno essere declinati nella pratica da parte di aziende, agenzie e creator e che sappiano convivere con gli altri diritti e libertà fondamentali in gioco secondo il principio di proporzionalità.

Gli operatori sono invece coloro che attraverso strumenti di partecipazione attiva – ivi incluso l’intervento delle associazioni di categoria – devono portare esperienze, esigenze concrete e fabbisogni all’attenzione delle autorità di vigilanza e le istituzioni contribuendo così in modo proattivo all’evoluzione della normativa.

Conclusioni

Dal momento il futuro è caratterizzato dall’essere incerto per sua propria natura, è possibile affrontarlo con un approccio evolutivo della norma la quale dovrà rinviare necessariamente a strumenti di soft law e prevedere consultazioni e tavoli di lavoro che raccolgano proposte e feedback da una platea sempre più ampia di partecipanti.