Lo spot lanciato dal rivenditore di giocattoli Toys ‘R’ US, fatto con l’agenzia creativa Native Foreign Us, e realizzato quasi interamente dall’intelligenza artificiale generativa (Sora, il modello di Ai gen text-to-speech di OpenAi presentato ma non ancora disponibile su larga scala) ha acceso grandi discussioni tra i marketer.
I responsabili marketing delle aziende e dei loro brand stanno navigando in un ambiente complesso, alla ricerca, continua, del bilanciamento tra le esigenze di miglioramenti a breve termine nell’efficienza e nell’efficacia del marketing con gli investimenti a lungo termine che richiedono le trasformazioni digitali necessarie, tra aggiornamenti tecnologici e adozione dell’intelligenza artificiale.
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L’IA tra le 5 priorità dei marketer
Stando a quanto emerso da un sondaggio condotto dalla società di consulenza strategica Boston Consulting Group, in collaborazione con l’Association of National Advertisers (ANA), che dal 1910 rappresenta la comunità del marketing, su oltre 200 responsabili marketing in 7 paesi l’adozione di sistemi di intelligenza artificiale o l’implementazione nei flussi di lavori di strumenti di intelligenza artificiale generativa è tra le cinque priorità per il prossimo anno.
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Circa l’80% degli intervistati ha affermato che l’intelligenza artificiale generativa sta già migliorando automatismi, velocità e produttività. I responsabili marketing rimangono molto ottimisti sulle promesse rispetto ai risultati sperati utilizzando gli strumenti di intelligenza artificiale generativa, ma – rispetto ad un ano fa – hanno un approccio più pragmatico.
Applicazioni e criticità dell’AI Generativa nel marketing
Passata la fase dello stupore e dell’entusiasmo i responsabili degli uffici marketing delle aziende e dei loro brand hanno identificato le aree operative in cui possono essere inseriti rapidamente i sistemi di intelligenza artificiale generativa e quali iniziative richiederanno, invece, più tempo per essere automatizzate e produrre dei risultati e gli ambiti nei quali l’intervento umano rimarrà essenziale.
Sicuramente gran parte degli uffici marketing delle aziende e dei loro brand hanno già colto i primi frutti delle app di AI generativa per quanto riguarda la creazione di contenuti, per gli annunci relativi al digital marketing e per arricchire il modo in cui “ascoltano” i social media.
Proprio i social media sono il terreno nel quale – con ogni previsione – l’AI generativa sostituirà (quasi) completamente il lavoro degli uffici marketing e comunicazione. Molti degli aspetti operativi dei social media diventeranno automatizzati nel breve periodo.
Gli esperti di marketing però vedono non pochi rischi in questo passaggio. Il volume crescente di contenuti potrebbe rendere più difficile distinguersi per un brand. Ciò, a sua volta, metterà più pressione sui marketer per generare nuove idee creative e aumentare la qualità dei lavori generati dagli strumenti di intelligenza artificiale.
La sfida della personalizzazione
È proprio la personalizzazione la sfida più difficile per i marketer, per le aziende e i loro brand. I responsabili marketing si sono accorti che è proprio la personalizzazione l’elemento più difficile da implementare in tempi rapidi su larga scala nei processi di marketing. Gli strumenti di AI generativa possono aiutare a creare maggiori variabili ma ancora non sono in grado di determinare quale azione intraprendere con ciascun cliente e quindi quale contenuto è appropriato, in quale sequenza e in quale canale.
Quindi se da una parte l’intelligenza artificiale ha avuto finora il suo impatto maggiore sui processi interni: maggiore velocità, maggiore produttività e meno lavoro manuale. In termini di qualità dei contenuti si registrano le criticità maggiori. Dalla ricerca condotta da Boston Cosulting Gruop, in collaborazione con l’Association of National Advertisers (ANA), emerge che oltre il 70% dei responsabili marketing è preoccupato per l’impatto dell’intelligenza artificiale generativa sulla creatività e sul tone of voice del brand, due ambiti in cui gli esseri umani continuano – ed a mio avviso continueranno – a superare le macchine.
il futuro del marketing per le aziende e i loro brand
Tornando allo spot di Toys ‘R’ Us per Chris Beresford-Hill, direttore creativo globale dell’agenzia BBDO, “Il mondo è pieno di pubblicità come questa, e penso che non siano buoni prodotti”.
Insomma, secondo il creativo newyorkese dello spot del colosso dei giocattoli non ne parlerebbe nessuno se non fosse per il fatto di essere stato realizzato dall’intelligenza artificiale.
Archiviato – di fatto – il dibattito tra pro e contro, il futuro del marketing per le aziende e i loro brand dipenderà, quindi, sempre di più dalla capacità dei responsabili marketing di padroneggiare (anche e soprattutto dal punto di vista manageriale) il passaggio dall’automazione all’innovazione, sfruttando appieno le potenzialità dell’intelligenza artificiale generativa. Non si tratta più di una scelta, ma di una necessità strategica per rimanere competitivi in un mercato in continua evoluzione.
Attualmente, molti responsabili marketing stanno investendo principalmente in soluzioni immediate, i cosiddetti “frutti a portata di mano”, che offrono risultati rapidi e misurabili. Tuttavia, per sbloccare il vero potenziale dell’intelligenza artificiale, i responsabili marketing devono spostare il loro focus su aree più strategiche e a lungo termine.
Trasformazioni e vantaggi competitivi
L’AI generativa può fare molto più che automatizzare compiti ripetitivi. Può trasformare radicalmente il modo in cui le aziende e i loro brand comprendono e interagiscono con i loro clienti. In particolare, la generazione di insight sui clienti, la personalizzazione avanzata, la segmentazione del mercato e l’analisi predittiva sono ambiti dove l’AI generativa può offrire vantaggi competitivi significativi.
I vantaggi della segmentazione
La segmentazione in particolare rappresenta un’area nella quale l’intelligenza artificiale può fare la differenza. Tradizionalmente, i segmenti di mercato sono stati definiti in modo piuttosto generico. Con l’intelligenza artificiale si possono creare segmenti altamente specifici basati su comportamenti e preferenze reali dei clienti. Questo permette di indirizzare le campagne con una precisione mai vista prima, ottimizzando, al massimo, il ritorno sugli investimenti.
Impatto e accessibilità dell’AI Generativa
Se da una parte le aziende e i brand di maggiori dimensioni sono impegnati a inserire – nei loro flussi di lavoro – approcci che richiedono grandi cambiamenti interfunzionali al processo di marketing e comunicazione, lo sviluppo dei sistemi di intelligenza artificiale generativa consentiranno, ad esempio, alle librerie di quartiere o ai negozi di artigianato locale di produrre annunci pubblicitari di qualità simile a quello che ha messo in campo Toys ‘R’ US.
La pubblicità ha richiesto meno budget, tempo e manodopera di quanto avrebbe richiesto senza l’intelligenza artificiale, offrendo uno dei principali punti di forza della tecnologia, ha affermato Miller Olko, responsabile marketing di Toys “R” Us.
La strada aperta da Toys’R’Us
“Il treno è partito dalla stazione e abbiamo deciso di essere i primi a salirci” ha detto Kim Miller Olko, direttore marketing di Toys’R’Us e presidente della divisione di produzione Toys’R’Us Studios, che ha descritto la realizzazione dello spot come un’opportunità per sperimentare tecnologie all’avanguardia.
Mark D’Arcy, ex direttore creativo e vicepresidente del marketing aziendale globale presso Facebook, oggi Meta, intervenuto sul Wall Street Journal ha apprezzato la scelta e il coraggio di sperimentare dell’azienda di giocattoli.
Se Toys ‘R’ Us ha aperto una strada, nei prossimi sei-dodici mesi, più brand inizieranno a pubblicare annunci pubblicitari prodotti principalmente dall’intelligenza artificiale generativa. Una nuova frontiera, anche e soprattutto, per gli uffici marketing e comunicazione delle aziende e dei loro brand che dovranno ripensare le loro strategie.
L’intelligenza artificiale generativa non è una bacchetta magica
Se dal sondaggio di Boston Consulting Group e ANA emerge con chiarezza che la maggior parte dei responsabili marketing è ottimista riguardo all’impatto dell’AI generativa è altrettanto chiaro che l’approccio è sempre più pragmatico rispetto al passato. L’ intelligenza artificiale generativa non è una bacchetta magica e servirà tempo per implementare completamente questi nuovi sistemi (in continua evoluzione) nelle complesse procedure aziendali.
I primi risultati, soprattutto quelli relativi alla creazione di contenuti, sono già stati raccolti, per i processi più complessi ci vorranno tempo, energie (anche dal punto di vista del capitale umano) ed investimenti in un rapporto sempre più stretto (e a tratti complicato) con il top management delle aziende e i loro brand.
Le sfide per i responsabili marketing
Le sfide per i responsabili marketing alle prese con l’intelligenza artificiale generativa, nel futuro prossimo, sono essenzialmente quattro: la personalizzazione su larga scala, un’area dove l’intervento umano è ancora cruciale, la segmentazione avanzata, l’analisi predittiva e la sfida dei format dove l’esempio di Toys ‘R’ Us rappresenta una novità. Tuttavia, la creatività e l’importanza del tone of voice del brand, ambiti dove gli esseri umani superano ancora le macchine, devono rimanere al centro delle strategie di marketing.
Nel nuovo, e sempre più complesso, un’importanza sempre maggiore sarà destinata alla capacità di combinare innovazione tecnologica con creatività umana e determinerà il successo dei brand nel nuovo mercato sempre più connesso.
Conclusioni
In sintesi, il viaggio verso l’adozione completa dell’AI generativa è appena iniziato. I responsabili marketing devono continuare a sperimentare, adattarsi e innovare, mantenendo un equilibrio tra automazione ed intervento umano. Solo così potranno sfruttare appieno il potenziale dell’intelligenza artificiale generativa, creando esperienze cliente sempre più personalizzate e coinvolgenti. Il treno della trasformazione digitale è in movimento, e chi saprà guidarlo con visione e competenza troverà nel futuro del marketing un terreno fertile per il successo.
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