Negli ultimi anni il settore dell’advertising è stato caratterizzato dall’instabilità economica e dall’affermarsi di una serie di nuovi trend tecnologici nell’esperienza degli utenti – trend in parte guidati dai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori introdotti dalla pandemia da Covid-19, che hanno portato le persone a passare più tempo a casa a consumare contenuti attraverso servizi in streaming.
I responsabili marketing hanno, così, messo le connected TV, gli NFT, il metaverso e l’IA al centro dei tentativi di catturare l’attenzione degli acquirenti per arrivare al superamento dell’instabilità.
L’impatto della fine dei cookie nel settore dell’advertising
Nel mezzo della tempesta, bersagliati dalla grande copertura mediatica che ha alimentato queste tendenze, i responsabili marketing non hanno prestato attenzione però al cambiamento più prossimo ed epocale: la fine dei cookie di terze parti.
Il cammino verso la dismissione dei cookie è già stato inaugurato da parte di Safari e Firefox e, proprio all’inizio del 2024, ha trovato un nuovo sviluppo: dal 4 gennaio Google ha iniziato a disabilitarli per gli utenti di Chrome.
Una recente ricerca condotta da IDC ha portato alla luce la generale distrazione che il mercato sta vivendo, e la diffusa impreparazione al cambiamento in cui versano ancora gli operatori del settore.
Cosa cambia per i responsabili marketing
La maggior parte dei responsabili marketing (60%) vede la fine dei cookie e degli ID come inevitabile ma una percentuale preoccupante, pari al 41%, conosce ancora poco o nulla delle soluzioni senza ID o senza cookie.
Inoltre, il 49% dei dirigenti dei centri media e il 39% dei brand non ritengono di essere in grado di raggiungere il proprio pubblico su diversa scala in seguito all’eliminazione dei cookie di terze parti[1].
Serve un cambio di rotta: i marketers sono ora chiamati a concentrarsi sulla preparazione al cambiamento più grande ed immediato che li attende, esplorando alternative valide e rispettose della privacy.
Cosa aspettarsi da un futuro senza cookie
Il settore pubblicitario non è ancora riuscito ad agire a sufficienza per trovare le giuste soluzioni alla fine dei cookie di terze parti e certamente un contributo è stato fornito dai ripetuti ritardi nei piani di Google.
Tuttavia, la combinazione di diverse fattori come la normativa sulla privacy, l’eliminazione dei cookie in Safari e Firefox e l’App Tracking Transparency (ATT) di Apple, stanno rendendo sempre più difficile tracciare gli utenti nella sfera digitale, targetizzare e misurare le prestazioni delle campagne, in particolare per i brand B2C che lanciano i proprio prodotti e novità online.
La sfida principale per gli inserzionisti è, quindi, raggiungere il pubblico giusto su larga scala mantenendo la stessa precisione senza identificatori. In effetti, come afferma il 53% di chi pianifica campagne di digital advertising, questa sarà la preoccupazione principale quando i cookie scompariranno.
Il progresso verso un futuro senza cookie
Nel corso degli anni, le aziende hanno fatto notevoli investimenti per costruire le proprie piattaforme di creazione di dati e audience. È comprensibile che vogliano trarne il massimo valore possibile, ma non tutte queste soluzioni raggiungono il loro scopo.
Concentrarsi sul progresso anziché sulla perfezione è la strategia ideale per i brand e le agenzie che, fino a oggi, non hanno apportato sviluppi tangibili alla propria tecnologia per prepararsi, invece, a un futuro incentrato sulla privacy.
I player del settore hanno l’opportunità di esaminare in modo critico le loro capacità attuali e capire come queste possano essere migliorate attraverso le partnership e gli strumenti giusti per risolvere i problemi di tutela dei brand, privacy dei consumatori e scalabilità.
Le possibili soluzioni alternative ai cookie
Non esiste, infatti, una soluzione rapida a questo problema.
Da un lato, alcune soluzioni cercano semplicemente di replicare l’uso degli identificatori, per compensare la loro futura assenza.
Gli ID unificati
Una delle alternative più popolari è rappresentata dagli ID unificati. In primo luogo, è molto improbabile che tutti gli operatori del settore pubblicitario si accordino su uno standard comune di ID unificato. In secondo luogo, anche se si riuscisse a risolverne la natura isolata e le limitazioni ad essa associate, gli utenti continuerebbero a rifiutare in maniera schiacciante il tracciamento online.
Dall’altro, esistono diverse soluzioni emergenti che rispettano la privacy degli utenti, tra cui il targeting contestuale, ma con due grandi limiti come la reach e la scalabilità che rappresentano un grosso ostacolo per il settore pubblicitario. Gli inserzionisti hanno bisogno di soluzioni che non solo siano in linea con le normative sulla privacy, ma che raggiungano anche i clienti su larga scala.
L’importanza delle partnership
Sebbene siano in arrivo sul mercato sempre nuove soluzioni, i brand che puntano a non intaccare ricavi non appena i cookie verranno gradualmente dismessi, devono dare la priorità ai partner che hanno svolto il ruolo di pionieri dell’advertising incentrata sulla privacy, che hanno anticipato questo cambiamento e che dispongono di soluzioni testate e collaudate per durare nel tempo e su larga scala.
Per trovare dei partner di fiducia, le aziende devono fare un passo indietro. Analizzando il lavoro fatto e i punti deboli, potranno adottare soluzioni che migliorino realmente le loro capacità: non esiste una risposta unica per tutti.
Oltrepassare le distrazioni per arrivare alle soluzioni
Se i grandi brand sono stati coinvolti fino a ora nella discussione in merito al potenziale dei nuovi sviluppi e trend tecnologici e sul come sfruttarne la capacità, è giunto il momento di spostare il focus. Il futuro della privacy nell’advertising incombe sul settore ed è ora che i responsabili marketing smettano di distrarsi e concentrino invece la loro attenzione sulla vera sfida che pone problemi più urgenti a stretto giro.
Conclusioni
Come è inevitabile che arrivi domani, così anche la fine dei cookie e degli ID è un fenomeno da cui non si può scappare. Tuttavia, anziché temere il futuro, bisognerebbe cogliere questa opportunità per ripensare alle proprie strategie e a migliorare le proprie capacità, in modo che quando arriverà il momento non possano essere colti impreparati.
[1] IDC Infobrief, sponsorizzato da Ogury, La nuova era dell’advertising: oltre i cookie e gli identificatori, doc#EUR150572523, aprile 2023.
