Il passaggio da Universal Analytics (GA3) a Google Analytics 4 (GA4) non ha portato con sé un semplice aggiornamento, o l’aggiunta di qualche nuova funzionalità.
Infatti, Google Analytics 4 è uno strumento del tutto nuovo, poiché è dotato di una “architettura” di organizzazione e di visualizzazione dei dati (Data Model) totalmente diversa rispetto al suo predecessore GA3.
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Il cambiamento epocale di Google Analytics 4
Nel dettaglio, GA3 organizzava e mostrava i dati basandosi sul concetto di Sessione, ossia gruppi di interazioni che gli utenti compiono in un determinato periodo di tempo quando visitano un tuo sito web.
Diversamente, GA4 prevede un tracciamento basato sugli Eventi, ossia il tracciamento delle azioni effettuate dagli utenti sul sito web.
Questo cambiamento epocale rende necessario mettere in atto una meticolosa progettazione per configurare e personalizzare il proprio GA4 in base agli obiettivi di marketing e di business definiti.
In questo articolo, vedremo che cos’è il piano di misurazione e perché è un documento imprescindibile per definire quanti e quali dati è opportuno misurare al fine di raggiungere gli obiettivi di business aziendali e di marketing.
In particolare, analizzeremo i benefici di un piano di misurazione ben strutturato e le possibili conseguenze di una sua mancata implementazione.
Vedremo infine un caso studio reale su come la creazione di un piano di misurazione abbia permesso a uno dei più grandi motori di ricerca di traghetti e aliscafi italiani di realizzare strategie di marketing e di advertising più mirate e profittevoli per il proprio business.
Il Piano di Misurazione: cos’è, in cosa consiste e perché è importante
In una strategia di digital analytics, il piano di misurazione è un documento che aiuta le aziende a definire quali e quanti dati tracciare all’interno del proprio ecommerce o sito web per
- analizzare in modo mirato i risultati delle proprie campagne marketing e advertising
- analizzare il percorso di navigazione degli utenti
- prendere decisioni accurate sia riguardo le ottimizzazioni da realizzare sui propri presidi digitali e sulle campagne online, sia per le nuove strategie da implementare
Il piano di misurazione è dunque essenziale per definire chiaramente gli obiettivi aziendali e di marketing e per capire se si stanno raggiungendo o no.
In altre parole, la stesura di un piano di misurazione è il primo passo fondamentale che ti permette di implementare e usare in modo efficace GA4 e ogni altro strumento di Web Analytics.
Il piano di misurazione è un documento che definisce:
- quali dati l’azienda desidera misurare per perseguire i suoi obiettivi di business
- lo scopo preciso di ogni singolo tracciamento da implementare
- a quale KPI aziendale sono riferite le metriche (ossia i valori numerici) di ogni tracciamento da implementare
- a quale obiettivo di business sono riferite le metriche di ogni tracciamento da implementare
Solo così è possibile assicurarsi che tutte le attività di marketing e advertising siano guidate dai dati (invece che dalle “sensazioni”) e siano misurabili.
In questo modo è possibile identificare tempestivamente eventuali inefficienze presenti nella strategia in essere e apportare rapidamente le necessarie azioni correttive per raggiungere i propri obiettivi.
Gli elementi fondamentali e le best practice per creare un piano di misurazione
La prima cosa da fare per costruire un piano di misurazione è raccogliere informazioni propedeutiche a effettuare le implementazioni dei tracciamenti chiave per il proprio marketing e business. Ad esempio:
- Qual è il fatturato dell’azienda?
- L’azienda investe del denaro su base mensile per campagne di online
- advertising? Se sì, quanto denaro viene investito in ogni piattaforma?
- Chi è il cliente tipo dell’azienda?
- Qual è il suo percorso di acquisto tipico?
e così via.
In secondo luogo, la creazione di un piano di misurazione si basa sui seguenti punti chiave:
- Identificare gli obiettivi di business per stabilire ciò che l’azienda vuole raggiungere a livello strategico (ad esempio aumentare il fatturato generato dall’ecommerce del 30% nei prossimi 3 anni)
- Identificare gli obiettivi di marketing (o di conversione). In questo modo è possibile individuare le azioni specifiche necessarie per raggiungere gli obiettivi di business (ad esempio, per raggiungere l’obiettivo di business definito, dovrò aumentare il numero di lead del 20%, aumentare gli upsell del 30%, ecc.)
- Identificare i KPI (Key Performance Indicators), ossia i principali indicatori di performance che aiuteranno a monitorare i progressi verso il raggiungimento dei micro e macro obiettivi definiti (ad esempio: tasso di conversione, numero medio degli ordini, valore medio dell’ordine, ecc.)
- Identificare i target, cioè i risultati specifici che l’azienda vuole ottenere in un determinato periodo (ad esempio, aumentare del 20% il ROI delle campagne Google Ads nel Q2)
- Identificare i segmenti di analisi, ossia i segmenti di pubblico rilevanti per analisi più dettagliate e azioni di marketing mirate (ad esempio tutti gli utenti che hanno interagito con una promozione legata al Black Friday, oppure tutti gli utenti che hanno effettuato un acquisto negli ultimi 12 mesi, ecc)
Una volta che avremo realizzato questi step, potremo raccoglierli in uno schema che diventerà parte integrante del piano di misurazione.
Piano di misurazione: un errore comune da evitare
Uno degli errori più comuni che molte aziende commettono quando intraprendono azioni di marketing o di analisi dati, è quello di implementare i tracciamenti dei dati senza aver prima realizzato un piano di misurazione.
Così come quando si costruisce una casa si parte dal progetto e dall’architettura dell’edificio, allo stesso modo per costruire strategie di marketing e di analisi dati di successo è necessario partire dalla realizzazione del piano di misurazione.
Pensiamo alla costruzione di una nuova abitazione: solo quando il progetto della casa è realizzato si può procedere ai lavori di muratura e di arredo. Allo stesso modo, solo dopo aver realizzato il piano di misurazione si può procedere con l’implementazione dei tracciamenti dei dati.
Tuttavia molte aziende invertono questo processo, implementando i tracciamenti del sito web o dell’ecommerce senza un criterio specifico, invece di adattare i tracciamenti dei dati al proprio contesto di business.
Implementare tracciamenti senza seguire un piano di misurazione è una pratica del tutto inefficace, in quanto può condurre a implementazioni incomplete, a raccogliere dati superflui e ad ignorare dati importanti.
Il risultato è una visione errata delle prestazioni e del ROI (ritorno dell’investimento) generato dalle proprie campagne online e dal proprio ecommerce o sito web, con un conseguente spreco del budget investito.
I rischi di operare senza un piano di misurazione
Lo scopo ultimo della raccolta e dell’analisi dei dati è di renderli azionabili, ossia di tradurre i dati in informazioni accurate sulla base delle quali sia possibile prendere decisioni mirate per raggiungere gli obiettivi definiti.
È possibile rendere i dati azionabili solo partendo da un piano di misurazione personalizzato, senza il quale si rischia di incorrere in conseguenze dannose per il business, tra cui in particolare:
- Decisioni errate: non definire chiaramente gli obiettivi di business e di marketing può portare a una mancanza di direzione strategica e a sforzi operativi costosi e infruttuosi
- Tracciamenti inefficaci: in assenza di un piano di misurazione si rischia di raccogliere dati inutili e di trascurare i dati realmente importanti
- Spreco di budget: implementare i tracciamenti “alla cieca” e senza basarsi su obiettivi specifici porta al rischio di investire e di sprecare denaro in canali di marketing non profittevoli.
Facciamo un esempio concreto.
Immaginiamo un’azienda che gestisce un sito web di stampa digitale online. L’azienda decide di implementare tracciamenti sul proprio sito web senza aver prima sviluppato un piano di misurazione.
Senza un piano di misurazione, l’azienda non ha una chiara idea di quali siano i propri micro e macro obiettivi di business e marketing, come ad esempio aumentare gli ordini provenienti da eventi o fiere offline, o aumentare il tasso di conversione per la richiesta di preventivi.
Di conseguenza, l’azienda non può definire i suoi specifici KPI (Key Performance Indicators) da tracciare e da analizzare per monitorare il raggiungimento degli obiettivi e il successo delle sue attività promozionali e di marketing.
I vantaggi dell’implementazione di un Piano di Misurazione efficace
Viceversa, un piano di misurazione ben realizzato offre numerosi benefici di business per le aziende, tra cui:
- la capacità di progettare strategie e campagne più efficaci perché allineate agli obiettivi di business e di marketing definiti
- la possibilità di prendere decisioni informate per migliorare le proprie attività online, poiché basate su KPI specifici e rilevanti
- la capacità di monitorare i progressi e identificare le aree di miglioramento del proprio sito web o ecommerce
- l’opportunità di migliorare le performance delle campagne, identificando insights utili per ottimizzare gli investimenti pubblicitari e aumentare i profitti
In altre parole, il piano di misurazione permette di creare una base solida per il successo di tutte le attività di marketing e di business, garantendo che i dati che si stanno raccogliendo siano utili al supporto di decisioni di marketing e di business accurate.
Caso studio: NetFerry – adozione di un Piano di Misurazione di successo
NetFerry è un motore di ricerca per traghetti e aliscafi, con un servizio che copre oltre 2500 linee in 25 nazioni e più di 80 operatori navali.
L’azienda offre un servizio di prenotazione online che consente agli utenti di confrontare prezzi e orari di diverse compagnie di navigazione.
Una delle maggiori sfide per NetFerry consisteva nel gestire la grande mole e la complessità dei dati raccolti durante la fase di ricerca dei traghetti da parte degli utenti (ad esempio per tratta, per data di partenza e ritorno, per numero di passeggeri, ecc).
In aggiunta, ai fini della creazione di offerte di marketing efficaci, per NetFerry era cruciale tracciare le due opzioni a disposizione degli utenti all’interno della pagina di checkout: salvare il preventivo via email per prenotare in seguito, oppure stampare il preventivo.
Il piano di misurazione è stato fondamentale per identificare gli obiettivi di marketing e business di NetFerry, ottimizzare il sistema di tracciamento dell’ecommerce monitorando il raggiungimento dei micro e macro obiettivi definiti, identificare e realizzare azioni di ottimizzazione specifiche su Google Analytics 4 e Google Tag Manager.
Grazie alla progettazione e realizzazione del piano di misurazione, NetFerry ha potuto non solo capire quali e quanti dati tracciare, ma soprattutto definire di conseguenza azioni concrete di marketing data-driven, tra cui:
- le tipologie di campagne promozionali da preparare
- il periodo migliore per lanciare campagne advertising mirate e targettizzate
- i servizi specifici da offrire a bordo a seconda delle tratte
e molte altre.
Infine, sulla base del piano di misurazione, NetFerry ha eseguito un’implementazione ad hoc di GTM Server-Side e di specifici eventi e parametri in GA4.
L’implementazione del tracking lato Server è stata determinante per misurare con una precisione superiore al 94% le azioni compiute dagli utenti sui vari presidi digitali di NetFerry (35 sottodomini e 5 domini), creando audience specifiche di utenti per ottimizzare le conversioni delle campagne online e di retargeting.
