L’influencer marketing rappresenta oggi un pilastro nelle strategie di comunicazione di molte aziende, poiché consente loro di intercettare e connettersi con segmenti di pubblico sempre più specifici e mirati.
Tuttavia, il panorama sta cambiando in maniera repentina: da un lato, le aziende hanno l’opportunità di rafforzare la propria presenza digitale grazie all’uso strategico dei creator, dall’altro gli stessi creator si ritrovano a operare all’interno di un mercato sempre più saturo e competitivo.
In questo contesto, si delineano nuove opportunità ma anche numerose sfide, che richiedono un approccio più consapevole e informato sia da parte dei brand che dei creator digitali.
Indice degli argomenti
Un mercato in espansione, ma sempre più saturo
Come riportato su The Economist, secondo Goldman Sachs, esistono oggi oltre 50 milioni di influencer a livello globale, una cifra che cresce annualmente tra il 10% e il 20%. Da TikTok a Instagram, passando per YouTube, il panorama dei content creator – una professione in continua evoluzione e che, per essere svolta al meglio, prevede l’acquisizione veloce benché sistematica di conoscenze, tecniche e contesti giuridici – è ampio e variegato: dalla moda al gaming, dalla cucina al design, le nicchie di mercato in cui gli influencer si specializzano sono sempre di più e sempre più specifiche.
Questa crescita è dovuta non solo all’interesse dei consumatori, ma anche ai budget sempre maggiori delle aziende da dedicare alle attività di influencer marketing. Negli Stati Uniti, le imprese hanno triplicato la spesa per l’influencer marketing negli ultimi cinque anni, raggiungendo i 7 miliardi di dollari nel 2023 (dati eMarketer). Anche colossi come Walmart e Louis Vuitton tendono a collaborare sempre di più con micro influencer e content creator in grado di raggiungere pubblici ristretti e specifici, ma altamente ingaggiati.
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Micro e nano influencer: i veri motori dell’influencer marketing
Il vero motore dell’influencer marketing infatti, risiede oggi proprio nei micro e nano influencer: tra il 2021 e il 2023, la percentuale di budget destinata ai creator con meno di 20.000 follower è passata dal 20% al 45%, superando quella riservata a quelli con oltre 100.000 follower, sempre con riferimento al mercato statunitense.
I motivi dell’inversione di tendenza
Perché questa inversione di tendenza? Le aziende sono sempre più consapevoli che i creator più “piccoli”, con meno follower ma più specializzati, permettono di ottenere tassi di conversione più alti. Un aspetto importante per le campagne con obiettivi di vendita e non solo di brand awareness. Inoltre, l’avvento dell’Intelligenza Artificiale consente oggi alle imprese di individuare rapidamente e in maniera semplice, grazie a tool dedicati, creator che rispecchiano perfettamente il profilo del loro target, ottimizzando di conseguenza il ROI (Return On Investment).
Ma quanto guadagnano i content creator?
Se per le aziende questo fenomeno rappresenta un’onda da cavalcare, per i creator la situazione è più complessa e meno rosea. Al netto di alcune storie di successo come quella di Khaby Lambe, il Tiktoker più seguito al mondo, solo il 4% degli influencer e content creator guadagna più di 100.000 dollari l’anno, mentre la maggior parte fatica a monetizzare in modo significativo. Il mercato è saturo ed è sempre più difficile emergere, con un conseguente “rischio di volatilità”: se il post di un creator diventa virale, non è automatico che l’attenzione su di esso rimanga sempre alta e che questo riesca a intraprendere una carriera stabile. Basta uno scroll per trovare un nuovo creator pronto a prendere il posto del precedente nella mente degli utenti.
La sfida dell’autenticità: la concorrenza dei virtual influencer
Il fenomeno dei virtual influencer aggiunge un ulteriore strato di complessità. Questi personaggi digitali, completamente generati al computer, sono ormai veri e propri competitor per i creator tradizionali. Apparentemente, offrono alle aziende una soluzione ideale: nessuna necessità di gestire personalità imprevedibili o criticità legate alla reputazione, costi generalmente inferiori e una disponibilità spesso più ampia e continua per creare e pubblicare contenuti promozionali. Tuttavia, i virtual influencer mancano il più delle volte di autenticità, un elemento fondamentale per il successo di una campagna. Gli utenti infatti, non cercano solo contenuti accattivanti, ma anche e soprattutto storie reali, racconti quotidiani e genuini in cui riconoscersi.
L’autenticità diventa dunque un fattore differenziante chiave nell’ambito dell’influencer marketing: se è vero che i creator virtuali sono in grado di replicare le campagne in maniera molto precisa, è altrettanto vero che i creator reali hanno la capacità di instaurare una connessione autentica con il pubblico, fondamentale per il successo di una campagna. Tutto questo spinge le aziende a rivalutare l’equilibrio tra efficienza e autenticità. Sebbene i virtual influencer possano essere un’opzione strategica per campagne specifiche, soprattutto in determinati settori, la capacità dei creator umani di rappresentare e raccontare i brand in modo credibile e con un “tocco umano” rimane un vantaggio competitivo assolutamente non trascurabile.
Aziende e influencer marketing: strategie per affrontare un mercato in evoluzione
Per le aziende, l’influencer marketing rappresenta una delle leve fondamentali per connettersi con i consumatori, ma la complessità del mercato impone ad oggi un approccio sempre più strategico. Le aziende devono lavorare con gli influencer in modo ponderato e consapevole, tenendo conto delle dinamiche in continua evoluzione. Per massimizzare l’efficacia delle campagne, è fondamentale:
- Scegliere il giusto mix: la combinazione tra micro, nano, macro e mega influencer permette di bilanciare autenticità e ampia visibilità.
- Investire nella relazione: coltivare collaborazioni a lungo termine con creator autentici può garantire una maggiore credibilità e un miglioramento della percezione del brand.
- Monitorare i risultati: attraverso l’utilizzo di strumenti avanzati di analisi e tool specifici, le aziende possono monitorare i risultati delle campagne di influencer marketing in tempo reale e ottimizzarle di conseguenza, rispondendo rapidamente ai cambiamenti del mercato.
Mentre il panorama dell’influencer marketing continua a evolversi, le aziende devono adottare un approccio strategico individuando il giusto equilibrio tra creatività, innovazione e autenticità. Il successo delle campagne non dipenderà più solo dall’entità degli investimenti effettuati, ma dalla capacità di adattarsi rapidamente alle nuove dinamiche del mercato e di costruire relazioni autentiche e durature con i consumatori, sempre più esigenti.
