A pochi giorni dalla maxi-sanzione irrogata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nei confronti di Chiara Ferragni e della Balocco per pratica commerciale scorretta[1] appaiono in Gazzetta Ufficiale delle prime norme specificamente dedicate alla protezione e alla valorizzazione dei contenuti prodotti dai creatori digitali, i cosiddetti influencer.
Entrano in vigore oggi.
Ci si riferisce segnatamente agli artt. 27 e 35, i quali si inseriscono nel pacchetto di misure volto a promuovere, in Italia e all’estero, le produzioni di eccellenza e le radici culturali nazionali, entrato in vigore l’11 gennaio 2024[2].
Influencer, le ragioni delle nuove norme
Le rationes che hanno spinto un aggiornamento normativo diretto alla valorizzazione del patrimonio culturale hanno una doppia anima: da un lato, figura l’interesse a preservare e tramandare la sostanziosa identità culturale italiana[3], dall’altro, non può sottacersi la volontà di cogliere appieno le opportunità commerciali strettamente correlate al patrimonio culturale, un vero e proprio asset strategico per l’economia italiana.
Invero, soltanto nel 2022, le industrie culturali e creative hanno generato un valore aggiunto pari a oltre novanta miliardi di euro, occupando quasi un milione e mezzo di lavoratori[4].
Le disposizioni rivolte a influencer e foodblogger
Varie sono le novità che meriterebbero di essere richiamate e approfondite, dall’istituzione di un albo per le imprese culturali e creative di interesse nazionale[5], le quali potranno fregiarsi di tale qualifica nella denominazione sociale[6] oltre che avere accesso a fondi dedicati[7], alla previsione del voucher 3I (“Investire In Innovazione”) in favore delle start up innovative e delle microimprese[8], all’individuazione del 15 aprile come Giornata nazionale del made in Italy[9]. Tuttavia, in questa sede la messa a fuoco è puntata sulle due norme concretamente rilevanti per i creatori digitali.
Introdotta per la prima volta la definizione di “creatori digitali”
In particolare, l’art 27 introduce per la prima volta in Italia la definizione di “creatori digitali”, per tali intendendosi quegli “artisti che sviluppano opere originali ad alto contenuto digitale”. Trattasi quindi di una nozione dalla portata decisamente ampia, idonea a ricomprendere tutti i tipi di influencer, a prescindere dal settore di mercato a cui afferiscono i prodotti e/o servizi sponsorizzati, dal comparto turistico, a quello enogastronomico, alla cura del corpo o della mente, al puro intrattenimento.
I destinatari della norma
L’elemento centrale per l’identificazione di tali operatori è insito nella tipologia di prodotti realizzati: opere dell’ingegno (pertanto tutelate dal diritto d’autore) dalla spiccata connotazione digitale. Sono certamente destinatari della norma coloro i quali si avvalgono di strumenti digitali sia per la produzione che per la distribuzione dei contenuti, come ad esempio i travel blogger di Instagram, i coreografi di TikTok, gli attori et similia di OnlyFans.
Meno chiara è invece la possibilità di qualificare come creatore digitale un soggetto che si avvalga di strumenti digitali soltanto per la produzione dei contenuti, avvalendosi poi di mezzi analogici per la loro distribuzione. Si pensi in particolare agli scrittori di libri (tramite pc ed eventuali algoritmi di editing) commercializzati soltanto in formato cartaceo oppure a cantautori che incidono canzoni con apparecchi digitali ma – per scelta probabilmente anacronistica – che decidono di non diffondere le loro opere sulle ormai notte piattaforme di streaming musicale.
Le linee guida Agcom su influencer
In queste stesse ora Agcom annuncia le prime linee guida per gli influencer, quando scriviamo ancora non pubblicate. Un primo impatto evidente riguarda la trasparenza sulla natura pubblicitaria dei contenuti.
Nella nota stampa Agcom spiega che “le Linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)”.
Ci sono “misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”.
“Le Linee guida dispongono, inoltre, l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili. Al Tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende. Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole”.
Redazione
La necessità di linee guida per coprire le zone grigie
L’esistenza di zone grigie legate e metodi di business sempre più ibridi anche nei mercati della creatività, in parte analogici in parte digitali, renderebbe auspicabili delle linee guida che fungano da ausilio per definire il tipo e la misura dell’apporto minimo digitale necessario a identificare i soggetti qualificabili come creatori digitali.
La creazione di un registro per le opere degli influencer
Il secondo comma dell’art. 27 istituisce un repertorio delle opere dei creatori digitali nel registro pubblico generale delle opere protette, ex art. 103 della legge sul diritto d’autore[10], al fine di tutelare i diritti sulle opere dei creatori digitali. L’iscrizione nel registro produce effetti probatori in ordine all’esistenza dell’opera, alla sua paternità e alla data di pubblicazione. È ammessa in ogni caso la prova contraria.
La creazione di un registro per le opere degli influencer rappresenta un segnale di consapevolezza e verosimilmente di favor del legislatore rispetto a un mercato in crescita. Giova tuttavia rammentare l’esistenza di altri strumenti idonei a produrre simili effetti probatori, come l’invio di PEC a cui risulta allegata l’opera dell’ingegno oppure la più recente possibilità di registrazione su tecnologie a registro distribuito, le cosiddette blockchain, ai sensi dell’art. 8-ter del d.l. 135/2018, convertito con l. 12/2019.
Il fondo per la promozione del consumo all’estero di prodotti nazionali
L’art. 35 riguarda, seppur in misura meno diretta rispetto all’art. 27, i creatori digitali in ambito enogastronomico, ovvero i cd. foodblogger o food influencer. Il comma 1 della norma istituisce un fondo di un milione di euro, per ciascuno degli anni 2024 e 2025, per la promozione del consumo all’estero di prodotti nazionali di qualità. L’obiettivo è dunque la valorizzazione dei prodotti e dei piatti tipici della cucina italiana, anche attraverso canali funzionali alla loro corretta preparazione.
Non pare esserci alcun dubbio che questo scopo venga assolto altresì dai creators che si occupano di mostrare le modalità di preparazione di piatti italiani sulle varie piattaforme di condivisione di contenuti online. Dovrà attendersi il decreto ministeriale che detterà i criteri e le modalità di utilizzo del fondo per individuarne le opportunità di intercettazione.
L’inizio di un quadro regolatorio autonomo per i creatori digitali?
La scelta del legislatore di introdurre una disposizione espressamente indirizzata ai creatori digitali potrebbe celare la più ampia volontà di iniziare a costruire un apparato normativo ad hoc per la professione emergente. In questo senso deporrebbero anche le linee guida recentissimamente approvate dall’AGCOM per garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico dei servizi di media audiovisivi[11].
Peraltro, nel comunicato AGCOM del 10 gennaio 2024 si annuncia l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta al quale gli influencer (che superano determinate soglie di “popolarità”) dovranno attenersi.
Conclusioni
Lungi dal pensare a un’autonoma area giuridica, è ragionevole credere che il numero di norme, sia di soft law che di hard law, che formeranno quello che potrebbe definirsi il “diritto degli influencer” seguirà una parabola ascendente. Sarà dunque sempre meno peregrina l’idea di raccogliere le diverse disposizioni che interessano i creatori digitali all’interno di un unico codice sistematico.
Note
[1] AGCM, provvedimento del 15 dicembre 2023, PS12506, reperibile al link: https://www.agcm.it/dotcmsdoc/allegati-news/PS12506%20chiusura.pdf.
[2] Legge 27 dicembre 2023, n. 206, disposizioni organiche per la valorizzazione, la promozione e la tutela del made in Italy.
[3] Nel 2022 l’Italia ha mantenuto il primato nella Lista del Patrimonio mondiale dell’Unesco con 58 beni, poi seguita dalla Cina con 56 e dalla Germania con 51.
[4] M. Carucci, Il settore culturale dà lavoro a quasi 1,5 milioni di persone, Avvenire, 19 agosto 2023, reperibile al link: https://www.avvenire.it/economia/pagine/il-settore-culturale-da-lavoro-a-quasi-1-5-milioni-di-persone.
[5] Ivi, art. 26.
[6] Ivi, art. 25.
[7] Ivi, art. 29. Il legislatore ha stanziato la somma di tre milioni di euro per ciascuno degli anni dal 2024 al 2033.
[8] Ivi, art. 6.
[9] Ivi, art. 3.
[10] Legge 22 aprile 1941, n. 633.
[11] D.lgs. 31 luglio 2005, n. 177.
