Algoritmi e prezzi personalizzati, ecco il lato oscuro del mercato digitale

Algoritmi e prezzi personalizzati fanno parte del carniere con cui le big tech riescono a realizzare pratiche collusive a discapito dei consumatori. Solo “un antitrust che torni alla sua ispirazione fondatrice”, come auspicano Stefano Mannoni e Guido Stazi[1], e una regolazione in grado di adattarsi rapidamente alle nuove dinamiche “disruptive” potranno allora ricalibrare i mercati digitali evitando asimmetrie concorrenziali ad alto tasso di effetti collaterali negativi.

Esaminiamo l’attuale situazione del mercato, approfondendo, in particolare, ruolo e potere della cosiddetta impresa winner.

Cosa c’è dietro il consumer welfare

I prezzi personalizzati e le concentrazioni (ricomprendendosi anche i processi di integrazione verticale), caratterizzanti importanti segmenti del mercato digitale, si ritiene, da parte di illustri studiosi (riconducibili principalmente alla Scuola di Chicago), che possano realizzare benessere per il consumatore (consumer welfare), grazie alla riduzione dei prezzi praticati e/o all’aumento dell’output prodotto. Secondo questo punto di vista, gli interventi esterni andrebbero circoscritti ai soli casi in cui l’organizzazione del mercato non realizzasse prezzi contenuti e/o non permettesse il consumo di adeguati output.

In ambito UE, la condivisione di questo punto di vista comporterebbe che le concentrazioni, dovute alle capacità imprenditoriali e d’innovazione, sempre che non violino gli articoli 101 e 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE), non sarebbero in sé necessariamente dannose, perché nel consentire economie di scala, di scopo e di rete autoalimentantisi, con conseguente riduzione del costo pieno e marginale, permetterebbero la riduzione dei prezzi, l’incremento degli output consumati e, quindi, consumer welfare.

Nel mercato digitale, le concentrazioni si accompagnano di sovente a politiche di vendita basate sui prezzi personalizzati che, invece che essere quantificati sulla base dei costi di produzione/commercializzazione e/o di target di redditività uguali per ciascuna unità venduta, sono fissati in base alle caratteristiche della domanda di ogni consumatore o, più precisamente, alla differente disponibilità a pagare di ciascun consumatore, chiamata “prezzo di riserva”.

Il prezzo di riserva è il prezzo massimo al quale uno specifico consumatore acquisterebbe un bene o un servizio; questo prezzo, differente per ciascun consumatore, è definito grazie ai big data e alle capacità predittive degli algoritmi che individuano la disponibilità a pagare di ogni potenziale acquirente (perché inserito in cluster sempre più sottili, definiti da età, reddito, passati acquisti etc.), senza dover ricorrere a negoziazioni individuali, come avviene quando un antiquario vende un quadro, un’impresa di costruzioni o un’agenzia immobiliare vende un appartamento etc.

I prezzi personalizzati dalle piattaforme, tramite l’utilizzo dei big data e degli algoritmi, consentono l’appropriazione di maggiore surplus rispetto a quello ottenibile dai prezzi che si formano a seguito di contrattazioni de visu, telefoniche etc. tra venditori e compratori, perché i venditori non possiedono le stesse informazioni sui clienti e capacità predittive delle piattaforme; i compratori, inoltre, portano a termine le negoziazioni con un bagaglio informativo sui venditori maggiore di quello che possiedono sulle piattaforme, sicché le asimmetrie informative tra venditori e acquirenti sono più contenute.

Prezzi personalizzati: perché sì

La politica dei prezzi personalizzati è adottata, ad esempio, dalle più diffuse piattaforme di e-commerce che segmentano con puntualità la differente domanda di mercato, creando per ciascun prodotto/servizio tanti mercati e relativi prezzi, ritagliati sartorialmente sulle caratteristiche di ogni consumatore (o su ristrettissimi gruppi di consumatori), grazie anche ad altre informazioni possedute dalle piattaforme (gli stock disponibili, la domanda attesa, le previsioni metereologiche etc.). Inoltre, questa strategia è utilizzata da piattaforme di aziende del settore turistico, assicurativo, bancario etc.

La politica dei prezzi personalizzati si sostiene, da parte di alcuni studiosi, che non costituisca una minaccia per i consumatori perché, anche in presenza di un’impresa in posizione dominante (ossia un’impresa che, per la quota di mercato detenuta, opera in condizione di netta superiorità rispetto alla concorrenza), rappresenta comunque una soluzione preferibile rispetto all’ipotesi di un unico prezzo.

Con la politica dei prezzi personalizzati, sebbene l’impresa in posizione dominante si appropri di tutto il possibile surplus di mercato, si consegue un aumento dell’output consumato e del numero di consumatori che riescono ad acquistare il bene/servizio proposto in vendita, che non avverrebbe qualora fosse praticato un prezzo uguale per tutti i consumatori.

Nel caso di un unico prezzo, infatti, parte della domanda potenziale non sarebbe soddisfatta perché, relativamente ad alcune fasce di consumatori, l’unico prezzo proposto sarebbe maggiore del loro prezzo di riserva (il prezzo massimo al quale sarebbero disposti ad acquistare un bene/servizio). In altri termini, i consumatori disposti a pagare per beni/servizi un prezzo inferiore a quello stabilito dall’impresa in posizione dominante, ma comunque superiore al costo marginale di produzione o al costo medio di produzione, sarebbero esclusi dalla possibilità di acquistare beni/servizi.

In conformità a quest’approccio, anche la discriminazione di prezzo delle imprese non in posizione dominante (es. operanti in un mercato a “concorrenza monopolistica”), sarebbe anch’essa preferibile al divieto di discriminazione dei prezzi, perché realizzerebbe comunque un aumento dell’output e del numero di consumatori. In pratica, la politica dei prezzi personalizzati consentirebbe comunque consumer welfare.

La conclusione alla quale detta tesi perviene è che le concentrazioni, la proposta di prezzi differenti per oggetti/prestazioni uguali e la (forse vantaggiosa[1]) riduzione dei prezzi di vendita potrebbero realizzare consumer welfare e, quindi, benessere per la collettività o, comunque, non proverebbero l’esistenza di disfunzioni nel funzionamento del mercato.

Prezzi personalizzati: perché no

Ciò trova evidenza nell’attuale configurazione del mercato digitale, dove le concentrazioni coesistono di frequente con le politiche di prezzi personalizzati.

Diverso è il caso in cui l’offerta di prezzi differenti per oggetti/prestazioni uguali riguardasse altre imprese. In questo caso, prezzi differenti applicati da un’impresa in posizione dominante comporterebbero un ingiustificabile svantaggio competitivo, perché alcuni agenti economici sarebbero penalizzati ed espulsi dal mercato; ciò non avverrebbe nel caso di consumatori assoggettati a un prezzo più elevato perché questi ultimi, non esercitando attività economiche, non possono considerarsi in concorrenza tra di loro e, quindi, i maggiori prezzi pagati da alcune fasce di consumatori si tradurrebbero in “mera” redistribuzione di ricchezza.

I prezzi personalizzati non consentiti si circoscriverebbero, quindi, a quelli praticati da un’impresa in posizione dominante a danno di altre imprese, mentre se la personalizzazione dei prezzi fosse praticata nei riguardi dei consumatori non sarebbe necessariamente una pratica perseguibile, tranne i casi di abuso da sfruttamento e di violazioni di norme contenute nel TFUE.

Secondo questo approccio, la tutela del benessere totale, identificata con la locuzione consumer welfare, consentirebbe legittimamente alle poche piattaforme presenti sul mercato, per il richiamato fenomeno delle concentrazioni, di applicare prezzi personalizzati ai consumatori, perché si accrescerebbe l’output e il numero di consumatori.

In pratica, la maggiore appropriazione di ricchezza acconsentita alle piattaforme da politiche di prezzi personalizzati, che coincide con la massima appropriazione di ricchezza possibile, scivolerebbe in secondo piano rispetto al fine di accrescere il volume di output consumato e di consumatori.

Mercati digitali: tutte le incognite

Con un approccio critico e provocatorio, potrebbe tuttavia riflettersi sui seguenti punti:

• atteso che la politica dei prezzi personalizzati drena extra surplus ad alcune fasce di consumatori, ossia coloro che sono destinatari di prezzi più elevati, chi potrebbe garantire/certificare (e come?) che questa penalizzazione sia controbilanciata da un maggiore vantaggio conseguito dai consumatori ai quali il bene/servizio è proposto in vendita dalle piattaforme a un prezzo più contenuto?
• Se il prezzo più contenuto praticato da una piattaforma consentisse comunque margini di guadagno, perché dovrebbero legittimarsi gli extra margini consentiti da tutti quei prezzi superiori al prezzo più contenuto?
• La politica dei prezzi personalizzati è l’unica politica che realizzi l’obiettivo dell’incremento dell’output?
• L’incremento dell’output consumato realizza necessariamente benessere, oppure alcuni acquisti di beni/servizi potrebbero generare esternalità negative che un’asettica attenzione ai soli volumi di output potrebbe non cogliere pienamente?
• Chi potrebbe garantire/certificare (e come?) che i prezzi personalizzati definiti dalle piattaforme per ciascun cliente non si basino anche su elementi quali la necessità di un acquisto, fragilità/debolezze dei consumatori etc.?
• La politica dei prezzi personalizzati realizza una redistribuzione della ricchezza tra i consumatori, estraendo più consistenti surplus da quelli con maggiori redditi e patrimoni o, piuttosto, gli algoritmi sono progettati per proporre prezzi più contenuti a chi ricerca più informazioni in rete, cioè sia maggiormente acculturato informaticamente e propenso a confrontare più prezzi e più piattaforme? Gli utenti con maggiori conoscenze del funzionamento della rete e più attenti a confrontare prezzi e piattaforme sono necessariamente sempre quelli con minori redditi e patrimoni?
• Anche qualora una piattaforma, per ipotesi di scuola, decidesse, per propri scopi filantropici, di consentire il consumo di propri prodotti/servizi a fasce di consumatori caratterizzati da bassi redditi, praticando prezzi inferiori ai costi di produzione che sarebbero finanziati dai più elevati prezzi praticati ai consumatori con maggiori capacità di spesa, su quale legittimazione/autorità poggerebbero tali comportamenti?
• La politica dei prezzi personalizzati realizza una redistribuzione della ricchezza, ma questa finalità non è propria dello Stato? È accettabile che agenti economici privati, dotati di elevate informazioni sui comportamenti e capacità predittive, intervengano sui processi di redistribuzione della ricchezza?
• Eventuali arbitraggi (gli acquisti di prodotti a prezzi contenuti da parte di fasce di consumatori finalizzati alla successiva vendita a fasce di consumatori ai quali sono offerti dalle piattaforme a prezzi meno contenuti) sarebbero legittimi? Se sì, perché? Se no, come potrebbero essere contrastati?
• Qualora un consumatore di beni/servizi a uso personale fosse, al contempo, anche un imprenditore, sarebbe soggetto a uno svantaggio competitivo se a propri concorrenti (titolari di altre imprese operanti nello stesso settore) fossero proposti prezzi più contenuti per quegli stessi beni/servizi a uso personale?

Algoritmi e cartelli

La politica dei prezzi personalizzati è realizzata grazie ai big data e agli algoritmi che definiscono i prezzi di riserva di ciascun utente, al fine di massimizzare il surplus drenabile dal mercato.

In letteratura, i big data e gli algoritmi hanno rilievo nell’analisi di eventuali intese tra imprese, lesive della concorrenza: gli accordi, le decisioni di associazioni di imprese e tutte le pratiche concordate di cui all’art. 101 del TFUE.

In linea di massima, le pratiche collusive sono più semplici da attuare quando il mercato è trasparente, vale a dire è agevole conoscere i comportamenti messi in atto dalle imprese, ed è oligopolistico con barriere all’ingresso.

Alcuni mercati nei quali è diffuso l’utilizzo dei big data e degli algoritmi presentano le caratteristiche proprie dei mercati dove le pratiche collusive sono più semplici da realizzarsi.

A quanto esposto si accompagna la circostanza che le capacità di calcolo, predittive e di monitoraggio degli algoritmi rappresentino potenziali strumenti che consentano di realizzare accordi collusivi, anche dinamici, perché gli algoritmi potrebbero modificare le istruzioni di proprio funzionamento concordemente, anche in seguito a eventi esterni, e controllare che gli accordi collusivi siano rispettati.

Queste considerazioni, se da un lato appalesano un nuovo scenario dove appaiono importanti elementi di discontinuità con il recente passato, non consentono, tuttavia, di stabilire un’equazione tra l’uso degli algoritmi e dei big data e la realizzazione di cartelli anche perché, diversamente ragionando, questi due strumenti andrebbero tout court vietati e non gioverebbe neanche una loro eventuale conoscenza/pubblicità, che si risolverebbe nello scambio d’informazioni strategiche, utili per la formazione di cartelli: se un’impresa non conosce le strategie delle altre imprese, il cartello è inattuabile mentre, nel caso contrario, è “fisiologico” che possa concretizzarsi.

Fermo restando che costituiscono cartelli sia l’utilizzo, da parte delle imprese, di uguali algoritmi e big data sia di algoritmi finalizzati a realizzare accordi collusivi, è da evidenziare come lo sviluppo dell’intelligenza artificiale e dei big data rappresentino essi stessi fonti di possibili cartelli, che si realizzerebbero per l’interdipendenza degli algoritmi che potrebbe condurli ad accordi collusivi in maniera autonoma.

Responsabilità umana dietro l’algoritmo

In pratica, le capacità di apprendimento degli algoritmi, percorsi di sperimentazione, utilizzo di nuove messe di dati etc., potrebbero condurre dissimili algoritmi di differenti imprese, operanti nello stesso mercato o segmento di mercato, progettati per realizzare il massimo profitto, a stabilire prezzi che massimizzino i margini di guadagno delle imprese perché tra di loro stessi stabiliti, cioè prezzi di cartello.

Gli algoritmi stabilirebbero prezzi di cartello perché questi ultimi realizzerebbero i profitti più elevati, in quanto a un’eventuale riduzione dei prezzi di un’impresa farebbe immediatamente seguito la contrazione dei prezzi delle altre imprese, cioè una rincorsa al ribasso dei prezzi, che diminuirebbe i margini di guadagno delle imprese. Per questa ragione gli algoritmi non si impaluderebbero in strategie di contrazione dei prezzi che, alla lunga, diminuirebbero i margini di profitto delle imprese.

In caso di formazione di prezzi di cartello dovuta all’autonomo funzionamento degli algoritmi, la perdita di governo di questi ultimi non sembrerebbe tuttavia esimere da responsabilità i programmatori degli algoritmi e tutti coloro che non hanno evitato la formazione di prezzi di cartello, anche perché si scontrerebbe con la diligenza cui devono attenersi i programmatori, gli amministratori, i direttori etc. delle imprese i cui algoritmi dovessero colludere (“… deve essere chiaro che le imprese non possono sfuggire alla responsabilità per collusione nascondendosi dietro a un programma per computer”: Margrethe Vestager, 2017).

L’impresa winner e la contrazione dei prezzi

L’equazione “riduzione dei prezzi = consumer welfare” potrebbe essere ulteriormente approfondita. Un’asettica accettazione potrebbe infatti non cogliere necessariamente appieno tutte le implicazioni ed effetti dinamici della riduzione dei prezzi.

La riduzione dei prezzi praticata dalle piattaforme è dovuta alle caratteristiche dei settori del digitale (es. le economie di rete) che conduce a the winner takes all (Thomas Eisenmann). Ciò è riconducibile a una pluralità di fattori che realizzano una spirale virtuosa per l’impresa winner, che talvolta si accompagna a comportamenti opportunistici, anche legati al nuovo modello di mercato dell’economia della rete, rispetto al quale gli interventi esterni di regolazione e antitrust potrebbero mostrare elementi di desincronizzazione e possibili rischi di regolatory capture.

La spirale che consente il successo dell’impresa winner è dovuta a una serie di fattori, che agiscono con effetti interdipendenti e vicendevolmente moltiplicativi: incrementi delle quote di mercato, effetti di rete, economie di scala e di scopo, aumento del fatturato e degli utili, maggiore innovazione, incremento della forza contrattuale nei rapporti con i fornitori, dipendenza dalla piattaforma da parte dei clienti, accrescimento delle banche dati per offrire servizi personalizzati sempre più strategici etc.

Tutto ciò permette la riduzione dei prezzi dei beni e servizi offerti e maggiori livelli di servizio alla clientela e, quindi, un ulteriore incremento delle quote di mercato e l’inevitabile espulsione delle imprese concorrenti, per fallimento o perché costrette a cedere i propri asset.

L’esito è la formazione di settori del digitale caratterizzati dalla presenza di un’impresa winner: il motore di ricerca Google, il social Facebook, il servizio di mobilità UBER, il sistema ricettivo Airbnb etc.

Il concetto di “unicità dell’azienda”, intesa come fenomeno economico unico e non ripetibile che opera in un mercato con altri concorrenti unici e non ripetibili, sembra segnare il passo alla “unicità dell’azienda, intesa quale condizione di essere una e sola nel mercato/segmento di riferimento”.

Il mercato dell’impresa winner

L’impresa winner, ossia quella che è stata capace di catalizzare la clientela perché dispone dei migliori algoritmi e di una gran quantità di dati che si perfezionano e accrescono vicendevolmente:[2]

• riesce a catturare, tramite processi di profilazione, la clientela dei produttori e a mettere questi ultimi in concorrenza tra di loro, senza per questo subire riduzioni dei propri margini (es. Amazon, Booking);
• può, finanche, ostacolare l’accesso ad alcuni produttori alla vasta base di utenti che possiede, così che è quasi capace di scegliere i produttori meritevoli di attenzione da parte del mercato e, quindi, riesce a plasmare l’offerta;
• opera in regime di monopsonio (sul fronte della domanda);
• acquisisce informazioni sui clienti praticamente in esclusiva, così da incrementare i propri big data;
• ottiene rendite “monopolistiche”, sia vendendo spazi pubblicitari valorizzati con le informazioni acquisite, sia lucrando margini per la vendita di beni/servizi e di informazioni;
• attrae, grazie alle proprie rendite, risorse dagli investitori, così da finanziare ulteriormente il proprio sviluppo, anche tramite diversificazione, e accresce gli stipendi dei propri dipendenti, creando disuguaglianze tra i propri lavoratori e quelli delle altre imprese non winner;
• riesce a essere l’interfaccia dei consumatori per altri servizi/prodotti (il cross selling) e a rendere quasi impossibile cambiare fornitore, sempre che ne esistano. In altri termini, il settore della rete è caratterizzato da importanti economie di varietà, che si sostanziano nell’espansione continua da parte delle piattaforme di servizi differenti ma collegati agli stessi utenti, che sono erogati, in buona parte, con i medesimi fattori produttivi.

L’impresa winner riesce a esercitare un controllo importante sull’offerta e sulla domanda, amplificati da processi di profilazione e di personalizzazione dei prezzi, impensabili fino a qualche decennio addietro.

Orientamento del consumatore

A differenza delle imprese operanti in mercati parcellizzati, che nell’affrontare la concorrenza commercializzano beni/servizi al prezzo di mercato, frutto dell’incontro tra più produttori e consumatori, l’impresa winner invece sagoma il mercato dal lato della domanda e dell’offerta, perché indirizza le preferenze dei consumatori e influenza le scelte produttive dei fornitori di beni e servizi, così da quasi preordinare i propri margini di guadagno.

In termini provocatori, l’impresa winner gerarchizza, con le informazioni possedute e le istruzioni dei propri algoritmi, le fasi produttive/distributive fino ai servizi post-vendita. Quest’impresa è “gerarchia” (quand’anche non attui processi di integrazione verticale), perché pur non possedendo i macchinari dei produttori, finisce con il gestire il loro funzionamento (stabilisce chi deve produrre e cosa, a chi può vendere e a quale prezzo) e beneficia di margini senza subire eventuali rischi particolari, poiché i costi del fallimento dei produttori sono sostenuti dai loro azionisti e finanziatori e rischi di altro genere, come ad esempio difetti della merce, ricadono sui produttori di cui intermedia i beni.

Il potere dell’impresa winner è transnazionale ed è idrovoro, perché attrae nel proprio dominio aziende di altri settori (farmaceutico, automotive, televisivivo, finanziario etc.), accrescendo così la propria rilevanza. Il potere dell’impresa winner è un potere oramai quasi insostituibile, perché qualora decidesse, anche per poco tempo, di mettersi offline, fette del sistema economico transiterebbero dal controllo allo scompiglio (“Chi può pretendere di essere sovrano, da solo, di fronte ai giganti del digitale?”: Macron, 2019).

Fine del capitalismo. E del comunismo

In termini estremi, l’impresa winner potrebbe essere un’organizzazione privata che pianifica il mercato ed è quindi, al contempo, sia il tracollo del capitalismo, sia del comunismo.

La riduzione dei prezzi potrebbe essere, dalla prospettiva capitalista, l’anestetico somministrato ai consumatori che, pagando qualcosa meno di prima, non percepiscono l’eutanasia della concorrenza del mercato oppure, dalla prospettiva “sovietica”, è una pianificazione del mercato affidata a soggetti privati.

Il baratto che attua inconsapevolmente il consumatore potrebbe essere quello tra pagare nell’immediato qualcosa meno di prima subendo, tuttavia, un possibile decadimento del funzionamento del mercato che immagini non lo riguardi.

Non sembrerebbe, quindi, che nell’egoismo di un click che consenta a qualcuno qualche momentaneo risparmio o comodità si realizzerebbe necessariamente consumer welfare.

*Quanto riportato è espressione di libera manifestazione del pensiero. Le opinioni espresse non riflettono posizioni, punti di vista etc. dell’Amministrazione pubblica presso la quale lo scrivente presta servizio, né gli argomenti trattati hanno specifica attinenza con i compiti svolti. L’articolo non impegna minimamente le Istituzioni e gli Autori citati

Note

1. Stefano Mannoni, Guido Stazi, Is competition a click away? Sfida al monopolio nell’era digitale. Editorale Scientifica, Napoli 2018, pag. 106.
2. “Ma se solo poche aziende controllano i dati necessari a soddisfare i clienti e ridurre i costi, questo potrebbe dare loro il potere di estromettere i concorrenti dal mercato. E con meno concorrenza c’è il rischio che non ci siano abbastanza incentivi per continuare a usare i Big Data per servire meglio i clienti”: Margrethe Vestager