Il sito web è morto, viva il sito web. Potrebbe essere questa la sintesi estrema di quanto si sente dire ormai da anni. Con l’arrivo del Web 2.0 e delle piattaforme di generazione dei contenuti dagli utenti, il sito web è stato relegato ai margini delle strategie aziendali di comunicazione e marketing. Purtroppo, la filosofia del “tutto gratis su Internet” ha erroneamente fatto credere che anche la promozione e la presenza in rete si possano gestire senza investimenti o quasi. Dovrebbe però essere ormai evidente che il sogno è divenuto un incubo. La verità è che “il gratis” (o quasi) non esiste.
Limti e rischi della dipendenza dalle piattaforme di terze parti
Ci sono diversi aspetti da considerare quando ci si affida a piattaforme di terzi per creare la propria presenza online, sia essa personal branding o aziendale, poco cambia. Delegare l’identità online a social network, quali ad esempio Facebook o TikTok, e piattaforme di hosting di contenuti, come YouTube o Medium, comporta un rischio altissimo e un pericolo sempre dietro l’angolo: la sparizione. Questo perché la nostra pagina Facebook non è in realtà nostra, così come il canale YouTube o l’account Twitter (X). Ancora peggio va con le schede sulle mappe di Google. Anche Instagram, Pinterest e altri canali sociali sono in mano alle aziende proprietarie.
L’importanza di una “casa digitale” autonoma: il sito web
Come ho scritto in altri articoli per Agendadigitale.eu, quando si è a casa degli altri, le decisioni possono essere calate dall’alto, in alcuni casi anche senza appello. Questo è ancor più vero oggi che la moderazione dei contenuti viene delegata a oscuri algoritmi allenati per proteggere le piattaforme da problemi legali e sono di manica larga. Con l’intelligenza artificiale, forse, le cose sono pure peggiorate. Post che spariscono da un momento all’altro con notifiche di violazioni blande e fumose, account limitati per qualche allucinazione dell’IA, accessi negati alle proprie pagine per errori di programmazione, fino ad arrivare all’eliminazione di profili e canali per reiterate violazioni mai completamente spiegate.
Questo significa che da un momento all’altro la nostra identità digitale, basata su piattaforme di terzi, può scomparire, anche se abbiamo le fatidiche spunte blu, se abbiamo lavorato sodo dieci anni per raggiungere 100.000 follower, o se siamo inserzionisti che per anni hanno foraggiato i social media con migliaia di euro per promuovere i propri contenuti. Significa inoltre che, per tentare un recupero nei casi gravi, potremmo essere costretti a investire tempo e denaro in consulenze, avvocati, se non addirittura azioni legali, senza garanzia di successo. E magari, nel frattempo, mentre non esistiamo su una data piattaforma, qualcuno prende il nostro posto con fake account, pagine civetta o azioni di Social Zombing.
Il secondo problema di non operare con una “casa digitale” tutta nostra è quello di non avere garanzia sulla visibilità dei contenuti, che potrebbero perdersi nei meandri degli algoritmi delle piattaforme, i quali cambiano continuamente. Se trattiamo temi delicati o sensibili, la reach potrebbe essere perennemente bassa. Inoltre, negli ultimi anni, raggiungere i nostri follower è diventato sempre più difficile, con pagine Facebook che rasentano l’1% di reach e migliaia di follower che generano poche interazioni.
Come un sito web robusto può servire la strategia digitale
Ed è qui che entra in gioco la “back to home strategy”, ovvero il ritorno a casa digitale, e non c’è miglior casa del proprio sito web. Oggi, un buon sito web, costruito con le ultime tecnologie, su server performanti e con un CMS solido, non è più solo un depliant da sfogliare, come si diceva quando ho iniziato a occuparmi di web negli anni ’90, ma è un vero e proprio strumento di lavoro. Con le possibilità odierne possiamo costruire un nostro luogo adatto a contenere qualsiasi tipo di contenuto, sistema o media. Possiamo avere un’area riservata per creare la nostra community, raccogliere contatti e distribuire newsletter, fornire intrattenimento tramite gamification marketing, WebTV o clip video, mettere a disposizione manuali e tutorial, diffondere notizie o coinvolgere il pubblico con uno spazio per commenti o aree di discussione, per fare alcuni esempi ormai abbastanza normali. Se centomila follower su Instagram non sono “nostri” e possono scomparire domani, ventimila iscritti alla newsletter saranno sempre lì ad aspettarci.
Integrazione del sito web con i social media: creare un hub centrale
Questo significa che il sito web non è affatto morto, anzi è vivo e vegeto e, per fortuna, pare stia tornando di moda. Questo anche grazie alle ultime tecnologie che permettono di avere siti web con funzionalità avanzate, facilità e velocità di fruizione adeguate, contenuti multimediali di ogni tipo, aree interattive e coinvolgenti per ogni tipo di dispositivo, giochi e attività ludiche per l’intrattenimento, metodi creativi di raccolta lead, effetti visivi intensi e immersivi, fino a servizi un tempo riservati alle sole app native.
Con queste possibilità, si può studiare una presenza web che diventi il centro nevralgico dell’intera strategia di comunicazione digitale, dove gran parte delle attività di social media management, advertising, ufficio stampa e comunicazione classica trovano un luogo di atterraggio di nostra proprietà. Possiamo decidere cosa mettere in primo piano e cosa no, garantire che una informazione venga ricevuta subito e, soprattutto, che i nostri contenuti non siano filtrati da algoritmi orientati più a stimolare la vendita di pubblicità che a dare vera visibilità ai post.
La rinascita del sito web come strumento di marketing essenziale
Con l’avvento dei social media sembrava che la comunicazione fosse diventata più diretta, senza intermediari, veloce ed efficace. Purtroppo, il tempo ha sfatato questo mito: al posto dei mass media che fanno da filtro, ora ci sono le big-tech che filtrano attraverso algoritmi fuori dal nostro controllo. Oggi, la vera comunicazione diretta deve avvenire con l’uso di strumenti sotto il nostro diretto controllo, e il sito web lo è per antonomasia.
Sebbene drenare utenza e visite verso il nostro sito web, casa nostra, possa sembrare difficile, bisogna considerare che oggi lo sforzo per raggiungere il nostro target attraverso i profili social esistenti e creare una nuova community di follower non è esente da sforzi. Senza un duro lavoro quotidiano, un budget sostanzioso e un grande impegno costante, anche i nostri canali sociali rimangono senza utenza e quindi senza utilità.
L’importanza di allocare le giuste risorse per lo sviluppo e il mantenimento del sito web
In quest’ottica, allocare le giuste risorse per lo sviluppo e il mantenimento del sito web è essenziale; dotarsi di uno strumento avanzato per riportare a casa la nostra utenza è imprescindibile. È necessario un cambio di paradigma: bisogna dedicare risorse umane ed economiche allo sviluppo della presenza web e riportare il sito web al centro delle strategie di comunicazione. Perché è un investimento certo, che sarà sempre sotto il nostro controllo. Non ci sarà un “padrone del vapore” che potrà decidere di eliminare metà dei nostri follower, bannare il nostro account o nascondere i nostri contenuti.
Dedicarsi in modo strategico al proprio sito web non significa chiudersi in se stessi e limitare la presenza sugli altri media digitali. Anzi, la nostra casa online può interconnettersi con l’esterno attraverso moduli, sistemi e API che integrano servizi e contenuti ospitati altrove. Dalla chat istantanea di Messenger alle mappe di Google, dai video di YouTube ai podcast, fino ad arrivare ai chatbot gestiti dall’intelligenza artificiale. In quest’ottica, il sito web diventa il contenitore dell’intera filiera della content curation e può anche amplificarla. Non sarà mai uno strumento a senso unico, chiuso e che brilla di luce propria, ma dovrà sempre essere a doppio senso, pensato come un ecosistema con un cuore proprietario, ma che si apre al mondo esterno in entrata e in uscita.
Last but not least, un buon sito web rafforzerà la nostra identità rendendola uniforme. Avere un luogo istituzionale che accentra la comunicazione, che unifica il tone of voice al di là delle varianti necessarie per ogni social e che viene riconosciuto come fonte primaria di informazioni su di noi, renderà solida e duratura tutta la nostra identità digitale.
