Ricordo con piacere qualche anno fa, quando presentai alla Milano Digital Week uno speech sotto forma di talk show assieme a un docente dello IED, dal titolo “Progetta per gli umani, non per le macchine”.
Parte dell’intervento era incentrato su quanto spam venisse prodotto giornalmente per essere “SEO” e scalare la SERP di Google. Purtroppo, secondo me, a distanza di anni questa problematica non accenna a diminuire e, anzi, se possibile, va aumentando, complice l’intelligenza artificiale generativa, che con pochi click è in grado di produrre articoli all’apparenza credibili su qualsiasi argomento e, con qualche click in più, dare loro una parvenza di ottimizzazione SEO, con l’abuso di parole chiave, titoli e sottotitoli in H1, H2, H3 contestuali. Non solo: sembra anche in grado di seguire tutti i trucchi e i “segreti” che le ormai conclamate leggende metropolitane dell’ottimizzazione per i motori di ricerca cianciano da anni.
Gli aggiornamenti Google che premiano l’utilità dei contenuti
Forse, però, questa volta potrebbe esserci una piccola rivoluzione in corso, grazie anche a qualche aggiornamento recente proveniente da Mountain View, che pare tentare di riportare l’utilità al centro dell’algoritmo di risposta. Forse è la volta buona che anche i buoni contenuti abbiano possibilità di venire a galla e che migliaia di articoli copia e incolla tornino nell’oblio che meritano. Anche se le possibilità che questo avvenga sono basse, per me è un buon segnale.
Ma la questione del progettare per gli umani, non per le macchine, è cruciale per tutta la filiera della content creation e dei processi del marketing digitale, perché alla fine anche Carosello, fra una gag e l’altra, tendeva ad avere tratti informativi.
Perché produrre contenuti in modo etico e intellegibile
Quando iniziamo un progetto, ritengo sia fondamentale pensare, prima di tutto, a cosa serve al suo fruitore finale, a come fare in modo di non fargli perdere tempo e riuscire a fornire tutte le informazioni (o gli stimoli) fin dai primi istanti, a non lasciare l’utente con l’amaro in bocca per non aver trovato risposta, ma soprattutto a produrre contenuti in modo etico e intellegibile. Non c’è cosa peggiore di un testo scritto con la sola finalità di scalare la SERP ed essere benvoluto dagli algoritmi di Google, perché risulterà inconcludente e confusionario, usando uno stile di scrittura che spesso, soprattutto quando proviene dall’estero, è farraginoso e con una grammatica traballante. Il risultato è quindi un contenuto di bassa qualità, anche se magari posizionato ai vertici dei risultati della ricerca.
I contenuti di bassa qualità sono un boomerang
Non trovo nessuna reale utilità nel riuscire a portare traffico a un contenuto web di dubbia qualità, se non per siti web della stessa risma, perché genera un traffico di basso valore o persone che, al termine della fruizione, avranno una sensazione di delusione se non un pensiero completamente negativo. Dobbiamo essere coscienti che quando deludiamo i nostri utenti, i nostri fruitori e i nostri potenziali clienti, difficilmente guadagneremo un lead e ancora meno riusciremo a convertire.
Senza contare il fatto che le delusioni nate da promesse non mantenute possono trasformarsi in un’immagine negativa per l’azienda; se, poi, di fronte troviamo un utente particolarmente attivo sui social, potrebbe anche generare una serie di critiche pubbliche con conseguente danneggiamento dell’immagine del brand.
I molteplici vantaggi dei contenuti realmente utili
Secondo me, impegnarsi a creare contenuti realmente utili, per gli umani e non per le macchine, ha una doppia valenza e un doppio vantaggio. Il primo è che avremo una fruizione più duratura e quindi il nostro contenuto, sebbene costato più impegno, ci ripagherà con una migliore diffusione umana, fatta di condivisioni, segnalazioni ad altre persone interessate e una più grande possibilità di finire su canali del nostro settore come newsletter e community online, generando così altro traffico di valore. Il secondo è che, se il trend degli algoritmi dei motori di ricerca dovesse continuare premiando il materiale utile e realmente ben fatto, e ciò pare molto probabile, il nostro contenuto potrebbe scalare la SERP in modo organico, ottenendo un posizionamento più stabile tra i risultati principali.
Ma c’è di più: qualsiasi utente, incontrando un contenuto che risolve una sua problematica in modo chiaro e senza giri di parole, se trova l’informazione che cerca senza dover scrollare un intero muro di parole, sarà portato ad avere una buona opinione dell’autore del pezzo, del sito che lo ospita e quindi del brand coinvolto, che sia il publisher stesso o il produttore di un prodotto trattato nell’articolo.
Qui posso riportare un aneddoto di un fatto che mi è successo di recente: un utente mi ha scritto un PM su un forum, ringraziandomi di un contenuto che avevo pubblicato e che gli ha permesso di risolvere un problema con il suo computer, che non riusciva a risolvere nemmeno interrogando ChatGPT e tutti i derivati. La cosa incredibile è che il mio post in quel forum aveva 15 anni. In questo caso, il forum stesso è risultato utile all’utente e ha quindi guadagnato un’iscrizione nuova e di sicuro una pubblicità positiva presso gli amici di quel nuovo iscritto.
La questione SEO
Se poi vogliamo accennare alla questione della SEO, senza entrare troppo nei particolari, si possono sempre applicare in un secondo momento tecniche e soluzioni aggiuntive di ottimizzazione a un articolo o contenuto di alta qualità. Sono fermamente convinto che la prima regola di un buon posizionamento debba essere la qualità, nella sua più ampia accezione. Da lì in avanti possiamo implementare tante soluzioni di ottimizzazione che potranno solo far bene al contenuto stesso. Pensare solamente ai soliti tips and tricks quando si produce ci porta fuori strada e ci ingabbia in cliché mentali rischiosi, soprattutto quando pensiamo di “fregare la macchina”. Anche se potrebbe inizialmente funzionare, la penalizzazione è comunque sempre dietro l’angolo. E se non arriva una penalizzazione, il trucchetto potrebbe avere vita breve: sappiamo tutti che qualsiasi piattaforma è sempre al lavoro per limitare eventuali bug, raggiri o “steroidi digitali”.
Cosa bisogna fare per produrre per gli umani e non per le macchine
Ma cosa bisogna fare per produrre per gli umani e non per le macchine? Consiglio di porsi sempre dalla parte del lettore e del fruitore, chiedersi in ogni fase produttiva quale necessità soddisfa quello che si sta creando. Non porsi limiti nella quantità di aiuto che possiamo dare a chi arriva a “casa nostra”. Disfarsi della paranoia di non dare spazio ad altri con link verso siti terzi, se sono utili all’utente. Non avere paura di inserire contenuti multimediali, video informativi integrandoli da YouTube anche se di altri. Non essere schiavi del numero di visite al proprio sito cercando di far visitare più pagine dopo l’atterraggio solo per alzare i numeri.
Cosa ci siamo persi per l’ossessione di non dare visibilità agli altri
Dico questo perché, con l’ossessione di non dare visibilità ad altri, di non dare backlink a terzi e di tenersi tutti gli utenti per sé, abbiamo purtroppo ridotto la grande potenzialità del web a una selva di orticelli scollegati. Quando invece la vera rivoluzione era l’interconnessione di contenuti e informazioni tramite i famosi ipertesti, ricchi di link a fonti diversificate e con ampia possibilità di approfondimento. Sarò nostalgico, ma rimpiango quei tempi in cui tutti noi pubblicavamo davvero per essere utili. Oggigiorno, ovviamente, non può essere più così, ma parte di quel background dovrebbe, anzi deve, tornare a pervadere le nostre strategie, anche nel marketing. Senza contare che ormai abbiamo infarcito i siti web di popup, pubblicità in sovraschermo, banner invasivi e ogni sorta di stimolo alle azioni più disparate (fatta eccezione per i cookie banner, che sono un obbligo di legge).
Estendere la produzione digitale con l’umano al centro
La produzione con l’umano al centro va estesa a tantissimi prodotti digitali: dalle app ai reel, dalle pagine social alle piattaforme. Nel complesso, ci deve sempre essere la soddisfazione dell’utente, una necessità da soddisfare, un’informazione da dare in modo completo, una soluzione a un problema. In caso contrario, non faremo altro che aumentare il rumore di fondo, se non addirittura diventarlo noi stessi. Oggi, ormai, è assodato che la cosa più preziosa che abbiamo è il tempo e così come noi non vogliamo sprecarlo, dobbiamo impegnarci a non farlo sprecare ai nostri utenti. Il mercato dell’attenzione è sempre più aggressivo e, quando riusciamo ad avere l’attenzione di una persona, non possiamo sprecarla, perché quella persona in pochissimo tempo sarà distratta da altro, se il nostro contenuto non risulterà utile nel momento stesso in cui gli serve.
Quando parlo di utilità, non è necessariamente quella tecnica o verticale; anche i contenuti con finalità di intrattenimento possono essere utili e dare soddisfazione. Se in quel momento l’utente vuole svagarsi, divertirsi, farsi una risata, per lui il valore di quel contenuto sarà proprio il divertimento. Non c’è limite a ciò che un utente può considerare importante nel momento in cui sente di averne bisogno. Qualità e utilità non si basano sull’argomento o sulla tipologia di contenuto, ma su quanto il nostro visitatore o fruitore sarà soddisfatto da quello che avrà visto.
La mia opinione è quindi che dobbiamo iniziare a occuparci di più dei contenuti utili e di valore, anche se questo costa impegno e risorse in più. Se necessario, dobbiamo decidere di attuare una strategia più legata alla qualità che alla quantità. Questo farà bene sia a noi che al web tutto.
