I social rappresentano un potente mezzo di comunicazione, capace di raggiungere un numero potenzialmente illimitato di destinatari e di influenzare le scelte dei consumatori.
In questo contesto si colloca il fenomeno dell’influencer marketing, una strategia in cui le imprese, per aumentare l’esposizione del proprio marchio, collaborano con personaggi – molto seguiti sui social – che pubblicano contenuti promozionali per i loro prodotti o servizi.
Analogamente a quanto avvenuto con i rider, sono emersi dubbi sulla qualificazione giuridica dei rapporti di lavoro degli influencer, dubbi che finora hanno trovato una parziale risposta in una recente sentenza del Tribunale di Roma che esamineremo in questo approfondimento.
Chi è l’influencer
Un influencer è una figura professionale in grado di influenzare le opinioni, gli atteggiamenti e le scelte dei consumatori grazie alla sua reputazione e autorevolezza in specifiche tematiche o aree di interesse. In genere si tratta di un esperto di settore che, tramite i propri post, offre maggiore visibilità ai prodotti o servizi di un’impresa in cambio di un compenso.
Per comprendere al meglio le dimensioni del fenomeno si tenga anche conto che da anni opera Assoinfluencer (Associazione Italiana Influencer), la prima associazione nazionale di categoria in Italia che promuove e tutela la professione dei creator, formalmente inserita dal Ministero dello Sviluppo Economico nell’elenco delle associazioni professionali e nella rete Nazionale di Confcommercio Professioni.
Le linee guida Agcom sulle responsabilità degli influencer
Peraltro, è stato necessario anche l’intervento dell’AGCOM, considerata la crescente diffusione di contenuti pubblicati online da parte degli influencer quale forma efficace di pubblicità e di promozione del commercio online in grado di influenzare significativamente il comportamento dei consumatori.
L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha, infatti, adottato linee guida volte a garantire il rispetto e l’uniforme e coerente applicazione da parte degli influencer delle disposizioni del D.lgs. 208/2021 (Testo unico dei servizi di media audiovisivi). Si tratta di un primo passo verso il riconoscimento dell’attività degli influencer come fornitori di servizi di media audiovisivi, con una responsabilità editoriale sui contenuti condivisi.
Da ciò discende che essi sono tenuti:
- al rispetto dei principî di trasparenza e correttezza dell’informazione;
- all’applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona;
- al rispetto delle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite.
In sostanza, la loro attività deve essere improntata alla massima trasparenza commerciale, principio alla base del patto di fiducia con il consumatore.
Gli influencer sono agenti di commercio?
Come accaduto con i rider, anche sugli influencer sono sorti dubbi circa la qualificazione giuridica dei loro rapporti di lavoro, dubbi che finora hanno trovato una parziale risposta nella sentenza del Tribunale di Roma n. 2615/2024.
Il caso esaminato riguarda un accertamento ispettivo della Fondazione Enasarco nei confronti di un’impresa che si occupa di vendita online di integratori alimentari, pubblicizzati da atleti professionisti e personal trainer. Il Tribunale ha rigettato il ricorso avverso il verbale con il quale l’autorità ispettiva aveva accertato la sussistenza di rapporti di agenzia, condannando la società ricorrente al pagamento dei contributi dovuti.
La differenza tra il contratto di agenzia e quello di procacciamento d’affari
Il giudice di merito, nell’argomentare la propria decisione, ha affrontato la questione relativa alla differenza tra il contratto di agenzia e quello di procacciamento d’affari.
Secondo consolidata giurisprudenza i caratteri distintivi del contratto di agenzia sono la continuità e la stabilità dell’attività dell’agente di promuovere la conclusione di contratti per conto del preponente nell’ambito di una determinata sfera territoriale, realizzando in tal modo, con quest’ultimo, una non episodica collaborazione professionale autonoma, con risultato a proprio rischio e con l’obbligo naturale di osservare, oltre alle norme di correttezza e di lealtà, le istruzioni ricevute dal preponente medesimo.
Il rapporto del procacciatore d’affari si concreta, invece, nella più limitata attività di chi, senza vincolo di stabilità ed in via del tutto episodica, raccoglie le ordinazioni dei clienti per trasmetterle all’imprenditore da cui ha ricevuto l’incarico di procurare tali commissioni (Cass. 15993/2023).
Quando gli influencer devono essere qualificati come agenti di commercio
Dalle differenze che intercorrono tra i due rapporti è stato desunto che gli influencer del caso in esame debbano essere qualificati come agenti di commercio e non come procacciatori d’affari, ricorrendo i seguenti presupposti:
- lo scopo del contratto è quello di vendere i prodotti direttamente ai follower che in sede di acquisto devono inserire il codice sconto personalizzato associato all’influencer; il giudice ha precisato che l’oggetto del contratto concluso con l’influencer non è un’attività di mera propaganda, ma di promozione, attraverso l’uso dei codici sconto, della conclusione di contratti di vendita dei prodotti della società, essendo irrilevante il modo attraverso cui l’influencer induca i suoi follower all’acquisto in quanto non è necessario che si rivolga individualmente a ciascuno di loro, ma è sufficiente che presenti le caratteristiche del prodotto e il prezzo, sollecitandone l’acquisto. Sul punto la Cassazione, infatti, sostiene che nel contratto di agenzia la prestazione dell’agente consiste in atti di contenuto vario e non predeterminato che tendono tutti alla promozione della conclusione di contratti in una zona determinata per conto del proponente (Cass. 20453/2018);
- la presenza di una zona determinata che ben può essere intesa come comunità dei follower dell’influencer che acquistano i prodotti della società mediante il codice sconto personalizzato (la zona determinata, dunque, può consistere non solo in una zona geografica, ma anche in un determinato segmento di mercato che nel caso dell’influencer è il perimetro entro il quale è iscritta la popolazione di follower che acquistano prodotti usando il codice sconto);
- il vincolo di stabilità desumibile dalla presenza di estratti conto contabili delle provvigioni ricevute e dalla sistematica emissione di fatture per una serie indeterminata di affari procurati attraverso l’attività promozionale; depone, inoltre, a favore della stabilità anche la durata del contratto, stipulato a tempo indeterminato nell’ottica quindi di un rapporto stabile e predeterminato.
Sono risultati, invece, irrilevanti i seguenti aspetti:
- l’influencer non è destinatario di direttive ed istruzioni, atteso che il mercato in questione, nel mondo web, è altamente standardizzato, l’acquisto si effettua con un click e le condizioni di vendita sono fissate una volta per tutte;
- l’assenza di esclusiva nei rapporti con gli influencer in quanto l’esclusiva integra un elemento naturale, ma non essenziale del contratto di agenzia che – come da consolidata giurisprudenza – può essere derogato dalle parti espressamente o per facta concludentia (Cass. 17063/2011).
Il discriminante dei codici sconto secondo il Tribunale di Roma
Dall’analisi compiuta dal Tribunale di Roma è possibile concludere che il discriminante tra una mera attività di propaganda e un’attività di promozione tipica del contratto di agenzia sia la presenza, nel caso di specie, di codici sconto tramite cui gli influencer invitano i follower all’acquisto e che consentono altresì di ricondurre all’influencer le vendite effettuate.
Come evidenziato dall’Avv. Ornella Patanè, partner di Toffoletto De Luca Tamajo, caratteristica essenziale del contratto di agenzia è, infatti, l’obbligazione di una parte di invitare un terzo a rivolgere una proposta all’altra parte. Ciò significa che, in mancanza della cd. invitatio ad offerendum, la mera propaganda di un prodotto svolta dagli influencer non comporta la costituzione di un contratto di agenzia, ma di un contratto diverso che potrebbe qualificarsi come di prestazione d’opera intellettuale.
Conclusioni
La crescente diffusione dei social come mass media ha trasformato radicalmente le strategie di marketing delle imprese che sempre più spesso si affidano agli influencer per pubblicizzare i propri prodotti e servizi.
Questa tendenza oltre a rendere necessaria una regolamentazione delle attività dei creator, per garantire la conformità alle normative in materia di concorrenza e mercato, ha sollevato dubbi significativi sulla qualificazione giuridica dei rapporti di lavoro degli influencer.
