i dati

Marketing analytics: strategie e tendenze 2025



Indirizzo copiato

Il panorama pubblicitario cambia rapidamente. Crescono i costi, evolvono i comportamenti dei consumatori e l’IA ridisegna le campagne. Fondamentale è acquisire dati di qualità per decisioni precise e competitive

Pubblicato il 30 gen 2025

Giovanni Sommavilla

Marketing Operations & SEO Strategist Tag Manager Italia



Shutterstock_1106564813

Nello scenario del digital marketing e del digital contemporaneo, prendere decisioni guidate dai dati non rappresenta più un semplice vantaggio competitivo, ma una vera e propria necessità.

Vediamo di seguito alcuni trend del mercato della Marketing Analytics 2025 che non possono essere ignorati e che, se cavalcati, possono aiutare a raggiungere obiettivi sfidanti in termini di revenue aziendali e performance delle campagne.

In un contesto in cui l’evoluzione delle abitudini di navigazione e di acquisto degli utenti si affianca alla crescita dei costi pubblicitari e della concorrenza, l’ottimizzazione della spesa in campagne advertising e marketing è una sfida sempre più complessa.

A queste incertezze, si aggiungono le difficoltà nel riuscire a raggiungere pubblici sempre più sfaccettati con offerte e contenuti mirati, scegliendo tra le molteplici piattaforme digitali a disposizione.

Questo quadro emerge dal recente keynote speech tenuto da Matteo Zambon – Beta e Alpha Tester di Google, Co-Founder di Tag Manager Italia – e da Matteo Flora – docente di Corporate Reputation e fondatore di The Fool – tenuto sul palco dell’evento GA4 Summit 2024.

In questa occasione sono stati condivisi e commentati i report e i trend di mercato relativi a Intelligenza Artificiale e Marketing, budget advertising, deprecazione dei Cookies di terze parti e Ad spending globale.

Dove si dirige l’ad spending

La spesa in digital advertising in Italia ha toccato i 5,9 miliardi di euro nel 2024, cifra destinata ad aumentare fino a 7,6 miliardi di euro entro il 2028.

Un trend di crescita trainato in particolare dalle pubblicità online sulle piattaforme video (42%) (ad esempio, YouTube), sui motori di ricerca (40%) (Google, Bing, ecc.) e sulle piattaforme di social media (34%).

L’andamento è frutto in gran parte di investimenti da parte di aziende operanti nelle industries Fast-Moving Consumer Goods (22,4%), Retail (10,2%) e Entertainment & Media (9,2%), settori che si collocano in cima alla classifica del mercato italiano per spesa e budget allocato nelle campagne online.

Sebbene il tasso di crescita sia minore rispetto a quello registrato durante il periodo pandemico (+19,6% tra il 2021 e il 2022), l’aumento dell’ad spending del mercato italiano nell’anno 2023 / 2024 si è attestato al +8,4%.

Un trend di crescita che promette di mantenere un aumento costante anno su anno (+6,1% medio annuo dal 2024 al 2028). (Fonte dati: Statista).

Nel 2025 marketer e advertiser dovranno fare i conti con una crescente complessità del mercato pubblicitario digitale, segnato da un aumento della concorrenza e dei costi a livello mondiale sulle principali piattaforme pubblicitarie digitali.

Un aumento dei costi pubblicitari registrato, con particolare evidenza, per il costo per click (+10,4%) e costo per lead (+24,6%) delle campagne di ricerca Google Ads e Microsoft Ads a livello mondiale in 23 mercati differenti tra il 2023 e il 2024. (Fonte: Worldstream.com).

Tuttavia, appare chiaro come l’incremento dei costi dell’advertising non sia il solo fattore che ha determinato e determinerà in modo sempre più incisivo cambi di strategia nell’allocazione del budget pubblicitario da parte di aziende ed ecommerce.

A causa della progressiva deprecazione dei cookies di terza parte, ad aprile 2023 circa il 51% dei decision makers di aziende ed ecommerce in Gran Bretagna ha dichiarato di prevedere un incremento degli investimenti in campagne advertising su canali pubblicitari digitali in forte ascesa.

Tra i principali touchpoint advertising preferiti da imprenditori e marketer troviamo il canale Direct TV – ossia, piattaforme di contenuti televisivi trasmessi via internet (canali TV, live streaming, on-demand, ecc.) e i canali Over-the-Top, ossia servizi di streaming di contenuti multimediali trasmessi via internet (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, ecc.).
(Fonti: Censuswide; Corvidae; Statista).

Il quadro è caratterizzato da un lato dalla progressiva riduzione dei budget e delle risorse allocate ad attività di promozione e di vendita; dall’altro lato, dal fatto che il 50% dei budget pubblicitari viene sprecato in campagne infruttuose e in perdita, un equivalente di 123 milioni di dollari solo nel mercato australiano.

Tale fenomeno, noto come “ad waste“, rappresenta dunque una delle principali criticità per aziende ed ecommerce, provocato sia da una scarsa adozione di sistemi di raccolta di dati accurati sui propri utenti, sia da una mancata consapevolezza circa l’utilizzo di tali dati per ottimizzare le proprie strategie marketing.

I pubblici, i canali digitali e l’IA nelle campagne advertising

Per marketer e imprenditori si delinea quindi l’urgenza nel 2025 di ripensare al modo in cui vengono progettate e lanciate le proprie campagne online, orientate a una conoscenza più granulare e dettagliata delle proprie audience e dell’ottimizzazione del budget pubblicitario.

Un’esigenza suggerita in particolare dalle sempre più specifiche abitudini dei consumatori nel loro percorso di scoperta e di contatto con brand ed eCommerce.

Abitudini che si spostano sempre di più verso il digitale, con il web che guida le scelte di acquisto e influenza le decisioni finali.

In particolare, i motori di ricerca (40,9%), le pubblicità viste in TV (36,4%), i siti di vendita online (29,1%) e le pubblicità viste sui social media (24,9%) sono i touchpoint preferiti dagli utenti alla ricerca di nuovi brand o prodotti. (Fonte: Global Web Index).

Un quadro che si fa ancora più frammentato se incrociato con le preferenze per generazioni di utenti. In particolare, le cosiddette Gen X (nati tra il 1965 e il 1980) e Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012) si collocano ai poli opposti nella scoperta di marchi e prodotti.

Mentre la Gen X (45%) e i Baby Boomers (nati tra il 1946 e il 1964) (49%) utilizzano in prevalenza i motori di ricerca, la Gen Z (33%) predilige l’interazione con annunci sui social media. (Fonte: Global Web Index).

In questo scenario sfaccettato dei digital media e dell’advertising si è posizionata anche l’intelligenza artificiale, che gioca un ruolo cruciale nei processi di creazione dei contenuti di aziende ed ecommerce, ma non senza criticità.

L’impennata di adozione di nuovi strumenti o di funzionalità di Machine Learning e AI nell’advertising ha permesso, da un lato, di rendere più rapido e semplice il processo di ottimizzazione degli annunci e della spesa pubblicitaria.

Tuttavia, dall’altro lato proprio il massiccio affidamento che advertiser e imprenditori fanno sui sistemi di AI per prendere decisioni circa gli investimenti pubblicitari, unito a uno scarso know-how nella corretta interpretazione dei dati tracciati, sono le cause principali dello spreco di denaro allocato nelle campagne advertising.

Verso una marketing analytics più efficace

Alla luce di questi dati e tendenze, marketer e imprenditori sono chiamati a rivedere le proprie strategie pubblicitarie e asset digitali per rimanere competitivi sul mercato. In particolare, una delle priorità sarà certamente esplorare nuovi canali e piattaforme pubblicitarie da adottare per raggiungere le proprie audience.

Tuttavia, l’elemento chiave nel 2025 che dovrà guidare i processi decisionali aziendali in ambito ad spending, offerte e investimenti in campagne advertising sarà l’adozione di un sistema di tracciamento personalizzato e la raccolta di dati di qualità (Data quality) sui propri presidi digitali.

Investire in soluzioni e competenze di raccolta e di analisi dati significa riuscire a superare le maggiori sfide del settore su molteplici fronti, in particolare:

mostrando annunci pertinenti a un pubblico interessato a quei contenuti e offerte e abbassando così i costi della spesa pubblicitaria

scegliendo le piattaforme pubblicitarie corrette per raggiungere i target di riferimento senza sprecare il budget investito

segmentando audience di pubblico mirate per aumentare i tassi di conversione e il Life Time Value dei propri clienti

EU Stories - La coesione innova l'Italia

Tutti
Iniziative
Analisi
Social
Video
Agevolazioni
A febbraio l’apertura dello sportello Mini Contratti di Sviluppo
Quadri regolamentari
Nuovi Orientamenti sull’uso delle opzioni semplificate di costo
Coesione
Nuovo Bauhaus Europeo (NEB): i premi che celebrano innovazione e creatività
Dossier
Pubblicato il long form PO FESR 14-20 della Regione Sicilia
Iniziative
400 milioni per sostenere lo sviluppo delle tecnologie critiche nel Mezzogiorno
Formazione
“Gian Maria Volonté”: dalle aule al mondo del lavoro, focus sui tirocini della Scuola d’Arte Cinematografica
TRANSIZIONE ENERGETICA
Il ruolo del finanziamento BEI per lo sviluppo del fotovoltaico in Sicilia
Formazione
“Gian Maria Volonté”: dalla nascita ai progetti futuri, focus sulla Scuola d’Arte Cinematografica. Intervista al coordinatore Antonio Medici
MedTech
Dalla specializzazione intelligente di BionIT Labs una innovazione bionica per la disabilità
Finanza sostenibile
BEI e E-Distribuzione: investimenti per la sostenibilità energetica
Professioni
Servono competenze adeguate per gestire al meglio i fondi europei
Master
Come formare nuove professionalità per governare e gestire al meglio i fondi europei?
Programmazione UE
Assunzioni per le politiche di coesione: prossimi passi e aspettative dal concorso nazionale. Il podcast “CapCoe. La coesione riparte dalle persone”
innovazione sociale
Rigenerazione urbana: il quartiere diventa un hub dell’innovazione. La best practice di San Giovanni a Teduccio
Programmazione europ
Fondi Europei: la spinta dietro ai Tecnopoli dell’Emilia-Romagna. L’esempio del Tecnopolo di Modena
Interventi
Riccardo Monaco e le politiche di coesione per il Sud
Iniziative
Implementare correttamente i costi standard, l'esperienza AdG
Finanziamenti
Decarbonizzazione, 4,8 miliardi di euro per progetti cleantech
Formazione
Le politiche di Coesione UE, un corso gratuito online per professionisti e giornalisti
Interviste
L’ecosistema della ricerca e dell’innovazione dell’Emilia-Romagna
Interviste
La ricerca e l'innovazione in Campania: l'ecosistema digitale
Iniziative
Settimana europea delle regioni e città: un passo avanti verso la coesione
Iniziative
Al via il progetto COINS
Eventi
Un nuovo sguardo sulla politica di coesione dell'UE
Iniziative
EuroPCom 2024: innovazione e strategia nella comunicazione pubblica europea
Iniziative
Parte la campagna di comunicazione COINS
Interviste
Marco De Giorgi (PCM): “Come comunicare le politiche di coesione”
Analisi
La politica di coesione europea: motore della transizione digitale in Italia
Politiche UE
Il dibattito sul futuro della Politica di Coesione
Mobilità Sostenibile
L’impatto dei fondi di coesione sul territorio: un’esperienza di monitoraggio civico
Iniziative
Digital transformation, l’Emilia-Romagna rilancia sulle comunità tematiche
Politiche ue
Fondi Coesione 2021-27: la “capacitazione amministrativa” aiuta a spenderli bene
Finanziamenti
Da BEI e Banca Sella 200 milioni di euro per sostenere l’innovazione di PMI e Mid-cap italiane
Analisi
Politiche di coesione Ue, il bilancio: cosa ci dice la relazione 2024
Politiche UE
Innovazione locale con i fondi di coesione: progetti di successo in Italia
Agevolazioni
A febbraio l’apertura dello sportello Mini Contratti di Sviluppo
Quadri regolamentari
Nuovi Orientamenti sull’uso delle opzioni semplificate di costo
Coesione
Nuovo Bauhaus Europeo (NEB): i premi che celebrano innovazione e creatività
Dossier
Pubblicato il long form PO FESR 14-20 della Regione Sicilia
Iniziative
400 milioni per sostenere lo sviluppo delle tecnologie critiche nel Mezzogiorno
Formazione
“Gian Maria Volonté”: dalle aule al mondo del lavoro, focus sui tirocini della Scuola d’Arte Cinematografica
TRANSIZIONE ENERGETICA
Il ruolo del finanziamento BEI per lo sviluppo del fotovoltaico in Sicilia
Formazione
“Gian Maria Volonté”: dalla nascita ai progetti futuri, focus sulla Scuola d’Arte Cinematografica. Intervista al coordinatore Antonio Medici
MedTech
Dalla specializzazione intelligente di BionIT Labs una innovazione bionica per la disabilità
Finanza sostenibile
BEI e E-Distribuzione: investimenti per la sostenibilità energetica
Professioni
Servono competenze adeguate per gestire al meglio i fondi europei
Master
Come formare nuove professionalità per governare e gestire al meglio i fondi europei?
Programmazione UE
Assunzioni per le politiche di coesione: prossimi passi e aspettative dal concorso nazionale. Il podcast “CapCoe. La coesione riparte dalle persone”
innovazione sociale
Rigenerazione urbana: il quartiere diventa un hub dell’innovazione. La best practice di San Giovanni a Teduccio
Programmazione europ
Fondi Europei: la spinta dietro ai Tecnopoli dell’Emilia-Romagna. L’esempio del Tecnopolo di Modena
Interventi
Riccardo Monaco e le politiche di coesione per il Sud
Iniziative
Implementare correttamente i costi standard, l'esperienza AdG
Finanziamenti
Decarbonizzazione, 4,8 miliardi di euro per progetti cleantech
Formazione
Le politiche di Coesione UE, un corso gratuito online per professionisti e giornalisti
Interviste
L’ecosistema della ricerca e dell’innovazione dell’Emilia-Romagna
Interviste
La ricerca e l'innovazione in Campania: l'ecosistema digitale
Iniziative
Settimana europea delle regioni e città: un passo avanti verso la coesione
Iniziative
Al via il progetto COINS
Eventi
Un nuovo sguardo sulla politica di coesione dell'UE
Iniziative
EuroPCom 2024: innovazione e strategia nella comunicazione pubblica europea
Iniziative
Parte la campagna di comunicazione COINS
Interviste
Marco De Giorgi (PCM): “Come comunicare le politiche di coesione”
Analisi
La politica di coesione europea: motore della transizione digitale in Italia
Politiche UE
Il dibattito sul futuro della Politica di Coesione
Mobilità Sostenibile
L’impatto dei fondi di coesione sul territorio: un’esperienza di monitoraggio civico
Iniziative
Digital transformation, l’Emilia-Romagna rilancia sulle comunità tematiche
Politiche ue
Fondi Coesione 2021-27: la “capacitazione amministrativa” aiuta a spenderli bene
Finanziamenti
Da BEI e Banca Sella 200 milioni di euro per sostenere l’innovazione di PMI e Mid-cap italiane
Analisi
Politiche di coesione Ue, il bilancio: cosa ci dice la relazione 2024
Politiche UE
Innovazione locale con i fondi di coesione: progetti di successo in Italia

Articoli correlati

Articolo 1 di 4