Se uno degli effetti della pandemia è certamente un’accelerazione importante verso il digitale da parte delle aziende, uno dei dipartimenti più impattati è senza alcun dubbio quello del marketing. Dai canali (in gran parte digitali) usati per coinvolgere i clienti, ai flussi di lavoro interni, ben poco è rimasto come prima. Il 77% dei marketer a livello globale ritiene infatti che il proprio lavoro abbia maggiore valore rispetto a un anno fa e il 66% prevede una crescita dei ricavi della propria azienda nei prossimi 12-18 mesi.
Questo è quanto emerge dalla settima edizione del report State of Marketing, lo studio Salesforce più grande in assoluto che analizza le tendenze globali in ambito marketing e contiene le opinioni di oltre 8.200 leader del settore di 37 paesi, di cui 300 in Italia.
Rappresentativo dei diversi ruoli del marketing, dall’event marketer al Chief Marketing Officer, il sondaggio analizza cosa ha motivato e cosa ha rappresentato una sfida per gli addetti al marketing nell’ultimo anno, nonché cosa si aspettano in futuro.
Imprese nella pandemia, il digitale per riconnettersi con i consumatori: spunti e nuove sfide
Priorità e sfide per i marketer in Italia
Condividere una visione unificata dei dati dei clienti tra le diverse business unit, migliorare il ROI del marketing, interagire con i clienti in tempo reale e innovare sono tra le priorità principali per i marketer italiani. L’innovazione rimane comunque una tra le sfide più rilevanti e il 77% dei marketer italiani concorda che le aspettative dei clienti siano oggi più difficili da soddisfare rispetto al periodo pre-pandemico.
Va da sé che per adattarsi a questo importante cambio di paradigma, i leader del settore in Italia si stanno appoggiando alle trasformazioni digitali che avevano già avviato prima della pandemia. Infatti, il 94% dei marketer italiani afferma che la pandemia ha cambiato la loro strategia di coinvolgimento digitale e il 90% sostiene di aver cambiato e riadattato il mix di canali da utilizzare per i propri progetti di marketing.
Nel corso di poco più di un anno, i professionisti del settore marketing in Italia hanno infatti visto e sperimentato cambiamenti nel comportamento dei propri clienti che normalmente si sarebbero verificati nel corso di svariati anni. I dati raccolti da Salesforce forniscono un buon punto di riferimento per ciò che è cambiato, ciò che è coerente e ciò che è destinato a cambiare ancora per tutti gli esperti di marketing.
La settima edizione del report ha inoltre messo in luce numerose nuove tendenze nel settore.
Marketing e competenze
I marketer di tutto il mondo stanno accelerando il percorso di trasformazione digitale delle proprie aziende. Non a caso gli annunci digitali sono il canale di marketing che ha guadagnato di più in Italia durante la pandemia.
Va tenuto conto però che a una sempre maggiore richiesta di attività marketing corrisponde una sempre più pressante necessità di migliorare le competenze dei team per stare al passo con il ritmo del cambiamento. Dunque, qual è l’opzione migliore per assicurare il successo di un gruppo nel futuro?
Ciò può dipendere dalla qualità delle risorse disponibili internamente per la formazione. Sfortunatamente, questo è un motivo di preoccupazione per molti team: solo il 44% degli esperti di marketing, infatti, giudica eccellente la formazione ricevuta come dipendenti.
Collaborazione tra business unit e crescita del mercato
Con l’abbandono degli uffici e delle sedi di lavoro fisiche, la forza lavoro sta rivalutando non solo il modo cui coinvolgere i clienti, ma anche i propri colleghi. Con la pandemia e il boom del lavoro da remoto, il 78% dei dipartimenti marketing in Italia sta adottando nuove soluzioni tecnologiche di collaborazione interna a causa del lavoro a distanza.
Inoltre, il coordinamento tra le campagne e le attività di marketing (così come solide competenze digitali) aiuterà gli addetti a trovare modi nuovi e innovativi per misurare il ROI del marketing. Dato che solo il 31% degli addetti a livello globale è completamente soddisfatto della propria capacità di misurare il ROI e le performance di marketing, i leader dovrebbero fare uno sforzo congiunto per migliorare le capacità di misurazione.
A parte la collaborazione, quest’anno c’è stata un’altra nuova sfida nella top five degli esperti di marketing: strutture e processi organizzativi insufficienti. È naturale che gli addetti al marketing si sentano impreparati per il rapido ritmo dei cambiamenti aziendali che hanno sperimentato nell’ultimo anno. Ma ora è il momento di fare un passo indietro e di valutare come migliorare i processi per soddisfare meglio i clienti, operare internamente e favorire la crescita.
Tutto ruota intorno ai dati
La gestione dei dati sta diventando più complessa man mano che le fonti si moltiplicano: i marketer italiani prevedono un aumento del 40% del numero di fonti di dati a cui fare riferimento tra il 2021 e il 2022.
A livello globale invece, il confronto tra le società di marketing più performanti e quelle meno performanti rivela un’altra statistica sorprendente: rispetto al 47% di chi ha performance elevate, solo l’8% di chi ha risultati insoddisfacenti è completamente soddisfatto del proprio uso dei dati per creare esperienze pertinenti per i clienti. C’è dunque un problema evidente nel mondo dei dati dei clienti. Come risolverlo? Gli esperti di marketing devono sapere che la disponibilità di un maggior numero di fonti di dati non si traduce necessariamente in una maggiore conoscenza dei clienti. In effetti, gli addetti al marketing ritengono che, in generale, la qualità dei loro dati lasci molto a desiderare.
Metriche, KPI e Account-Based Marketing: come si evolvono
Man mano che il loro lavoro diventa più strategico e prezioso per l’azienda in generale, i professionisti del marketing stanno rivalutando i parametri per valutare le proprie performance in maniera più puntuale e aggiornata. Il 78% delle organizzazioni di marketing in Italia ha modificato o ridefinito le metriche a causa della pandemia.
È giusto, inoltre, sottolineare che il report State of Marketing dell’anno scorso aveva rilevato che i programmi di marketing basati sugli account (ABM, account based marketing) erano diventati rapidamente popolari. Quest’anno, il 79% degli esperti di marketing B2B ha dichiarato di utilizzare una piattaforma ABM e il marketing basato sugli account ha costituito in media il 16% dei budget di marketing B2B e B2B2C. Gli acquirenti B2B si aspettano dunque lo stesso livello di empatia e personalizzazione di cui beneficiano ormai i consumatori B2C, specialmente con il passaggio dell’era pandemica alla vendita B2B digital-first, un trend che i programmi ABM tengono in considerazione.
