Le donne stanno trasformando radicalmente il modo in cui il Fai-Da-Te, o nella versione anglosassone Do It Yourself (acronimo DIY che continueremo ad usare in questo articolo), viene vissuto, raccontato e condiviso attraverso i social media. Laddove una volta le attività di bricolage, ristrutturazione domestica e progetti creativi erano principalmente associate a un pubblico maschile, oggi sempre più donne stanno guidando questo (nuovo) storytelling, portando con sé un’impronta decisamente distintiva.
Il fenomeno del DIY e la sua evoluzione “al femminile”
La giornalista Melissa Twigg dalle colonne del quotidiano britannico The Telegraph ha rivelato come ad ispirare il suo fortunato articolo sul tema sia stato suo marito secondo il quale i post di DIY sui social media realizzati da donne siano più interessanti e completi.
Il trend del DIY è esploso durante la pandemia ed anche ora che la pandemia è alle spalle la tendenza non è diminuita, anzi con un’inflazione elevata che incide sui prezzi le persone sono sempre più interessate a migliorare i loro ambienti risparmiando denaro.
“Lavorare da casa è una pratica sempre più diffusa. L’home office è ora una cosa reale, non solo un concetto. La gente guarda al valore delle loro case in una luce completamente nuova”, ha spiegato Jim Molidor, CEO di Warehouse Bargains, catena statunitense di grandi magazzini di vendita al dettaglio di mobili e arredi per la casa.
I social e il ruolo delle donne nel mondo del DIY
Proprio i social network hanno giocato un ruolo fondamentale nell’aprire spazi e creare nuove opportunità per le donne nel mondo del DIY. L’hashtag #GirlsWhoBuild è decollato sul social cinese TikTok, e c’è stata un’esplosione di influencer do-it-yourself che emergono, continuamente, oltre che su TikTok anche su piattaforme come Instagram, YouTube e perfino Facebook che sono diventati terreni fertili nei quali le donne possono condividere le proprie abilità, idee e progetti ad un’audience sempre crescente.
Lo storytelling del do-it-yourself a trazione femminile ha portato con se anche la ridefinizione dei ruoli di genere. Le donne, infatti, stanno sfidando gli stereotipi tradizionali assumendo ruoli attivi nella costruzione, nell’artigianato e nel design. Ciò ha contribuito a smantellare l’idea che queste attività siano riservate solo agli uomini, aprendo le porte ad una maggiore inclusione nel settore.
Le opportunità per i brand e le aziende
Un aspetto di grande interesse per gli uffici marketing e comunicazione delle aziende e dei brand alle prese con la ricerca di un pubblico di potenziali clienti sempre più ampio.
Anche per questa nuova tendenza però è richiesto un approccio autentico e sensibile, dove il brand si posiziona come un alleato che supporta e celebra la creatività, l’innovazione e l’inclusione nella comunità DIY.
L’importanza dell’influencer marketing nel DIY
Il primo aspetto sul quale le aziende e i brand possono investire è sicuramente quello dell’ influencer marketing. Collaborare con influencer nel settore del do-it-yourself può essere estremamente efficace. Se da una parte le influencer possono testare (e recensire) nuovi prodotti, condividere tutorial brandizzati o progetti che coinvolgono il marchio dall’altra visto l’alto livello di fiducia che riscuotono all’interno della nicchia di riferimento possono essere utilizzate anche fuori dal segmento di mercato di riferimento.
Pure Leaf, il brand di tè freddo del gruppo Pepsi Company, ha ingaggiato Martha Stewart, vera e propria guru nel ménage domestico con oltre 4 milioni di followers su Instagram, per convincere i consumatori che il suo tè freddo è buono come quello fatto in casa.
La campagna spiega come bere un tè freddo acquistato in negozio, buono come quello fatto in casa, può liberare tempo per altri “sforzi domestici” senza rinunciare al gusto ed alla qualità.
Martha Stewart, così come altre celebrità del do-it-yourself possono permettere ai brand di connettersi con i consumatori in un’ampia gamma di gruppi di età e interessi. Un fattore molto importante per il marketing e la comunicazione ed un esperimento molto interessante per sfruttare appieno tutte le potenzialità delle nicchie di mercato.
Anche in Italia le influencer del DIY non mancano. Silvia Zacchello, più di 50 mila followers su Instagram, dipinge oggetti per liberarli dall’anonimato come si legge nella sua bio sul social del gruppo Meta è una delle migliori che si occupano di vintage e riciclo creativo.
La costruzione di comunità online nel settore del DIY
Oltre ad investire nell’influencer marketing gli uffici marketing e comunicazioni delle aziende e i loro brand devono lavorare per costruire comunità online: l’obiettivo è quello di sviluppare spazi online, guardando anche al metaverso o alla messaggistica istantanea (WhatsApp ad esempio). Ma attenzione, in questo caso, anche a sfruttare una potenzialità – che rappresenta un unicum come ricordato nel recente passato da Veronica Gentili, uno dei volti più conosciuti del Digital Marketing – di Facebook come i gruppi o, su altre piattaforme, i forum dedicati, per creare una community attorno al do-it-yourself. Questi spazi possono essere utilizzati per scambiare consigli, suggerimenti e progetti, rafforzando nel contempo l’identità del brand.
Non sottovalutare mai l’analisi e l’ascolto. Analizzare le tendenze e le preferenze emerse dalla community, soprattutto quelle guidate dalle donne può aiutare i brand a sviluppare prodotti più adatti e a personalizzare le loro offerte in base alle esigenze del pubblico femminile (che è quello in maggiore crescita nel mercato del DIY).
Inoltre è fondamentale monitorare le conversazioni online riguardanti il do-it-yourself e interagire con la community. Rispondere ai commenti, condividere le esperienze degli utenti e dimostrare un reale interesse per le passioni e le abilità della community può rafforzare il legame tra brand e pubblico.
Le donne protagoniste del DIY, ma solo online?
C’è un dato, però, del quale tenere conto soprattutto per i marketer. Se online, soprattutto grazie ai social media, le donne stanno conquistando il mondo del do-it-yourself diventandone protagoniste nella vita reale non è così. Secondo un sondaggio condotto da Wickes, rivenditore inglese di articoli per la casa e garden center con 230 punti vendita, solo un terzo delle donne intervistate ha dichiarato di sentirsi più brave di un uomo nel DIY. Un’alta percentuale di donne ha dichiarato di avere ancora dubbi, o poca fiducia, sulle proprie abilità quando si tratta di do-it-yourself.
Se l’empowerement femminile nel mondo del fai-da-te o del do-it-yourself nell’accezione anglosassone del termine, ha portato idee fresche e un approccio innovativo un altro aspetto fondamentale è la democratizzazione delle conoscenze. Le donne stanno condividendo tutorial dettagliati, guide passo dopo passo e suggerimenti pratici attraverso video, immagini e testi sui social media. Questo accesso libero alle informazioni ha reso il fai-da-te più accessibile, incoraggiando chiunque abbia una connessione internet e la voglia di imparare a “mettersi in gioco” aprendo quindi opportunità di mercato, dirette e indirette.
Tutte le sfaccettature del DIY e le opportunità per i brand
Pensare al DIY, però, non è necessariamente collegato la mondo del bricolage o al miglioramento della casa. Durante il periodo pandemico sono proliferati tutorial su come lavorare a maglia per dare vita ad accessori e cappelli di maglieria ad esempio. Le ricadute economiche delle crisi globali e il desiderio dei consumatori di uno shopping sempre più sostenibile hanno creato le condizioni per far crescere in maniera significativa il mercato del second hand (usato).
Così, i clienti dei brand del mondo del fashion sono diventati attori attivi nel rapporto con la moda, un cambiamento di prospettiva che non è passato inosservato tra le aziende e i brand.
Sono sempre di più, infatti, i brand che stanno andando incontro a questa tendenza, offrendo prodotti da finire, customizzabili o – addirittura – da realizzare da zero, aggiungendo una componente esperienziale in un’azione che solitamente non ne ha (lo shopping) e sfruttando il potere dei canali digitali attraverso video o reel.
Vibram, l’azienda italiana che produce le migliori suole di gomma al mondo, con il progetto Component permette ai suoi clienti di crearsi da soli le loro scarpe utilizzando i tutorial online diffusi dall’azienda.
Ma c’è anche chi, partendo da un blog, ha costruito un brand. Lisa Gachet ha iniziato ad offrire i suoi spunti di couture e più in generale di decorazione per la casa attraverso Make my Lemonade, il suo blog, che in meno di dieci anni si è trasformato in un brand innovativo ed apprezzato capace di unire, sapientemente, fashion e do-it-yourself.
Conclusioni
In conclusione, le donne stanno giocando un ruolo fondamentale nella trasformazione della narrazione del DIY grazie alla loro presenza, sempre più rilevante, sui social media. La qualità dei loro contenuti e le community che si sono create hanno contribuito a rendere questo settore più inclusivo, creativo e accessibile. La diversità di prospettive e l’empowerment femminile stanno ridefinendo il modo in cui vediamo e viviamo il do-it-yourself, dimostrando il valore delle donne nel costruire nuove narrazioni e spazi online, fattori che non possono essere ignorati dagli uffici marketing e comunicazione delle aziende.
