La fine dei cookie di terze parti è vicina e la risposta è il people-based marketing [1]. È la fine di un’era, ma anche l’inizio di un nuovo modo di fare marketing. Nuovo e allo stesso tempo antico, perché fondato sulla risorsa più essenziale: le persone.
Da un lato, si tratta di adottare un modello di marketing basato su una diversa tipologia di dati, facendo leva in particolare sui dati di prima parte e zero-party che ci aiutano a conoscere la persona oltre l’utente. Dall’altro lato, si tratta di capire che a questi dati non è possibile arrivare senza ri-orientare le proprie strategie di marketing in senso relazionale, puntando all’instaurazione di relazioni umane e di valore con i clienti.
Ecco cos’è e come si applica in concreto un approccio “orientato alle persone”. E come consente di affrontare la rivoluzione post-cookie e con quali strumenti nell’ambito della strategia di marketing per il proprio eCommerce.
People-based marketing: che cos’è
L’espressione “People-Based Marketing” circola da alcuni anni ed è stata utilizzata, tra le varie aziende, anche da Meta [2].
In senso stretto, viene usata per riferirsi a sistemi di marketing non
basati su cookie di terze parti. Tuttavia, come vedremo, “people-based” può indicare in senso più ampio una forma e una metodologia di marketing che punta a mettere le persone al centro. E i due elementi non sono scollegati.
Partiamo dal primo dei due concetti di people-based marketing: perché e in che modo passare da un sistema basato sui cookie di terze parti a un sistema “basato sulle persone”.
Da alcuni anni ha avuto avvio un processo di progressivo superamento dei cookie di terze parti. Quei cookie impostati da siti diversi rispetto a quelli visitati che permettono di tracciare i comportamenti degli utenti. Sono utili per gli advertiser per raggiungere utenti in target con annunci rilevanti.
Questa svolta vede protagonista Apple, che ha cominciato a disabilitare i cookie di terze parti su Safari fin almeno dal 2017 [3]. S’inquadra in un più ampio processo che mira a ridurre il tracciamento e, in generale, a favorire la privacy e la trasparenza riguardo l’uso dei dati degli utenti.
La disabilitazione dei cookie di terze parti, nonostante le preoccupazioni dei marketer riguardo gli effetti sull’advertising e in particolare sulla personalizzazione degli annunci, è stata poi adottata anche da Mozilla e annunciata da Google, che già nel 2019 affermava di impegnarsi a “costruire un web più privato” [4].
Il definitivo superamento dei cookie di terze parti su Chrome, inizialmente previsto per il 2022, è stato rimandato più volte ed è al momento atteso per il 2024 [5].
È intanto chiaro, per chi si occupa di marketing, che siamo in una fase di transizione verso un’era in cui non potremo fare leva sui cookie di terze parti. Qui entrano in gioco i first-party data e zero-party data, su cui più che mai le aziende sono chiamate a fare affidamento.
First-party e zero-party data
I dati di prima parte e zero-party sono dati che, a differenza dei cookie di terze parti, sono raccolti direttamente tramite i canali e i punti di contatto delle aziende, e non provengono quindi da terzi.
Sono pertanto dati su cui le aziende stesse hanno maggiore controllo ed esclusività, trattandosi di informazioni che acquisiscono tramite le interazioni dirette con gli utenti sui propri canali.
Nello specifico, i dati di prima parte sono informazioni raccolte tramite interazioni dirette ma senza una richiesta esplicita, ad esempio con strumenti di analytics, email, programmi fedeltà eccetera. I dati zero-party, invece, sono forniti dagli utenti in maniera volontaria, a seguito di una richiesta esplicita da parte di un’azienda: in un form di registrazione, tramite scelte delle
preferenze, in un quiz o un sondaggio eccetera.
Entrambe queste tipologie di dati sono di grande utilità in quanto non solo si associano a modalità di acquisizione più trasparenti e in grado di generare fiducia negli utenti, specie nel caso dei dati zero-party, ma possono anche darci informazioni più approfondite sugli utenti stessi.
Le persone oltre i dati: integrazione e omnicanalità
Se i cookie di terze parti ci forniscono informazioni perlopiù frammentarie sui comportamenti degli utenti attraverso i vari siti, i dati raccolti direttamente dalle aziende ci restituiscono un’immagine più accurata e completa delle loro azioni, dei loro interessi e delle loro preferenze così come emergono nelle varie interazioni sui canali dell’azienda stessa.
Questo specialmente se si mettono in campo strategie omnicanali, indirizzate a raggiungere i consumatori su diversi touchpoint online e offline.
È necessario però mettere insieme queste informazioni integrando i dati provenienti dai vari touchpoint. Questo è uno degli aspetti fondamentali dell’omnicanalità che non consiste semplicemente nell’attivazione di una molteplicità di canali, ma anche e soprattutto nella loro integrazione.
A tal fine, diventano utili strumenti come CRM o come le Customer Data Platform (CDP), attraverso cui aggregare e unificare informazioni che provengono da diversi canali. In questo modo, le aziende riescono a far emergere la persona oltre i dati e costruire comunicazioni altamente personalizzate.
Tuttavia, per fare ciò, bisogna saper dispiegare un percorso capace di attrarre, ingaggiare e conquistare gli utenti, portandoli a condividere i loro dati e instaurare rapporti duraturi con la nostra azienda. Si tratta, in altri termini, di creare un particolare tipo di funnel con cui poter fare breccia nei cuori dei consumatori. Ecco quale tipo di percorso e di funnel meglio risponde alle esigenze di un marketing orientato alle persone. E con quali strumenti conviene metterlo in pratica.
Da visitatori a promotori: raggiungere e conquistare gli utenti nell’era post-cookie
In un periodo in cui raggiungere gli utenti diventa più difficile, senza l’advertising basato sui cookie di terze parti, si pone il problema di come acquisire nuovi utenti e costruire relazioni personalizzate.
Viene in soccorso la metodologia di Inbound Marketing. La metodologia prevede che il consumatore si orienti verso l’azienda piuttosto che l’azienda verso il consumatore, a differenza che nelle tecniche outbound e di “interrumption marketing” (pensiamo alla pubblicità in TV, alle email spam o a tutte le altre tecniche di marketing push).
Stando ad HubSpot, “al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere” [6].
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Il Content Marketing come “volano” dell’Inbound Marketing
Riveste un ruolo centrale nella metodologia inbound il Content Marketing. Sono i contenuti che aiutano ad attirare gli utenti generando traffico sui canali dell’azienda, ma anche a convertirli in contatti e poi in clienti, fino a fidelizzarli.
I contenuti sono il fulcro del cosiddetto flywheel: il “volano” che HubSpot prende a modello della metodologia inbound, e che sostituisce il classico funnel di vendita [7].
Il flywheel descrive infatti un circolo in cui le aziende riescono a:
- attirare visitatori sconosciuti (attract);
- ingaggiarli favorendo la conversione (engage);
- deliziarli fino a renderli clienti fedeli e promotori del brand (delight).
Rimane a questo punto da vedere in che modo concretamente un’azienda o uno shop online può fare breccia nel cuore degli utenti fino a renderli fan e promotori dell’azienda.
Strategie e canali di marketing orientati alle persone
Nel People-Based Marketing un grande peso è dato al Content Marketing.
Per sfruttare i contenuti per acquisire contatti e creare rapporti di valore con i consumatori, è importante creare contenuti che, prima che promuovere prodotti, rispondano a domande e problemi dei consumatori.
Il focus deve essere spostato dal prodotto alle persone. Ciò si può fare tramite gli articoli di blog. Un buon modo per attirare utenti, soprattutto se ottimizzati lato SEO.
Un articolo di blog può essere incentrato su contenuti informativi, consigli, idee nel settore di riferimento dello shop, idee regalo o anche guide all’acquisto. Un eCommerce di prodotti enogastronomici può per esempio consigliare gli accessori che ogni amante del vino dovrebbe avere, come in Figura 1.
Connettersi con le persone significa anche connettersi con questi aspetti più profondi e umani, che guidano le decisioni d’acquisto. I contenuti testuali, ad ogni modo, non sono gli unici che si possono includere nella propria strategia.
Video Marketing
Tra i contenuti in più forte crescita e più efficaci per una strategia people-based ci sono anche i contenuti video. I video riescono in effetti ad assicurare una connessione più intima e immediata con gli utenti, oltre a essere un tipo di contenuto altamente ingaggiante e memorabile.
I consumatori che guardano un video ricorderebbero il 95% di un messaggio, contro il 10% di un contenuto testuale [9]. Non sorprende che sia circa il 70% dei consumatori a preferire i video ai contenuti testuali per acquisire informazioni su prodotti o servizi [10].
Soprattutto, i video aiutano i brand a “umanizzarsi” agli occhi degli utenti, soprattutto se hanno per protagoniste persone (che si tratti di dipendenti dell’azienda, influencer o creator con cui lo shop collabora, o anche clienti stessi), creando un rapporto di maggiore vicinanza.
I contenuti video possono essere utilizzati per presentare prodotti, spiegarne il funzionamento tramite tutorial, ma anche fornire consigli, idee e ispirazioni. Sono inoltre ottimi strumenti di storytelling e intrattenimento.
Quanto ai formati, possono essere video lunghi (sul sito o su YouTube) ma anche video brevi sui social. Una delle tendenze degli ultimi anni è infatti la diffusione degli short video, grazie in particolare a TikTok. Ma sono diverse le piattaforme che hanno attivato funzioni di short video, dai Reel di Instagram agli YouTube Shorts, per arrivare alla funzione Inspire recentemente lanciata da Amazon.
Diversi ormai sono i brand che stanno sfruttando questo canale per entrare in comunicazione con gli utenti, specie quelli della Gen Z, tramite contenuti video brevi e d’impatto.
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Live Shopping
Non ci sono però solo video brevi. Una delle forme di Video Marketing in espansione è il Live Shopping. Sempre più brand stanno attivando questo canale con cui vendono tramite eventi live condotti da streamer, influencer, creator, esperti o anche addetti vendita e dipendenti dell’azienda.
Il vantaggio più grande del Live Shopping è quello di aprire una dimensione umana nel mondo delle vendite online. Se su un eCommerce tradizionale gli utenti possono acquistare tramite schede prodotto con descrizioni e immagini statiche, con il Live Shopping hanno invece la possibilità di effettuare un acquisto mentre seguono una live con una persona che in tempo reale mostra i prodotti, ne spiega funzionamento e benefici con dimostrazioni, fornisce consigli e risponde in diretta alle domande lasciate in chat.
Per gli spettatori, è come rivivere l’esperienza in negozio, ma con la comodità di acquistare con un click e con la possibilità, al contempo, di seguire un piccolo show che è anche un contenuto di intrattenimento. È questo a rendere la shopping experience, nel corso di una live particolarmente coinvolgente.
Grazie al Live Shopping, un eCommerce può non solo accrescere la propria audience e generare contatti, ma anche incrementare le vendite e acquisire clienti fedeli e affezionati, fino a creare una community di fan. Le live, in altre parole, sono perfette sia per “attirare” che per “ingaggiare” e “deliziare”.
Il caso di Farmacia Loreto
La farmacia online, da novembre 2022, ha dato avvio a una serie di live sul proprio sito eCommerce in cui una o più farmaciste, insieme ad esperti di brand partner, presentano prodotti, condividono consigli e rispondono alle domande e ai dubbi degli spettatori. Il caso di Farmacia Loreto dimostra quanto la live possa incidere su traffico e conversioni.
La prima diretta ha attirato 7.000 utenti in live e ben 30.000 utenti in 24 ore grazie al replay. Solo nei primi 20 minuti della live, sono stati registrati 300 ordini, per una media di 1 ordine ogni 4 secondi. Invece nelle 48 ore successive sono stati registrati +180% sul conversion rate e +135% sulle vendite in farmacia [11]. Questi numeri sono la chiara dimostrazione della potenza di questo canale.
Consulenti personali
Oltre alle live one-to-many, un modo per creare connessioni personalizzate con gli utenti e assisterli nel processo d’acquisto è tramite videocall one-to-one insieme a consulenti personali.
Rispetto alle live, qui il focus è non sull’intrattenimento quanto sull’assistenza e consulenza personalizzata, che richiama più direttamente quella che in negozio offre un commesso.
Tramite una videocall è infatti possibile per l’azienda parlare a tu per tu con i clienti tramite esperti dello shop, come ad esempio Beauty Expert, i quali, conversando in tempo reale, possono proporre articoli, dare informazioni e sciogliere dubbi.
Lead Nurturing
Il Lead Nurturing è l’insieme di strategie e strumenti con cui andiamo a “nutrire” i contatti acquisiti. Se tramite i contenuti e le esperienze proposte siamo stati in grado di acquisire contatti, è importante che di questi venga mantenuto vivo l’interesse verso la tua azienda e i tuoi prodotti accompagnandoli all’acquisto. Non tutti i lead, dopo la generazione, sono già pronti ad acquistare. E molti potrebbero non acquistare mai.
Per questo motivo è necessario raggiungere regolarmente i propri contatti e potenziali clienti attraverso comunicazioni e contenuti rilevanti, che li aiutino a maturare la decisione d’acquisto.
L’email marketing è uno dei più “antichi” canali di marketing digitale e tuttavia tra i più efficaci. È fondamentale innanzitutto che il tuo database email sia costituito da utenti che siano realmente interessati e abbiano esplicitamente dato il consenso a ricevere le tue comunicazioni.
In ottica inbound e people-based, è l’utente a decidere di instaurare una relazione con l’azienda e lasciare i propri dati, che vanno richiesti e raccolti in maniera trasparente. Una volta inclusi nel proprio database, questi contatti vanno stimolati tramite newsletter inviate con regolarità (ma senza essere insistenti o invadenti). Senza dimenticare i flussi email automatici, che possono darci una mano nell’invio di comunicazioni personalizzate.
Marketing Automation e strumenti conversazionali
Un errore da non commettere è in effetti pensare che strumenti come quelli di automation siano incompatibili con un marketing orientato alle persone.
La marketing automation, in realtà, se fatta nella maniera giusta – vale a dire, con la giusta strategia e veicolando messaggi dal tocco umano –, può essere di grande utilità per rendere più efficienti i flussi di lavoro e raggiungere gli utenti con contenuti personalizzati, nell’email marketing e non solo.
Analogamente, anche strumenti di IA possono essere impiegati da un eCommerce per entrare in comunicazione con gli utenti con maggiore efficienza ed efficacia. Per esempio i chatbot permettono di avviare conversazioni che simulano quelle tra umani e offrono assistenza 24/7, liberando gli operatori umani dalle attività più automatiche e migliorando l’esperienza complessiva degli utenti.
Conclusioni
La morte dei cookie di terze parti continua a spaventare e preoccupare molti professionisti del marketing. Occorre tuttavia non lasciarsi andare al panico ma, invece, raccogliere la sfida e cogliere le opportunità di miglioramento che essa porta con sé.
La rivoluzione post-cookie, come ogni cambiamento, è portatrice di numerose opportunità che sta a noi saper vedere, oltre le minacce.
L’avvento dell’era post-cookie ci dà l’occasione di rifondare il nostro modo di fare marketing, promuovendo nuove e più efficaci modalità di acquisizione di dati personali e promuovendo la costruzione di relazioni di valore con le persone oltre i dati.
Solo creando e coltivando rapporti umani, è possibile conquistare non soltanto i dati, ma anche la fiducia, la fedeltà e la dedizione al brand da parte dei clienti.
Il People-Based Marketing è dunque anche una modalità di acquisizione di dati e una soluzione alla scomparsa dei cookie di terze parti, ma non è solo questo. Infatti è un approccio più generale e profondo al marketing e al rapporto con i consumatori, che le aziende hanno più che mai bisogno di far proprio se vogliono sviluppare relazioni durevoli, mettendo davvero le persone al centro e alla base di ogni strategia. Alle soglie della rivoluzione post-cookie, le aziende non devono farsi sfuggire l’opportunità del People-based marketing.
Bibliografia
- Il concetto di People-Based Marketing è trattato in maniera più estesa nel libro edito da Hoepli “People-based marketing. Dal nurturing al live shopping: strategie e strumenti orientati all’era post-cookie”.↑
- “People-Based Marketing: Thinking People-First Planning and Measurement”, Meta, 2017.↑
- “Intelligent Tracking Prevention”, WebKit, 2017.↑
- “Building a more private web”, The Keyword, 2019.↑
- “Expanding testing for the Privacy Sandbox for the Web”, The Keyword, 2022.↑
- “Inbound Marketing”, Studio Samo, 2020.↑
- “Replacing the Sales Funnel with the Sales Flywheel”, Harvard Business Review, 2018.↑
- “State of the Connected Customer”, Salesforce, 2022.↑
- “How To Incorporate Video Into Your Social Media Strategy”, Forbes, 2017.↑
- “Video is King – 30+ Video Marketing Statistics in 2022”, SmallBizGenius, 2022.↑
- “Farmacie Italiane porta il Live Shopping sul sito di Farmacia Loreto Gallo: tra banco e telecamera, così vendono oggi i farmacisti ‘omnicanali’”, Adnkronos, 2022. ↑
