La Supply Path Optimization (SPO) è il processo che consente di individuare il percorso più proficuo per l’inventory pubblicitaria, identificando i collegamenti più efficaci per le transazioni con i seller. Quest’anno, la SPO ha assunto un’importanza nuova ed è salita ai primi posti nell’elenco delle priorità dei buyer a fronte degli effetti macroeconomici e delle sfide legate a sostenibilità e addressability.
Osserveremo ora più da vicino perché gli advertiser devono ottimizzare le supply path e, in particolare, in che modo la collaborazione con i publisher e i loro partner lato offerta può liberare la strada verso obiettivi di qualità, efficienza e comodità.
Dall’ottimizzazione alla collaborazione
Il processo di SPO prevede:
- il controllo delle supply path,
- la riduzione della complessità tramite consolidamento,
- l’ottimizzazione degli exchange rimasti.
I criteri di SPO in genere sono incentrati sull’accesso all’inventory (copertura ed efficienza), su trasparenza e qualità (fee, aste, inventory) e sulle collaborazioni. Con le nuove sfide, le collaborazioni svolgono un ruolo più importante a sostegno degli altri aspetti.
Negli ultimi tempi la SPO si trova al centro dell’attenzione a causa di eventi quali la rimozione dell’inventory di Google Open Bidding (OB) dalle piattaforme demand-side (DSP), l’evoluzione del panorama dell’identity, gli effetti macroeconomici e l’esigenza di maggiore trasparenza nell’advertising.
Per la sostenibilità, ad esempio, la Green Supply Path Initiative di IAB Tech Lab si aggiunge al lavoro svolto da IAB con Ad Net Zero nella definizione di standard per la misurazione e la gestione delle emissioni dei media. La SPO svolge la sua parte nell’impegno verso la sostenibilità, ma richiede una maggiore collaborazione per garantire la trasparenza di fee, operazioni, relazioni e condivisione dei dati per creare supply path più efficienti e rispettose dell’ambiente.
La SPO, tuttavia, è sia un fattore che un risultato del desidero dei buyer di creare relazioni più strette con il lato offerta e della loro necessità di promuovere efficienza, addressability, trasparenza e miglioramento delle misurazioni. Ad esempio, le preziose relazioni dei publisher con gli utenti consentono loro di ottenere dati esclusivi all’interno di ambienti premium e di soddisfare alcuni di quei requisiti.
Profilazione per finalità pubblicitarie: norme e principi a tutela dei nostri dati
I vantaggi della SPO per i buyer
La SPO non rappresenta un concetto nuovo. A fronte dei cambiamenti del panorama digitale, tuttavia, i buyer hanno la necessità di individuare le supply path più adatte a loro. Nel frattempo, i publisher stanno effettuando investimenti per essere in grado di offrire ai buyer maggiore efficienza in termini di accesso all’inventory e addressability delle audience, nonché flussi di lavoro in grado di continuare a proteggere i dati e la privacy dei consumatori. Di conseguenza, l’impatto positivo della SPO si fa sentire in 3 aree chiave:
Efficienze di tempo e risorse
Con budget sempre più limitati, gli inserzionisti cercano di spendere la propria quota nel modo più efficace. In tale contesto, la SPO può garantire ai media buyer efficienza nelle offerte e trasparenza sui costi tramite un accesso razionalizzato all’inventory in aree geografiche e canali diversi, il che consente di ridurre gli sprechi e favorire un ritorno sugli investimenti più sano.
In questi casi, tuttavia, l’accesso all’inventory richiede una collaborazione molto più stretta con i publisher più adatti, che a loro volta si rivolgono a SSP come Magnite per la curation dell’inventory allo scopo di realizzare deal in Programmatic Guaranteed, PMP e pacchetti di aste. In qualità di SSP omnicanale, Magnite collabora già con diversi publisher nei settori display, CTV, video online, mobile, audio e DOOH (Digital Out of Home). Questi publisher possono così offrire accesso prioritario all’inventory, con dati potenti e flussi di lavoro efficienti grazie ai quali i buyer sono in grado di prendere decisioni informate sulla pianificazione, il bidding e gli acquisti.
Maggiore trasparenza
Garantire efficienza in questi settori significa offrire ai buyer la massima trasparenza nei processi di pianificazione e acquisto: trasparenza delle fee e dell’accesso ai dati a livello di log; trasparenza delle aste e controllo della qualità dell’inventory, incluse la sicurezza del brand e la protezione dalle frodi. Livelli più elevati di trasparenza in ciascun percorso mediante una maggiore accuratezza del reporting sulle campagne possono contribuire all’ottimizzazione delle campagne stesse, oltre a promuovere la riduzione dell’impatto ambientale.
Magnite è integrata direttamente con i maggiori proprietari di media del mondo, per qualsiasi tipo di contenuti e formati a livello globale. Grazie a queste relazioni, gli advertiser possono accedere a inventory premium da un unico punto di accesso centralizzato con tutti i controlli e gli strumenti di reporting necessari. Magnite inoltre si impegna costantemente a ridurre il proprio impatto ambientale, puntando i riflettori sui contenuti sostenibili attraverso partner come Primis.
Addressability delle audience con conformità continua alla privacy
Con l’obsolescenza dei cookie di terze parti di Google rimandata al 2024 senza tempistiche precise, i buyer hanno l’opportunità di stringere legami più solidi con il lato offerta, rafforzando i percorsi in grado di continuare a offrire addressability delle audience, ottimizzazione e misurabilità, ora e in futuro.
Di conseguenza, i buyer devono utilizzare in modo più strategico le supply path dei publisher che favoriscono un data enablement più efficiente (in particolare le supply path che offrono dati first-party), una migliore curation delle audience e un’intelligence contestuale più efficace. I brand devono dirottare il budget verso soluzioni che garantiscano un percorso ottimale di acquisto di spazi sui media in tutti gli ambienti, indipendentemente dal livello di addressability. Con i loro partner lato offerta, i publisher attuano investimenti per identificare, selezionare e illustrare in modo più efficace l’audience e l’inventory ai buyer attraverso un’ampia gamma di metodi, come marketplace premium, audience definite dai seller (SDA) e data matching.
Qualità al di sopra della comodità
La SPO offre un chiaro contributo a una maggiore efficienza e trasparenza del panorama digitale, come si deduce da uno studio recente di ISBA, AOP (Association of Online Publishers) e PWC, secondo il quale il cosiddetto “unknown delta”, ovvero la spesa non rintracciabile attraverso la supply chain, è scesa dal 15% ad appena il 3% tra il 2020 e il 2022. Inoltre, la percentuale della spesa degli advertiser, attraverso i canali programmatici, che raggiunge i publisher è aumentata da circa la metà al 65% negli ultimi 2 anni.
Anche se c’è ancora del lavoro da fare, è evidente che la SPO è uno strumento chiave per i buyer per favorire l’efficienza e l’efficacia dell’acquisto di spazi sui media; ad esempio, Magnite e Horizon Media hanno firmato un deal di SPO pluriennale a fine 2022 per avvicinare gli advertiser all’inventory dei publisher premium. Grazie alla combinazione di dati di qualità e flussi di lavoro più efficienti, i publisher e le loro piattaforme lato offerta assicurano vantaggi significativi in termini di efficienza, qualità degli spazi sui media e performance delle campagne in tutti i formati: CTV, video online, display, mobile e audio.
