Google sta perdendo terreno nel campo del mercato della pubblicità legata alle ricerche, un settore da quasi 300 miliardi di dollari che per anni ha dominato incontrastata. Questo segmento è stato il pilastro della sua attività, ma ora i rivali stanno cominciando, pian piano, a rosicchiare la leadership di Big G, e nuove soluzioni – alimentate dall’intelligenza artificiale e dai video social – minacciano di ridisegnare il panorama.
L’ascesa di TikTok nel mercato pubblicitario
TikTok, la piattaforma cinese di video brevi amatissima dagli utenti, ha recentemente introdotto la possibilità per i brand di indirizzare la pubblicità in base alle ricerche degli utenti.
TikTok Search Ads Campaign è questo il nome del prodotto pubblicitario progettato per aiutare le aziende e i loro brand a sfruttare in modo più efficace la piattaforma nella fase di scoperta del prodotto.
Secondo dati recenti di Forbes e Talker Research, il 46% della generazione Z utilizza i social media come motore di ricerca principale.
E TikTok è una piattaforma particolarmente popolare per la ricerca. I dati pubblicati dal social cinese indicano che il 57% degli utenti utilizza la funzione di ricerca della piattaforma e il 23% cerca qualcosa entro 30 secondi dall’apertura dell’app.
“TikTok è un luogo in cui gli utenti vengono per cercare”, ha affermato David Kaufman, responsabile globale dei prodotti e delle soluzioni di monetizzazione di TikTok.
“La campagna Search Ads di TikTok è un’ulteriore indicazione che la pubblicità di ricerca sta diventando più competitiva e che i professionisti del marketing dovranno diventare più abili nel testare e valutare nuovi canali e strategie per i media, soprattutto se puntano a un pubblico più giovane”, afferma Andrew Frank, vicepresidente di Gartner la multinazionale che si occupa di consulenza strategica, ricerca di mercato e analisi nel campo della tecnologia dell’informazione con sede a Stamford, negli Stati Uniti.
Le sfide per il core business di Google
Questo rappresenta una sfida diretta al core business di Google. Ma non è l’unico: Perplexity, una startup di ricerca basata sull’intelligenza artificiale e sostenuta finanziariamente, anche, da Jeff Bezos, lancerà a breve un nuovo modello pubblicitario per il suo motore di ricerca basato sull’intelligenza artificiale.
Fino a oggi, i suoi ricavi provenivano principalmente da un abbonamento mensile da poche decine di dollari, per l’accesso a tecnologie AI avanzate, per il futuro la società fondata a San Francisco nel 2022 guarderà sempre con maggiore interesse alla pubblicità collegata alle ricerche su internet e – come riportato dal Financial Times – Perplexity è in trattative con brand come il colosso dello sportswear Nike e Marriott, la multinazionale statunitense che gestisce e concede in franchising numerose strutture alberghiere.
L’azienda afferma che l’obiettivo è quello di lanciare il nuovo sistema entro la fine dell’anno, puntando ad aziende e brand “premium”, quelli di solito associati all’idea di alta qualità ed esclusività.
“Gli annunci sono davvero utili quando sono pertinenti e provengono da marchi di alta qualità, e molte persone effettuano acquisti basandosi su questo”, ha affermato Aravind Srinivas, CEO di Perplexity, ma attenzione “La sfida principale sarà probabilmente garantire che gli utenti possano distinguere chiaramente tra annunci e fonti legittime, mantenendo l’integrità dell’esperienza di ricerca” ha spiegato alla stampa statunitense Caitilin Halpert, vicepresidente presso l’agenzia di marketing Journey Further.
La crescita di Amazon e altri concorrenti
Queste novità aumentano la pressione su Google, già minacciata dalla crescita di Amazon nel campo della pubblicità legata alle ricerche. Sempre più consumatori, infatti, iniziano le loro ricerche di prodotti proprio sulla piattaforma di e-commerce. Secondo la società di ricerca eMarketer, per la prima volta in oltre un decennio, la quota di mercato di Google nel settore della pubblicità su ricerca negli Stati Uniti scenderà sotto il 50% il prossimo anno.
Si prevede che Amazon conquisti il 22,3% del mercato quest’anno, con una crescita del 17,6%, rispetto al 50,5% di Google e alla sua crescita più contenuta del 7,6%. “Questo settore è pronto per un cambiamento da tempo,” ha affermato Brendan Alberts, capo della divisione di ricerca e commercio della società internazionale giapponese di pubblicità e pubbliche relazioni Dentsu.
L‘importanza dell’AI e delle nuove strategie pubblicitarie
Ciononostante, Google resta in una posizione di forza, largamente in testa al mercato e con risorse sufficienti per contrastare le mosse dei rivali. Ma gli inserzionisti sono sempre più desiderosi di alternative. “Per la prima volta negli ultimi 15 anni avremo delle valide alternative a Google,” ha dichiarato Nii Ahene, un esperto di marketing e pubblicità digitale.
L’onda dell’AI generativa sta trasformando anche i prodotti di ricerca, che in futuro risponderanno sempre più con risposte complete o riassunti. Google ha iniziato a mostrare annunci nelle sintesi generate dall’intelligenza artificiale che vengono collocate in cima ai risultati di ricerca, anche se per ora solo nelle ricerche da mobile negli Stati Uniti. Un esempio: in risposta alla domanda “Come tolgo una macchia di erba dai jeans?”, Google ha mostrato un annuncio per una penna smacchiante disponibile sul sito di Albertsons, la seconda catena di supermercati più grande del Nord America.
L‘evoluzione delle ricerche online
“Ogni giorno, il 15% delle ricerche su Google sono nuove. Ciò che è sorprendente è che questa statistica è rimasta vera per oltre un decennio”. Questa continua novità nelle query degli utenti sottolinea la necessità di innovazione continua nella tecnologia di ricerca spiega Brendon Kraham, vicepresidente di Google responsabile del business degli annunci di ricerca.
Nonostante la crescente popolarità delle piattaforme social nelle ricerche on-line, Kraham afferma che Google Search mantiene un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Spiega: “Il fatto è che gli acquirenti di oggi hanno una mentalità aperta. Cercano brand che comprendano le loro esigenze e forniscano suggerimenti pertinenti, ma non sono necessariamente concentrati su un brand o un prodotto specifico.”
“La scoperta avviene in molti posti: YouTube, piattaforme social, pubblicità out-of-home, passaparola. Ma le decisioni avvengono su Google Search“, per questo Kraham si dice tranquillo: “Abbiamo già affrontato cambiamenti simili in passato.”
L‘impatto delle nuove piattaforme sui brand
Fuori da Mountain View però il fermento è evidente. Perplexity consentirà ai brand di sponsorizzare domande di follow-up. “Stiamo offrendo ai brand la possibilità di ispirare una domanda su di loro,” ha detto Dmitry Shevelenko a capo del business della start-up californiana.
Microsoft sta già sperimentando con annunci sponsorizzati all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale nel suo chatbot integrato nel motore di ricerca Bing. Secondo un sondaggio di New Street Research, quasi il 60% dei consumatori americani ha utilizzato un chatbot per cercare o decidere su un acquisto negli ultimi 30 giorni. Tuttavia, alcuni analisti mettono in dubbio se gli annunci nei chatbot saranno altrettanto efficaci di quelli tradizionali, poiché gli utenti potrebbero essere meno propensi a cliccarli.
I casi di Glossier e Mejuri
Ci sono già le prime reazioni alla nuova targhettizzazione degli annunci in base alle parole chiave cercate dagli utenti su TikTok. Tra i primi brand ad aver utilizzato la campagna Search Ads di TikTok ci sono il marchio di cosmetici Glossier, fondato nel 2014 da Emily Weiss, partita come un’azienda unicamente on-line è stato definito da Forbes come uno dei brand più rivoluzionari nel settore del beauty e il marchio di gioielli Mejuri, brand di alta gioielleria a prezzi accessibili.
Mejuri, da parte sua, ha già visto “grandi risultati” testando il programma. “Essere in grado di far apparire i nostri annunci dove l’intento dell’utente è alto non solo ha raddoppiato il nostro tasso di conversione, ma ci ha anche permesso di aumentare il nostro ritorno sulla spesa pubblicitaria dell’11% durante la durata della campagna”, ha affermato Maddie Gaasenbeek, responsabile marketing dell’azienda.
Nonostante le pressioni del governo americano per tagliare i legami con il social cinese, TikTok continua a esercitare un forte richiamo sui giovani. Si prevede che quest’anno i ricavi pubblicitari di TikTok negli Stati Uniti crescano del 38,1%, anche se la piattaforma detiene solo il 3,4% del mercato pubblicitario digitale. Secondo un documento presentato agli inserzionisti, TikTok ha dichiarato che il volume globale di ricerche giornaliere ha superato i tre miliardi e che il 23% degli utenti effettua una ricerca entro i primi 30 secondi dall’apertura dell’app.
Diversi inserzionisti hanno già testato il nuovo prodotto pubblicitario di TikTok e la maggior parte di essi ha riscontrato risultati positivi. “Stiamo vedendo risultati sul ritorno della spesa pubblicitaria che a volte rivaleggiano con quelli di Google,” ha affermato Jeremy Cornfeldt, presidente della società pubblicitaria digitale Tinuiti.
Ripensare l’approccio alla pubblicità legata alle ricerche: la vera sfida per i marketer
Il mercato pubblicitario legato alle ricerche è in fermento, e Google, anche a causa delle controversie legali, potrebbe risentirne. I giorni dell’acquisto di media impostati e dimenticati sono alle nostre spalle, mentre le aziende e i loro brand scoprono nuovi modi per entrare in contatto con i consumatori.
Ecco allora la vera sfida per i marketer: ripensare l’approccio alla pubblicità legata alle ricerche su internet. Fino a poco tempo fa sembrava scontato puntare tutto su Google, ma oggi lo scenario sta cambiando, e chi fa marketing non può più permettersi di trascurare le alternative emergenti. TikTok, Amazon, Perplexity e persino Bing (secondo motore di ricerca in Italia, dopo Google) stanno provando, a ridisegnare le regole del gioco, ognuno con le proprie peculiarità e tecnologie sempre più innovative. Seppur Google rimanga un punto di riferimento, www.google.com è il sito più visitato in Italia, Chrome il browser più utilizzato (67% degli utenti) e il 95% delle ricerche tramite motori di ricerca avviene tramite Big G secondo i dati di we are social, non basta più presidiare un solo canale, bisogna esplorare continuamente e valutare ogni opportunità.
Il punto centrale è saper distinguere due fasi cruciali: quella della scoperta e quella dell’acquisto, reale o potenziale che sia. In un contesto dove gli utenti sono sempre più bombardati da informazioni e soluzioni rapide, le aziende devono essere presenti sia quando il consumatore è alla ricerca di ispirazione, sia quando è pronto ad effettuare un acquisto. E qui entrano in gioco anche le strategie di brand journalism e corporate storytelling. Creare contenuti di valore, capaci di intercettare, prima ancora che le domande, i bisogni degli utenti, diventa fondamentale per emergere nelle ricerche, soprattutto quelle mediate dall’intelligenza artificiale generativa, ma anche sui social – che stanno diventando sempre più media e sempre meno network.
L’AI non si limita a fornire una lista di link, ma propone risposte dettagliate, addirittura “forme di dialogo” con gli utenti, frutto di ricerche avanzate e spesso personalizzate. Il vero vantaggio competitivo risiede allora nella capacità di influenzare quelle risposte, integrandosi perfettamente con le nuove dinamiche della ricerca. Per farlo, servono narrazioni autentiche, capaci di costruire un dialogo diretto e credibile con gli utenti, che si tratti di una semplice query, di una domanda più articolata o di un contenuto social. Oggi più che mai le aziende e i loro brand devono pensare in modo strategico, investendo risorse non solo per farsi trovare, ma per diventare la risposta che i consumatori cercano.
