Quando un’azienda, eCommerce, attività commerciale o libero professionista riceve una o più recensioni, è imprescindibile avere un metodo e delle risorse allocate per gestire nel modo più sicuro ed efficace le minacce e le opportunità che ne derivano.
Individuiamo le tecniche e gli strumenti avanzati che permettono ad un brand di affermarsi dominando il mondo delle recensioni digitali che influenzano il valore dei propri prodotti e servizi.
Bisogna premettere che siamo nella reputation economy, l’economia che rende possibile essere danneggiati pesantemente dalle critiche sul web o fortemente avvantaggiati dall’autorevolezza che traspare in rete; infatti, una recensione negativa ha il potere di far perdere dai 9 ai 15 clienti potenziali ogni giorno ed una situazione del genere ha delle conseguenze dirette sul fatturato e di fatto sulla capacità di competere di un business e di avere successo.
In questa epoca i consumatori hanno il 50% di probabilità in più di essere motivati da una recensione piuttosto che da uno sconto. (bizrate insights)
Qual è la soluzione? Avere una strategia per dominare il mondo delle recensioni e diventare il business più competitivo nel settore controllando la percezione che gli utenti subiscono.
Cosa sapere sulle recensioni online per dominare il mercato
Ogni giorno più del 90% delle persone decide di navigare sul web per prendere decisioni. Ad esempio, dove mandare a scuola il figlio, cosa comprare, dove mangiare, chi votare, che medicine prendere ed altro.
I canali specifici più utilizzati per la consultazione del web sono i motori di ricerca come Google, le piattaforme di recensioni come, ad esempio, TripAdvisor / Google My Business, forum, blog ed i social media.
In questa giungla di canali e spazi digitali dove le persone parlano di brand / prodotti / servizi, la chiave del successo di un’impresa sta nell’interpretare il vero significato esistenziale e strumentale che l’utente-consumatore attribuisce alle recensioni positive e negative.
Il punto di vista di chi acquista
Analizziamo il punto di vista di chi acquista e di chi vende per applicare il metodo più efficace di conquista del mercato.
Psicologia dei consumi
La psicologia dei consumi ci insegna che ogni consumatore diventa tale nel momento in cui ha un bisogno che può essere soddisfatto o alleviato attraverso la selezione, l’acquisto ed il consumo di una soluzione sotto forma di un prodotto o servizio.
Non a caso i fondamentali del marketing ed i migliori successi nella storia tra cui start up ed aziende leader, nascono proprio dalle seguenti domande: “quale bisogno ha il mio cliente? Qual è la soluzione che io offro? perchè la mia soluzione è la migliore?”.
Per riassumere, chi vende, deve essere un generatore di soluzioni a dei problemi reali validati e riconosciuti sul mercato.
Il processo decisionale d’acquisto
Tutto nasce da un bisogno. Ad esempio, Mario ha freddo ai piedi quando cammina scalzo in casa.
Per questo Mario cercherà su Google ad esempio “rimedi per non avere freddo ai piedi in casa”. Scoprirà tra i vari metodi consigliati, l’utilità delle pantofole.
Adesso Mario potrà cercare su Google ad es. “modelli pantofole uomo”, scoprendo varie tipologie (eleganti, sportive, antiscivolo ecc…)
La ricerca di informazioni andrà avanti per comparare i prezzi, la comodità, le misure, i materiali e via dicendo, fino a quando non avrà deciso la tipologia del prodotto.
A questo punto dovrà selezionare da chi comprare ed è qui che entra in gioco il fattore dell’affidabilità che un negozio / brand è in grado di saper trasmettere fin da subito.
Infatti Mario potrebbe decidere di acquistare online o in uno spazio fisico ma se troverà dei commenti negativi sul negozio, sul prodotto o sul produttore, il processo di acquisizione delle informazioni che lo porteranno a decidere l’acquisto, ricomincerà da capo per andare su un altro venditore e così via, fin quando la reputazione del prodotto non lo abbia rassicurato a tal punto da decidere di eseguire l’atto di fiducia che il consumatore fa verso il venditore, ovvero, l’acquisto; non a caso + del 85% dei consumatori utilizza e considera le recensioni online come fossero dei consigli di amici e parenti, facendosi letteralmente influenzare nella decisione.
Dunque, qual è il vero significato della recensione per il consumatore? Rappresenta l’anticipazione di come andrà l’esperienza se decidesse di prendere una determinata scelta.
La reputazione è proprio l’anticipazione di ciò che probabilmente avverrà ed è il metodo più sicuro per prendere decisioni nella reputation economy.
Il significato di recensione per chi vende
Ma qual è il significato di recensione per chi vende?
Volgarmente si crede sia un complimento, un vanto, una testimonianza che finisce lì per farsi dire quanto si è bravi ma questa magia funziona fino a quando non arrivano utenti che vogliono raccontare eventi ed esperienze spiacevoli; lasciando dunque una recensione negativa.
La critica pubblicata online, seppur costruttiva, mette in soggezione imprenditori, commercianti, professionisti ed aziende poiché generalmente non si è pronti a cogliere il massimo da un evento simile.
Infatti, il primo approccio di chi riceve una recensione negativa è l’emozione della rabbia e spesso succedono due cose errate: la prima è rispondere in malo modo senza professionalità peggiorando la situazione, la seconda è di ignorare totalmente la critica non rispondendo e dando l’impressione del silenzio assenso.
Ecco a cosa deve servire tecnicamente una recensione per chi vende:
- come leva per vendere di più. Infatti, 1 recensione positiva è in grado di aumentare le vendite del 10% e 100 recensioni del 37% (bizrate insights)
- per aumentare il ticket medio di vendita. Infatti, Il 58% dei consumatori pagherebbe di più per supportare un cliente altamente recensito. (Podio)
- come strumento per ricevere feedback su cosa funziona e cosa va migliorato del proprio business.
- per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca (es. Google ) ed ottenere maggiore visibilità
- come strumento per validare l’offerta, il prodotto / servizio e scalare il business
- come indicatore trasparente per mostrare quanti clienti si sono serviti dell’azienda ed aumentare l’autorevolezza
- come occasione per mostrare che tipo di rapporto e professionalità l’azienda instaura ed esercita con i propri clienti anche in situazione difficile
Buone pratiche per gestire le recensioni online
Il nostro cervello è la macchina che è programmata a livello primordiale per farci sopravvivere e lavora per prendere la scelta migliore.
Quando il cervello prende una decisione sbagliata, provoca frustrazione ed altre emozioni che sfociano anche nelle recensioni negative.
Con il mio team siamo riusciti a mappare le macro tipologie di recensioni più importanti e di conseguenza come è necessario gestirle e neutralizzarle.
Esistono 3 tipologie di recensioni negative che un business può ricevere:
- d’impulso
- d’interesse
- di sabotaggio
La recensione d’impulso è quella legata ad una sfera emotiva forte; viene lasciata solitamente perché si prova una forte rabbia/delusione riguardo all’esperienza e scelta fatta. Ad esempio, il pensiero è “non dovevo venire in questo ristorante. Ho buttato i miei soldi, era meglio provare l’altro”.
Quando proviamo questa frustrazione, possono accadere due cose: la prima è prendersela con sé stessi e la seconda (la più probabile) prendersela con qualcuno di esterno, e chi meglio del ristorante, lasciando una recensione negativa?.
Questa recensione contiene “punti esclamativi” e possibilmente un tono esagerato poiché rappresenta un giudizio viscerale dato a caldo.
Cosa deve sapere l’azienda al riguardo? una recensione d’impulso viene lasciata entro poche ore e massimo giorni dall’esperienza ma più passerà tempo dal momento dell’esperienza negativa e più diminuirà la voglia di lasciare la recensione negativa.
Dunque, in questi casi, al fine di tutelare la reputazione, l’azienda dovrebbe intercettare prima i clienti, soprattutto quelli scontenti ed aiutarli a sfogare le loro frustrazioni durante e subito dopo l’esperienza in separata sede, tramite canali privati mostrando altissima comprensione ed ascolto; ciò statisticamente porta a neutralizzare la voglia di sfogarsi in rete.
La recensione d’interesse è meno irrazionale ed è pienamente razionale. Dietro c’è un ragionamento ben preciso; da consumatore “mi sento forte ed utilizzerò la recensione per attirare l’attenzione dell’azienda ed ottenere un trattamento speciale: sconti, regali ed altro.
L’azienda in questo caso, una volta riconosciuta la recensione d’interesse, deve capire cosa può interessare e soddisfare davvero il cliente per stupirlo con professionalità ed ottenere un cambio successivo del punteggio della recensione come premio per l’intervento tempestivo nell’ascolto del cliente.
La recensione di sabotaggio è quella fatta con odio da competitor o hater nascosti nell’anonimato che minano il business in modo illegale ed immorale; riconoscere i pattern di una recensione di sabotaggio è possibile anche se non sempre è dimostrabile l’identità di chi vuole danneggiare volutamente.
L’azienda deve intervenire subito rispondendo alla recensione avvisando subito tutti che si tratta di una recensione falsa.
La prima regola, indipendentemente dalla tipologia di recensione ricevuta, è rispondere entro 48-72 ore ( il tempo stimato che un cliente si aspetta di ricevere un cenno dall’azienda per considerarla affidabile).
Come rispondere alle recensioni negative
Per mantenere alta la reputazione rispondere è un obbligo, ma come procedere?
Mindset
Prima di ogni cosa bisogna essere freddi; vale a dire che le critiche, anche le più fastidiose, devono essere prese come spunti per crescere e diventare migliori perché è la loro funzione.
Perciò non è permesso prenderla sul personale, offendersi o simili ma al contrario è necessario sempre rispondere in modo distaccato come se chi critica avesse fatto un favore all’azienda e chiedersi come fare ad evitare e prevenire queste critiche in futuro.
Riconoscere l’intento
Quale tipologia di recensione è? Ciò è fondamentale se si riconosce l’intento prima di rispondere, poiché in questo caso le probabilità di intavolare una buona relazione è alta; basti pensare che ad esempio se è d’impulso sarà importante prevedere una risposta empatica e di ascolto; se d’interesse una risposta volta a portare la conversazione verso una trattativa pratica privata; se di sabotaggio bisogna subito denunciare chiaramente che si è vittima di un tentativo di truffa e danneggiamento illegittimo.
Stile
Bisogna scegliere lo stile con cui dialogare con i clienti poiché il canale di recensione è solo uno dei tanti modi per costruire relazione con il proprio pubblico.
Scegli il tone of voice della tua azienda (es. vuoi dare del tu? vuoi essere formale). Ad ogni modo educazione e professionalità deve essere un must.
Velocità
Rispondere entro 48 / 72 ore è il tempo di reazione ideale che il consumatore si aspetta da parte di un’azienda professionale. Soprattutto in un mondo dove il 63% dei consumatori non ha mai ricevuto risposta dalle aziende competitor. (review trackers)
Riconoscibilità e credibilità
Ricordare sempre che si risponde non solo per recuperare il cliente scontento ma per convincere le migliaia di potenziali clienti che leggeranno ogni giorno le recensioni.
Il 48% dei clienti afferma che un’azienda che risponde ad una recensione li rende più propensi ad acquistare un prodotto. (Bazaarvoice)
Personalizzazione
Non bisogna dimenticarsi di personalizzare la risposta per mostrare un dialogo sincero e trasparente. La risposta automatizzata è sinonimo di trascuratezza ed è controproducente.
Script di risposta alle recensioni
Avere dei template di risposta alle recensioni serve a non commettere errori ed essere più veloci nel rispondere.
Per farlo bisogna mappare le critiche più ricorrenti e costruire le risposte pertinenti da utilizzare ma esiste sempre uno schema di fondo composto dai seguenti elementi:
- captatio benevolentia: “Cara Susan, grazie per il tuo commento, siamo felici di poter conoscere la tua opinione”
- effetto mirroring: “capiamo perfettamente come si sente, sappiamo quanto sia importante per un viaggiatore non sentirsi perduto in mezzo ad una grande folla durante il tour”
- call to action to private channel: “Ci farebbe piacere approfondire la sua opinione riguardo la sua esperienza, ci scriva pure a manager@feedback.com per comprendere come possiamo venire incontro alle sue perplessità riscontrate.”
- ridimensionamento del feedback: “ci dispiace che non abbia trovato disponibile il nostro staff in quella giornata ma siamo contenti che le sia piaciuto il modo di comunicare della guida turistica”
Come rispondere alle recensioni in modo veloce ed efficace
Rispondere a molte recensioni, sia quelle positive che negative ed entro 48 ore non è semplice senza il metodo e gli strumenti giusti.
Ecco come procedere:
- munirsi di strumenti di monitoraggio in grado di poter visualizzare tutti i canali di recensione in un’unica dashboard così da non dover cambiare finestra ogni volta
- mappare le tipologie di recensioni ricorrenti sulla base del punteggio e delle tematiche e creare degli script di risposta personalizzati all’esigenza
- utilizzare l’intelligenza artificiale per generare risposte in modo più veloce e ricevere alert in tempo reale
Strumenti tecnologici per monitorare le recensioni online
- Best Reputation è uno strumento creato per monitorare le recensioni in un’unica schermata, aumentare le recensioni positive, evitare le recensioni negative, rispondere velocemente con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, pubblicizzare le proprie recensioni positive sui social media, creare un QR code ed altri sistemi che possono essere integrati sia in luoghi fisici che digitali per aumentare le recensioni positive, richiedere video recensioni e feedback privati.
La particolarità è che incluso, c’è la leadership del web reputation manager dedicato che seguirà il business quando è necessario perfino per ottenere l’eliminazione di recensioni diffamatorie.
- Review Trackers offre una varietà di funzionalità per aiutare le aziende a gestire e migliorare la loro reputazione online. Alcune delle caratteristiche principali includono la gestione della reputazione, l’analisi dell’esperienza del cliente, l’analisi dei concorrenti, la gestione delle recensioni e dei social media, la gestione delle elenchi locali, la monitorizzazione del brand dell’azienda e del software, e la monitorizzazione del feedback dell’App Store.
- Travel Appeal è uno strumento di monitoraggio ed analisi della reputazione molto avanzato per studiare la web reputation di ristoranti, hotel, musei ed altre attrazioni turistiche. La particolarità è la potenza di calcolo della sentiment analysis in grado di monitorare i punti deboli e di forza del business e la soddisfazione di specifici target.
Studiare i feedback per vendere di più
La validazione delle soluzioni sul mercato, passa attraverso la soddisfazione del cliente.
Chi meglio del target di riferimento può dire all’azienda come migliorare i prodotti ed i servizi.
Ecco che è necessario monitorare i feedback dei clienti e mappare ciò che si dice di più nelle recensioni negative e poi in quelle positive.
Studiare i pro e contro significa avere in mente quali sono i punti deboli da migliorare ed i punti di forza che fanno avere più clienti.
Per fare ciò bisogna utilizzare un sistema di sentiment analysis come con gli strumenti sopra elencati e far studiare alla figura del consulente della reputazione l’andamento della reputazione dell’azienda.
Rimuovere le recensioni negative: quando è possibile farlo
Nove proprietari di business su 10 quando ricevono una recensione negativa, cercano una soluzione per eliminare i commenti negativi per nascondere la situazione fastidiosa; questa reazione istintiva, oltre a non essere sempre etica poichè contro il diritto di critica, non è di semplice applicazione.
Le principali piattaforme di recensioni sono Google My Business, TripAdvisor, TrustPilot, Yelp, Facebook Amazon ed altre.
Ogni piattaforma ha delle linee guida al riguardo e nel momento in cui la recensione negativa è in contrasto e viola le linee guida, allora è possibile richiedere la rimozione; tuttavia, questo non significa che verrà rimossa sul serio.
Cosa dice il diritto al riguardo? è abbastanza semplice in effetti. Se la recensione non contiene turpiloquio, divulgazione di dati personali o diffamazioni gravi e dimostrabili, si tratta di diritto di critica e dunque non deve essere eliminata (vedi il confine tra critica legittima e diffamazione nella sentenza del 21 settembre 2020 del Tribunale di Roma).
Per questo motivo è molto importante avere un metodo e gli strumenti adatti per poter gestire le recensioni negative per neutralizzarle, tutelando il business, il fatturato e la reputazione.
Come usare le recensioni per fare marketing ed aumentare le vendite
Le recensioni sono un risorsa che aiuta a vendere di più perchè se usate nel giusto modo, possono convincere il consumatore a fidarsi velocemente.
Esistono diverse tipologie di utilizzi consigliati:
- utilizzare dei widget nelle pagine di vendita per mostrare il punteggio medio positivo, le recensioni positive, il certificato di affidabilità rilasciato da TrustIndex qui
- creare dei video con le migliori recensioni dei clienti
- fare “damage admission”, ovvero, inserire alcune recensioni negative in fase di carrello. Questo serve per far capire al cliente che al massimo si può aspettare un certo risultato negativo e non peggio di così. Questa trasparenza aumenta vertiginosamente la conversione. Serve a far capire “ è andato male qualcosa? ma l’abbiamo gestita e non ci nascondiamo”.
- in fase di carrello le recensioni positive aumentano il ctr del + 7% (TrustPilot)
Caso di successo di recupero di clienti scontenti
Per un cliente nel settore del turismo che riceveva circa 20-30 recensioni al giorno, è stato applicato un procedimento di recupero di tutti i clienti scontenti che non avevano mai ricevuto una risposta alle recensioni negative, fino a 3 anni indietro.
In 6 mesi sono stati contattati tutti i clienti che avevano lasciato una recensione negativa sui canali Google My Business e TripAdvisor ottenendo una conversione dei clienti da scontenti a soddisfatti e pronti a scegliere di nuovo l’azienda, del + 61%.
Il risultato è stato sorprendente: 23 clienti su 36 sono diventati soddisfatti e sono stati recuperati creando passaparola positivo.
Tra i vari risultati positivi sono stati ottenuti i seguenti:
- alcuni hanno deciso di cambiare la recensione da 1 stella a 5
- alcuni hanno scelto di eliminare la recensione
- altri si sono congratulati pubblicamente ed in via privata confermando che questo comportamento di customer care a distanza di anni, li ha sorpresi positivamente tanto da decidere di scegliere il brand in futuro ancora una volta
L’account Google My Business in meno di 6 mesi è passato da un punteggio di 3.6 a 3.9
Per dominare il mondo delle recensioni è necessario diventare degli esperti di web reputation management, formare le proprie risorse umane, allocare delle risorse economiche e diventare il brand preferito del proprio target; la competizione non avrà scampo.
