l’indagine

Retail Media Network, ecco le nuove opportunità per gli inserzionisti

La crescita degli investimenti da parte dei marchi in pubblicità sui Retail Media determina nuove opportunità e sfide per il settore pubblicitario e in particolare per le aziende inserzioniste. Un’indagine ci rivela lo stato dell’arte e le prospettive del mercato

Pubblicato il 30 ago 2023

Sergio Amati

Direttore Generale IAB Italia

I Retail Media Network, ovvero quell’insieme di canali digitali (ad esempio siti web e app) in cui i rivenditori consentono ai brand di acquistare pubblicità, sono oggi un canale mediatico fondamentale per raggiungere i consumatori. A contribuire allo sviluppo di questo segmento – emerso nel 2022, alla luce della pandemia, dieci anni dopo il lancio nel 2012 da parte di Amazon di quello che si pensa sia stato il primo RMN – vi è in primis l’eliminazione dei cookie di terze parti, che ha spinto gli operatori di marketing a esplorare modi alternativi per indirizzare e misurare le loro campagne pubblicitarie senza dipendere dai cookie di terze parti o dagli identificatori personali.

La pubblicità online nell’era post-cookie: cosa sono i Retail Media Network e i benefici

Indice degli argomenti

Retail Media Network: i dati salienti

Allo stesso tempo, i retailer si sono resi conto di possedere un tesoro di dati di pubblico di prima parte a cui molti marchi sono desiderosi di accedere. Di conseguenza, un numero crescente di retailer sta sviluppando nuovi flussi di entrate ad alto margine attraverso piattaforme di “retail media”, aprendo le proprie piattaforme digitali esistenti agli inserzionisti di brand esterni. La pandemia COVID-19 ha cambiato radicalmente le abitudini di acquisto e la percentuale di acquirenti online in Europa ha raggiunto il 75%. Se si considera il solo mercato del Regno Unito, per fare un esempio, i dati dell’ONS mostrano che le vendite online come percentuale delle vendite retail totali sono aumentate, raggiungendo quasi il 40% delle vendite retail totali nel 2021.

IAB Europe (Interactive Advertising Bureau Europe), l’associazione a livello europeo che rappresenta l’ampio ecosistema della pubblicità e del marketing digitale, prevede che la spesa pubblicitaria per il Retail Media raggiungerà i 25 miliardi di euro in Europa entro il 2026.

Secondo il Global Mid-Year Forecast report di GroupM [1], gli investimenti in pubblicità sui retail media channels cresceranno del 10% a 117 miliardi di euro nell’anno in corso e nel 2028 rappresenteranno il 15,4% del mercato pubblicitario globale. Secondo la stessa fonte, il retail media è il terzo media con la crescita più veloce nel 2023 dopo gli schermi digitali outdoor e la Connected TV (CTV) e presenta una marginalità tra le più alte che si aggira sul 90%. Amazon, che è attualmente il principale network di media per il retail nell’area EMEA e US, ha comunicato di aver raccolto 11,6 miliardi di dollari di pubblicità nel solo IV trimestre del 2022.

La crescita degli investimenti da parte dei marchi in pubblicità sui Retail Media determina nuove opportunità e sfide per il settore pubblicitario e in particolare per le aziende inserzioniste. Aspettare che i clienti visitino un sito web di vendita online non è più una strategia efficace. Alle aziende e ai loro brand servono modi nuovi di raggiungere i consumatori ovunque questi si trovino.

Retail Media: le opportunità per i marchi

Oggi il Retail Media è un canale riconosciuto ad alto potenziale, capace di generare la considerazione di marca (brand reputation) e allo stesso tempo di essere iper-performante, in forza del contesto e del momento di acquisto, vicino cioè alla fase decisionale dei consumatori finali. Un network unificato di media per il retail è in grado di seguire l’intero percorso di scoperta e di acquisto dell’acquirente e consente di collegare le interazioni off-site alle attività on-site e viceversa.Gli ecosistemi a ciclo chiuso, come questo, forniscono inoltre una reportistica di attribuzione chiara e comprovata, che traccia una linea diretta con le vendite e con il Ritorno sull’Investimento Pubblicitario (ovvero il ROAS – Return on Ad Spend).

In termini pratici, avvalendosi dei programmi di un retailer, i marchi possono attingere a un patrimonio di dati di prima parte di alta qualità, provenienti da fonti come i programmi di fidelizzazione e i canali di acquisto esistenti su siti web e app, tra i vari. Per i marchi questo canale rappresenta una preziosa opportunità di collaborare con i retailer in maniera diretta e di trarre vantaggio dalle loro connessioni di prima parte con i consumatori. Così facendo, i marchi possono disporre di una nuova estesa possibilità di personalizzare le esperienze pubblicitarie e di aumentare le conversioni. La pubblicità su un pubblico personalizzato costruito a partire dai dati dei retailer è una formula che desta ampio interesse all’interno delle strategie di digital marketing, in quanto risponde alle esigenze odierne dei marketer di poter realizzare sempre di più una pianificazione, un’attivazione e una misurazione dei media a prova di futuro, in un ambiente pubblicitario online “cookieless”.

I retailer stessi, con i loro continui investimenti in esperienze omnichannel tra onsite, offsite e in-store, facilitano le esperienze di acquisto e di attribuzione multicanale. La gestione di queste esperienze attraverso un’unica piattaforma è un ulteriore contributo a raggiungere scalabilità, efficienza e performance.

Per tutte queste ragioni, il retail media ha potuto svilupparsi in misura esponenziale in poco tempo. Spronato a nascere sulla scia del distanziamento sociale dovuto alla pandemia, in soli due anni si è consolidato in seno allo scenario phygital o ibrido che si è venuto a creare a seguire e promette di non arrestare nel breve termine la sua corsa.

Il panorama del Retail Media in Europa

Allo scopo di comprendere come si sta sviluppando il mercato dei Retail Media in Europa, quali siano le modalità di sviluppo di una soluzione di questo genere, quali i principi chiave di misurazione e il modo in cui gli investimenti nel Retail Media possono fornire una misurazione efficace a circuito chiuso, la stessa IAB Europe di cui sopra ha istituito Tavoli di Lavoro con esperti del settore, che hanno dato esito a Studi e Ricerche dedicate.

L’indagine ‘The Retail Media Opportunity in Europe’ condotta da Microsoft[2] in partnership con IAB Europe a dicembre 2022, offre una fotografia dell’attuale panorama dei media per il retail in Europa che risulta essere composto per il 92% da inserzionisti e per il 74% da agenzie.

Vi operano due tipi principali di inserzionisti che si suddividono in Brand endemici e Brand non endemici. Nel primo caso, si tratta di marchi che vendono già i loro prodotti sulle proprietà dei retailer e che potrebbero anche prepararsi a utilizzare le data clean room. Questi strumenti possono aiutare i marchi a vedere quanto pubblico è stato raggiunto, ad esempio, o quali segmenti di pubblico costruiti dal marchio hanno risposto meglio a un particolare annuncio. Nel secondo caso, si tratta di marchi che non vendono ancora attraverso un retailer (è spesso il caso di fornitori di servizi finanziari, case automobilistiche, ecc.), ma che si stanno rendendo conto che i retailer posseggono dati preziosi e che il loro pubblico finale potrebbe trovarsi proprio su una di queste piattaforme.

Secondo Alfonso Mariniello, Microsoft Advertising “Il Retail Media è un canale da non trascurare per i brand, perché aumenta la brand reputation oltre ad essere un canale performante data la sua connotazione legata alla fase di acquisto.

Man mano che l’advertising diventa sempre più incentrato sulla privacy, l’attribuzione delle vendite a partire dall’open web diventerà sempre più importante. Attraverso la partnership con i retailer, i brand possono attingere a un patrimonio di dati proprietari rilevanti e di qualità. Sfruttando i dati provenienti da programmi di fidelizzazione e dai canali di vendita, i brand possono personalizzare le esperienze pubblicitarie e aumentarne le conversion.

Grazie ai retailers che investono in esperienze omnichannel tra onsite, offsite e in-store, il retail media sarà alla base di un’esperienza di targeting e attribuzione omnichannel.

Inoltre, la possibilità di gestire tutte le esperienze omnichannel attraverso un’unica piattaforma aiuterà i brand ad aumentare l’efficienza e la performance delle loro campagne”.

Gli RMN nell’era cookieless

Centrale nella logica della collaborazione tra aziende, loro brand e i Retail Media Network (RMN) è la volontà di giungere a una comprensione completa dei desideri, gusti e abitudini di ciascun acquirente in tutti i canali digitali da lui utilizzati. I dati, in particolare quelli di prima parte, sono considerati da oltre un terzo dei buyer intervistati come uno dei principali fattori di adozione dei retail media.

L’indagine di IAB Europe attesta proprio a questo riguardo la stretta correlazione tra lo sviluppo di questi sistemi e la deprecazione dei cookie di terza parte con la maggior parte dei buyer pubblicitari intervistati (72% degli inserzionisti e 54% delle agenzie) a dirsi preoccupata per la loro deprecazione. Alla domanda se ritenessero i retail media una parte fondamentale della loro strategia pubblicitaria in seguito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 91% degli inserzionisti e il 76% delle agenzie hanno risposto affermativamente.

E se il 91% dei buyer disponeva già a fine 2022 di una strategia per i dati di prima parte, il 49% stava ancora lavorando per approntare o per scalare la propria strategia per i dati di prima parte.

Anche l’attribuzione a circuito chiuso è stata indicata tra gli approcci di valutazione delle performance delle campagne come indispensabile per giungere a una comprensione più approfondita del rendimento di ciascuna tattica pubblicitaria e per definire come orientare i propri investimenti – con il 36% degli inserzionisti e il 28% delle agenzie a considerarla come un’opportunità chiave alla base dell’attivazione di una collaborazione proficua con i retailer.

Evidenze che nel loro insieme illustrano le ragioni per cui risulta vantaggioso adottare i sistemi di advertising creati dai retailer per promuovere e distribuire annunci di brand partner sui propri canali.

Le opportunità offerte dai Retail Media Network

I Retail Media Network offrono alle aziende e ai marchi molteplici opportunità di raggiungere nuovi pubblici online, permettendo di utilizzare i marketplace e gli e-store dei retailer per gestire campagne mediatiche su larga scala e basate sugli insight, di creare campagne pubblicitarie personalizzate e campagne di co-marketing su base dati e misurate in base agli obiettivi chiave prefissati.

In un mercato come quello della pubblicità digitale in cui ogni click deve contare, è oggi più che mai consolidata anche la consapevolezza che senza la capacità di considerare le persone a livello individuale la probabilità che l’esperienza dell’acquirente diminuisca a causa di un eccesso di esposizione a messaggi pubblicitari aumenta. I RMN moderni optano quindi piuttosto su una soluzione di identità solida e basata sulle singole persone, invece che su modelli di pubblici clusterizzati, e considerano più canali e dispositivi contemporaneamente per riuscire ad offrire il tipo di personalizzazione, pertinenza e performance che i marchi richiedono.

D’altro canto, gli RMN costituiscono per i retailer un’opportunità di sviluppare un business model di ricavi ad alta marginalità, differente dai modelli tradizionali. I retailer possono ad esempio replicare un modello di business pubblicitario collaudato che sta dando già buoni frutti ai network più avanzati (ad esempio Amazon, Walmart, ecc.), senza la necessità di costruire uno stack tecnologico da zero; o ancora possono far crescere ed evolvere le relazioni con i marchi in una partnership strategica significativa in grado di generare un vantaggio competitivo reale, migliorando allo stesso tempo l’esperienza dei clienti tramite la proposta di offerte mirate e incentrate sia sui dati a disposizione sia su altre evidenze esito dell’analisi delle reali preferenze e abitudini di acquisto dei consumatori.

All’interno del marketing mix digitale, l’indagine dell’associazione europea ha dimostrato inoltre la propensione degli inserzionisti a riallocare la spesa pubblicitaria sugli RMN da altri canali pubblicitari tradizionali – il 62% gli intervistati ad avere espresso questa preferenza; con il 39% degli inserzionisti a mostrarsi intenzionato a spostare i budget anche da altri canali come i social media.

Da fine 2022 a metà 2023 il quadro si conferma dunque secondo le previsioni.

Lo stato del Retail Media nel 2023

Ad analizzare la pratica quotidiana di accesso alle molteplici opportunità offerte dagli RMN è stata anche la società Skai™, spinta dalla volontà di comprendere le dinamiche alla base dell’aumento della concorrenza tra i retail media e dal voler rispondere proattivamente alla conseguente necessità per le organizzazioni di marketing di continuare a evolvere i loro approcci e le loro strategie per mantenere alte le prestazioni in questo canale.

Il report ‘The State of Retail Media 2023’ è il frutto di un’indagine[3] condotta nel primo trimestre di quest’anno dalla piattaforma multicanale per IAB Europe su oltre 167 interlocutori tra clienti esistenti e potenziali e con il coinvolgimento di esperti del settore, e fornisce una preziosa istantanea di come gli operatori si approcciano a questo canale.

Come si legge nel report, i Retail Media sono diventati rapidamente il terzo canale pubblicitario digitale, dopo la paid search e il social advertising. Secondo le previsioni, raggiungerà i 160 miliardi di dollari entro il 2027, rappresentando il 18% della pubblicità digitale globale e l’11% della pubblicità totale.

L’assunto di partenza di questa ulteriore indagine è che solo sapendo dove stanno andando gli RMN, il settore potrà sviluppare la prossima generazione di tecnologie innovative per supportare gli sforzi degli operatori marketing. L’87% degli addetti al marketing ha dichiarato che le proprie organizzazioni prevedono di mantenere o aumentare la spesa per i retail media nel prossimo anno, mentre il 93% ritiene che rimarrà una priorità per i due anni a venire.

L’omnicanalità svolge un ruolo centrale per il 91% degli addetti al marketing che riferisce di coordinare i retail media con lo shopper marketing offline, mentre il 76% utilizza la paid search e/o il social media paid per indirizzare il traffico verso i propri partner Retail.

Indipendentemente dalle condizioni economiche che stanno connotando l’area EMEA nel 2023, e nonostante ci si attenda una crescita limitata del digital advertising rispetto agli anni passati, la maggior parte degli esperti concorda sul fatto che i retail media continueranno ad evolvere e a crescere.

Secondo Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe[4] “Uno dei motivi principali di questa crescita è da intravvedersi nella rapida innovazione del canale e nel modo in cui i retail media si stanno organizzando per includere inventari on-site, off-site, endemici e non endemici”.

Per capire quanto sia richiesto il canale in questo momento, torna utile secondo Knapp confrontare in maniera analitica la paid search con i retail media. Per la paid search, l’anno zero è stato il 2008. Per i retail media, è stato il 2020. Entrambi i canali hanno registrato una crescita estremamente elevata a ridosso della recessione economica globale. Per gli RMN non solo perché ora il mercato pubblicitario digitale è molto più maturo, ma anche per i vantaggi strutturali correlati alla natura stessa degli RMN, collaborativi e aperti. Una delle chiavi per ottenere maggiori investimenti risiede nella quantità di dati che un retailer è disposto a condividere con i suoi inserzionisti, con i marchi a dare priorità ai retailer maggiormente disposti a condividere i loro dati e a proporre soluzioni agevolmente scalabili.

Ne consegue che in un quadro economico instabile in cui i marketer si mostrano propensi a tagliare le spese, i canali a performance come i retail media saranno probabilmente gli ultimi a venire tagliati. Vi sono molte più probabilità che venga piuttosto eroso del budget dai canali meno performanti, televisione e social media, ad esempio, come si diceva più su, in favore di altri più efficaci.

In termini di opportunità che gli RMN offrono, vi è anche il loro utilizzo come ciclo di feedback per lo sviluppo del prodotto. Ad esempio, un’azienda di prodotti potrebbe promuovere una serie limitata di nuovi gusti o opzioni di colore e utilizzare i retail media per indirizzare il traffico verso le pagine di dettaglio dei prodotti pubblicate negli store online. In base ai tassi di risposta alla pubblicità e alle vendite, questa azienda investitrice può sapere rapidamente se il pubblico è interessato a queste varianti. In questo modo, può “testare e imparare” prima di investire in grandi volumi di inventario.

I retailer potrebbero non aver ancora compreso appieno queste implicazioni perché, come spiega Knapp “non sono storicamente aziende di media o pubblicità“. Ma si stanno abituando a esserlo molto rapidamente. Vediamo in che modo.

Cinque modi in cui i retail media si evolveranno nel 2023

Sebbene fino ad oggi le inserzioni con parole chiave nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca dei retailer abbiano rappresentato la parte più ampia della pubblicità sui retail media, i retailer stanno cercando di sostenere ora anche l’adozione di pubblicità display, video e CTV per raggiungere i consumatori nella fascia più alta del funnel di conversione.

I marketer possono quindi sfruttare anche i ricchi dati dei browser e del targeting degli acquirenti dei retailer in tutti i touchpoint digitali, estendendo persino gli annunci online ai formati pubblicitari out-of-home all’interno dei negozi fisici.

Si prevede che gli inserzionisti non endemici entreranno nelle aste. I retailer stanno raggiungendo marchi che non vendono nemmeno prodotti, con pubblicità sui retail media non endemici che guidano gli utenti verso destinazioni distanti dallo store online. Ad esempio, un ristorante italiano può pubblicizzare una promozione per una cena a chi cerca il sugo per gli spaghetti sul sito web di un retailer.

I retailer omnichannel come Walmart e Target offrono già adesso ai marchi l’opportunità di effettuare misurazioni a circuito chiuso, fornendo una migliore comprensione di come lo shopper marketing offline e i retail media online si completino a vicenda, ponendo le basi per sbloccare la prossima era di crescita per i prodotti di largo consumo.

Con oltre cento retailer a livello globale che offrono programmi RMN, è inoltre importante che il canale diventi più programmatico e più facile da acquistare tra le varie piattaforme. Nel 2023 i marchi cercheranno soprattutto la redditività e i retailer saranno costretti a rendere disponibili più dati per ottimizzare i programmi. Alcuni retailer stanno esplorando le clean room, come Amazon Marketing Cloud, per combinare in modo sicuro i dati proprietari di back-end con informazioni altamente granulari.

I protagonisti del Retail Media

Se ad oggi il principale RMN in Europa e Stati Uniti è Amazon, seguito immediatamente dopo da Walmart, che nel 2021 ha lanciato la sua soluzione Walmart Connect per la vendita spazi in programmatic, in vari mercati europei stanno emergendo protagonisti locali che stanno contribuendo in vario modo all’evoluzione del panorama dei retail media. Per i marketer è essenziale iniziare a tenersi aggiornati anche su questi profili emergenti per stare al passo con la concorrenza e realizzare campagne di successo.

Per i retailer più piccoli la sfida è quella di riuscire a semplificare il modo di lavorare con loro per i marketer, riuscendo così ad accelerare i tempi di allocazione dei budget e a sostenere una crescita costante nel tempo.

Secondo lo studio di Epsilon [5] sullo stato dei retail media nel 2023, realizzato per IAB Europe coinvolgendo 689 dirigenti (471 retailer, 218 marchi) in 12 paesi, la scalabilità e la crescita dei retail media rappresentano ancora una sfida da vincere per i retailer. Il dibattito “costruire o comprare” è reale. Entrambe le strade comportano grandi investimenti iniziali e diversi vantaggi a lungo termine. I retailer che desiderano acquistare hanno bisogno di un partner a basso costo, sicuro dal punto di vista della privacy e in grado di aiutare ad arricchire e a scalare i loro dati di prima parte.

Non ultimo, i marchi dispongono di uno staff per i media limitato e non possono pretendere di riuscire a gestire tutte le attivazioni con tutti i retailer. È anche questo un ambito in cui gli RMN possono intervenire per offrire ai molteplici marchi che lo richiedono sia alcune funzioni self-service sia servizi di assistenza dedicati.

Conclusioni

Il canale dei retail media è giovane, ma la sua crescita si sta dimostrando inarrestabile e sta cambiando il volto dell’e-commerce. Gli investimenti e la concorrenza aumenteranno e i retailer dovranno innovarsi per diventare veri e propri editori di pubblicità.

Se usati correttamente, i retail media possono dare un vero impulso ai risultati di business. Possono svolgere infatti un ruolo cruciale quando un’azienda dispone di una maggiore granularità dei dati e può misurare l’esposizione agli annunci e le conversioni su un’unica piattaforma senza alcuna perdita di dati.

“Una delle cose più interessanti per me è che i retail media forniscono un collante per un marketing basato su risultati reali, non solo su metriche pubblicitarie ma anche su metriche di business”, chiarisce Knapp.

Ne è un esempio il fatto che i retail media possono essere utilizzati per indirizzare la pubblicità verso l’inventory che un marchio può avere prontamente in stock in molti magazzini diversi. La possibilità di spedire localmente mantiene bassi i costi di consegna e alti i margini. Anche se altri articoli potrebbero essere più “redditizi” dal punto di vista dei costi pubblicitari, le metriche aziendali reali come i costi di consegna possono essere inserite nei modelli di performance dei retail media, in modo che le aziende possano ottimizzare i loro investimenti pubblicitari verso una reale redditività.

Per arrivare a questo stadio evoluto ci vorrà del tempo. La standardizzazione è fondamentale per accelerare l’evoluzione, ma è più facile a dirsi che a farsi. “I retailer devono collaborare, smettendo di vedersi come concorrenti“, è la visione di Knapp in conclusione.

Vista l’importanza che il Retail Media sta assumendo anche nel nostro Paese, la stessa IAB Italia ha aperto un Tavolo di Lavoro dedicato[6] con l’obiettivo di analizzare a 360° questo nuovo approccio di business, dallo store fisico all’utilizzo dei dati sul consumatore. Questa attività di analisi e approfondimento interesserà sia le competenze che le tecnologie che il Retail Media richiede per essere sfruttato in maniera ottimale e porterà alla realizzazione di un white paper entro fine 2023.