In un tempo in cui la ricerca su internet come strumento di esplorazione digitale sembra essere in declino, Google non sta solo affrontando un calo – soprattutto da parte dei più giovani – della fiducia nel suo prodotto di punta (il motore di ricerca) ma, sta anche lavorando per trovare il suo posto nell’ecosistema online che è sempre più frammentato.
La ricerca Google minacciata da TikTok e Reddit
Google, il motore di ricerca fondato nel 1998 da Larry Page e Sergey Brin, ha lasciato un’impronta profonda nell’era digitale tanto da esserne considerato un pilastro. La sua influenza nel campo delle ricerche online è talmente pervasiva che il termine “googlare” è diventato sinonimo di cercare informazioni online, riflettendo il ruolo predominante che Google, come azienda big tech, ha assunto nella vita quotidiana delle persone.
La piattaforma, secondo un’indagine realizzata da SimilarWeb, società londinese di informatica che fornisce web analytics, detiene, ad oggi, il 90% del mercato dei motori di ricerca, ma sempre più spesso, gli utenti, soprattutto quelli della Generazione Z, si lamentano e i segni di un possibile declino iniziano a notarsi.
Nel 2021 TikTok ha spodestato Google dalla vetta della classifica dei siti più cercati al mondo stilata da Cloudfare, società americana che si occupa di servizi di sicurezza internet, e rischia di minacciare il colosso di Mountain View anche in quello che è (e rimane) il suo core business: le ricerche online.
Circa il 40% dei nati tra il 1997 e il 2012, la cosiddetta Gen Z, preferisce trovare informazioni su piattaforme diverse da Google, secondo i dati presentati lo scorso anno da Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior di Google che ha aggiunto: “Le nostre indagini rivelano che, qualcosa come quasi il 40% dei giovani, quando cercano un posto per il pranzo, non vanno su Google Maps o Search, ma vanno su TikTok o Instagram”.
È innegabile l’utilità di TikTok per la ricerca di informazioni e consigli e il valore che fornisce come opzione di ricerca. Alcuni dati dimostrano come TikTok abbia avuto un forte impatto tanto da “minacciare” il dominio di Google nel campo delle ricerche sul web.
Non c’è solo il social network cinese. Ci sono anche altre piattaforme. Molti utenti cercano su Reddit o aggiungono la parola Reddit alla fine della loro ricerca su Google, sapendo che un post su uno dei tanti forum della piattaforma potrebbe avere una risposta più utile di quella che fornita da Google.
Cos’è Reddit, semi sconosciuto al pubblico italiano? Reddit, l’app di social news, un mix tra social network e forum, creata nel 2005 da Steve Huffman, Alexis Ohanian e Aaron Swartz, permette agli utenti registrati (redditor), di pubblicare post che gli altri utenti possono commentare e ovviamente – come per tutti i social – premiare con un like che nel caso di Reddit corrisponde ad un voto.
I contenuti sono organizzati per aree di interesse (subreddit) ed è l’engagement degli utenti a dare più o meno visibilità ai contenuti.
Lo scrittore e blogger Cory Doctorow ha scritto in un recente articolo che la qualità della ricerca di Google è in costante declino da anni. “Le pagine dei risultati di ricerca di Google sono dominate da annunci (inclusa una percentuale crescente di malvertising e scamvertising), spam SEO e “knowledge panels”, le schede informative introdotte dal 2012 molto utili per aumentare la visibilità di aziende o professionisti, di dubbia qualità”.
I motivi alla base del calo di fiducia verso Google
Non sono solo questi i motivi alla base del calo di fiducia che si inizia ad intuire nei confronti del celebre motore di ricerca. I principali risultati di ricerca di Google sono quello che Google vuole che gli utenti trovino con più facilità, piuttosto che il giusto risultato di ricerca più pertinente, affidabile e completo.
Come spiegato in un articolo sul Washington Post gli utenti hanno sviluppato una varietà di meccanismi di coping per affrontare le carenze del prodotto. Ora serve “scavare” più di prima e scorrere oltre i risultati principali, che spesso sono spam.
Quindici anni fa la ricerca era il principale punto di accesso al web più ampio. Ora, non così tanto. Sempre più utenti scoprono contenuti su piattaforme social come TikTok, YouTube, Instagram e altro ancora.
Quasi la metà degli utenti di internet nati tra il 97 e il 2010 utilizza TikTok per documentarsi su ogni curiosità. Secondo il 2022 Digital News Report, lo studio con cui ogni anno l’Università di Oxford e il think tank Reuters Institute indagano sul consumo di news, e in particolare il consumo di news digitali, ha incoronato TikTok come la piattaforma cresciuta di più tra quelle su cui le persone vanno alla ricerca di notizie.
Il 15% di chi ha tra i 18 e i 24 anni oggi usa TikTok per informarsi ed è una percentuale che cresce, anche nelle altre fasce d’età.
Attenzione però: Google controlla ancora quasi tutta la quota di mercato della ricerca, con almeno due trilioni di ricerche all’anno ei contenuti di TikTok sono prevalentemente usa e getta, di breve durata e costruiti per rapidi successi di intrattenimento, anche se l’ecosistema contenutistico del social cinese sta attraversando una fase di cambiamento.
La battaglia tra Google e TikTok sui motori di ricerca rischia però di essere altamente fuorviante perché le due piattaforme hanno mission e funzioni molto diverse. Google e TikTok operano nelle in sfere ben distinte. Ogni piattaforma dispone di algoritmi unici, targeting di ricerca variabile, diversi tipi di controllo dell’autenticità, obiettivi finali diversi e valori unici. Ciò pone un limite alla concorrenza diretta tra TikTok e Google.
TikTok o Reddit sono affidabili come motori di ricerca o font di informazioni?
Per cercare informazioni su internet Google è ancora la prima tappa, il posto dove andare o almeno dal quale iniziare. È fuori dubbio che – oggi – serva uno sforzo maggiore per trovare risultati accurati su Google, ma TikTok o Reddit sono affidabili come motori di ricerca o font di informazioni?
Probabilmente la risposta è no. Un esempio? NewsGuard ha analizzato oltre cinquecento contenuti su TikTok correlati ad argomenti di attualità. Analizzando i primi venti risultati proposti, per ogni singola ricerca, nel 19% dei casi il risultato era un contenuto fuorvianti, non verificato o contenente fake news.
Non si tratta però di un dettaglio che interessa al mondo del marketing che guarda con interesse a queste piattaforme che, man mano, non sono più solamente spazi per l’intrattenimento e la condivisione di contenuti, ma stanno emergendo come fonti di informazioni rilevanti per le aziende e i brand.
Un elemento di primaria importanza per ogni azienda e quindi per ogni brand è la brand perception: la somma dei sentimenti, delle esperienze e dei pensieri di un consumatore su un prodotto o servizio. È ciò che le persone credono che un marchio rappresenti, piuttosto che ciò che un marchio dice di rappresentare.
Ecco perché per i marketer soprattutto per quelli delle aziende e dei brand che hanno investito maggiormente in brand awareness (notorietà del brand) e in brand perception queste nuove tendenze in fatto di ricerche su internet possono rappresentare un’occasione ulteriore per far crescere il successo delle loro aziende e dei loro brand.
David Pierce, giornalista di The Verge, per provare a verificare se davvero TikTok sta diventando un motore di ricerca per una settimana ha effettuato sull’app cinese le ricerche per cui normalmente si sarebbe affidato a Google.
Dai risultati dell’indagine si vede che i risultati più soddisfacenti sono stati ottenuti quando, il giornalista, ha cercato ricette di cucina o ristoranti e locali da provare nella propria città e, ancora, consigli su cosa vedere in TV o sulle piattaforme streaming, una delle query tra l’altro più utilizzata in assoluto su Google.
I contenuti proposti da TikTok in questi casi sono risultati più interessanti, coinvolgenti, d’ispirazione e per questo persino più utili dei risultati ottenibili su Google perché più spontanei e, cioè, non realizzati dai creator con l’esplicito intento di rispondere alle ricerche effettuate dagli altri utenti e possibilmente farlo per primi. Un vantaggio davvero rilevante per le campagne delle aziende e dei brand che operano nei settori sopracitati e che stanno sostituendo la classica pubblicità con il corporate storytelling o l’influencer marketing.
Decisamente diversa, e meno soddisfacente, sarebbe stata l’esperienza di ricerca su TikTok per keyword informazionali.
In poche parole: “Ci sono cose per cui TikTok è già un motore di ricerca assolutamente utile, anche se l’algoritmo e i contenuti di TikTok non sono pensati per questo. Ma per quello che Google sa fare meglio, non c’è paragone – scrive il giornalista – e non credo che Google sia effettivamente preoccupato delle ricerche che vengono effettuate su TikTok”.
Conclusioni
Dalle parti di Big G però insieme agli sforzi per incorporare più funzionalità di intelligenza artificiale nella ricerca, stanno lavorando anche ad un nuovo filtro “Prospettive” che verrà aggiunto nella parte superiore di alcuni dei risultati di ricerca nei casi in cui Google ritiene che “trarrebbero beneficio dalle esperienze degli altri”, come commenti fatti su bacheche, forum e piattaforme di social media. Compresi quelli che supportano i video.
Ciò semplifica, nel campo delle ricerche online, l’accesso agli elementi nei risultati di ricerca come i link Wikipedia o Reddit, i video di YouTube o TikTok e i post su Instagram senza dover aggiungere il nome della piattaforma alla query di ricerca.
A Mountain View, quartier generale di Big G, guardano al futuro delle ricerche online con la consueta voglia di produrre innovazione, ma senza apparenti preoccupazioni. Mentre è l’industria del marketing a studiare con molto interesse il cambiamento delle abitudini in fatto di ricerca delle informazioni su internet con il colosso cinese del videosharing, TikTok, pronto a cambiar pelle per aggredire nuovi mercati.
