La trasformazione digitale è un tassello fondamentale del puzzle del marketing odierno. Tuttavia, data la particolarità del tessuto economico italiano – composto principalmente da piccole e medie imprese – la capacità di stare al passo con le nuove opportunità e di incorporare nuovi strumenti tecnologici risente talvolta dei limiti interni all’azienda stessa.
In generale, c’è una tendenza a non sfruttare tutte le proprie risorse, per mancanza di tempo, fondi o conoscenze tecniche. Per esempio, i dati, e soprattutto le tecnologie che consentono alle imprese di sfruttarli al meglio, sono particolarmente sottoutilizzati. Infatti, secondo la recente ricerca di Making Science, le aziende sfiorano appena la superficie quando si tratta di sfruttare appieno i dati per ottimizzare le loro attività marketing.
In questo modo i dipartimenti di marketing rischiano di non operare in completa efficienza, con conseguenze sul raggiungimento degli obiettivi aziendali.
I dati alla base del marketing moderno
Oggi, quando si parla di marketing, non si può fare a meno di parlare di dati. Che si tratti di conoscere più a fondo il proprio target, di identificare i punti d’attrito nel percorso d’acquisto o di migliorare i risultati delle campagne, i dati sono fondamentali per definire e ottimizzare le tattiche di marketing.
Senza una gestione efficace del dato si va alla cieca, per impressioni. Questo vuol dire non sapere quali attività funzionano e quali no, e quindi non poter neanche riportare su eventuali risultati positivi. Inoltre, i marketer devono affrontare le sfide dettate dalle normative sulla privacy e la futura scomparsa dei cookie di terze parti, recentemente rimandata da Google al 2024.
Uno studio di E&Y ha stimato che la data economy in Italia potrebbe generare un valore vicino al 2,8% del PIL nazionale (circa 50 miliardi di euro) e, nonostante il Paese contribuisca al 20% dello Zettabyte di dati in Europa, ne utilizza solo il 10%.
La cosa interessante è che i marketer italiani si rendono conto dell’importanza dei dati: secondo lo studio di Making Science, quasi nove su dieci (87%) raccolgono e archiviano i dati online, compresi i dati di web analytics e delle campagne, rispetto a poco più della metà (54%) che raccoglie dati offline. Quindi, l’ostacolo è un altro.
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La sfida di andare a fondo
Lo studio di Making Science mostra che il problema principale risiede nell’analisi del dato: la metà degli intervistati si ferma a un’analisi generale, perdendo i vantaggi che soluzioni più sofisticate, come generare misurazioni avanzate o predizioni, possono fornire. Ulteriori ostacoli si presentano quando i dati non vengono considerati in modo olistico: più della metà (52%) dei marketer ammette che i propri dati sono analizzati in silo, ovvero in maniera isolata. Un altro 7% ha ammesso di non misurare affatto i propri dati.
Ciò naturalmente ha un impatto negativo sulla realizzazione degli obiettivi aziendali, come l’aumento del ritorno sull’investimento (ROI) o l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). I dati della ricerca mostrano che solo il 38% dei marketer in Italia è in grado di migliorare il proprio ROI e solo il 35% è riuscito a incrementare il CRO.
Facendo il punto, utilizzare i dati per estrarre solo informazioni generali non permette di misurare l’impatto del marketing né di ottimizzare le prestazioni. Ciò richiede soluzioni di analisi dei dati avanzate.
Analisi dei dati: un viaggio a tappe
Una parte fondamentale dell’analisi dei dati è considerare i dati in modo olistico. L’aggregazione e l’archiviazione dei dati off e online è un primo passo importante; il successivo consiste nell’estrarre le informazioni archiviate per ottenere un quadro completo. Una visione unificata dei dati facilita il processo di confronto dei comportamenti dei consumatori sui diversi touchpoint, aiutando i marketer a dialogare meglio con l’utente lungo il percorso d’acquisto.
Il modo in cui i dati vengono attivati dipende dall’obiettivo dell’azienda. Che si voglia migliorare l’esperienza degli utenti esistenti o diversificare la strategia mediatica per raggiungere un nuovo pubblico, definire il proprio obiettivo influirà sull’attivazione dei dati.
Se l’obiettivo è ottimizzare l’esperienza, i dati possono aiutare a comprendere meglio i comportamenti, a prevedere la probabilità di conversione, e a identificare i consumatori di alto valore. Se invece l’obiettivo è quello di definire le strategie media, i dati possono aiutare a identificare i canali più performanti in termini di ROI.
Sfruttare appieno il potenziale dei dati
Il problema degli strumenti di analisi generale è che di fatto non valutano i set di dati nella loro interezza, ma selezionano un campione da cui estrapolano delle informazioni che vengono poi applicate al resto. Strumenti analitici più avanzati sono in grado di elaborare quantità maggiori di dati, e soprattutto possono aiutarci a estrapolare insight utili grazie a misurazioni approfondite e modelli predittivi che permettono di aumentare le conversioni e quindi il fatturato.
La capacità di ottenere informazioni migliori permette ai marketer di capire quali strategie o elementi delle campagne funzionano e quali no, e di eliminare sprechi di budget.
Alla fine, è nell’interesse dei marketer fare quell’ulteriore passo per ottenere il massimo dai propri sforzi. Solo sfruttando il pieno potenziale dei dati le aziende possono davvero fare un passo avanti nel futuro e superare le sfide del marketing digitale moderno.
