L’evoluzione è un percorso obbligato per ciascuna realtà, a maggior ragione nei momenti di crisi che spingono verso un ripensamento dei tradizionali modelli di azione.
Nel 2020, l’emergenza sanitaria ha avuto un forte impatto sui risultati di business della filiera del Travel, anche se con dei distinguo, come descritto negli utili risultati presentati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano (“Il Travel 2021: cosa ci aspetta?”). Ma l’impatto si è manifestato anche come modifica nei comportamenti e nelle esigenze dei viaggiatori. Essere in grado di cogliere questi cambiamenti e innovare il proprio modello di business o il proprio servizio per rispondere in maniera efficace sono elementi imprescindibili per tornare a competere. L’Osservatorio ha identificato le principali tendenze osservate durante l’emergenza sanitaria e confermate nel corso di quest’ultimo semestre.
PNRR, serve una “innovazione armonica” per rilanciare imprese e territori
Neverending tourism
Il Neverending Tourism è la possibilità di estendere l’esperienza turistica nel tempo e nello spazio.
Grazie a contenuti e esperienze proposti online prima o dopo il viaggio, o all’e-commerce di prodotti della destinazione (fenomeni che da anni fanno registrare trend di attenzione crescenti, amplificati ulteriormente con il lockdown ma destinati a non limitarsi ai periodi di chiusura), operatori turistici e destinazioni hanno la possibilità di rafforzare la relazione con il cliente e supportare la valorizzazione dell’unicità di ciascun territorio, oltre che di lanciare nuove linee di business.
In questa direzione si stanno muovendo, ad esempio, startup come Ventuno, che realizza e vende (in particolare nel mercato cinese) experience box dove la componente di prodotti tipici delle regioni italiane è arricchita da contenuti digitali in realtà virtuale o video che consentono di riscoprire o conoscere un territorio.
Se guardiamo all’estero, sono diverse le destinazioni (Discover Puerto Rico, Saint Lucia etc.) che si sono reinventate in tempo di lockdown, organizzando appuntamenti virtuali per conoscere e visitare da remoto le attrazioni locali e approfondire la cultura del luogo attraverso lezioni di cucina, lezioni di ballo, sessioni di yoga etc.
Ma la valorizzazione in un’ottica di neverending experience non passa solo attraverso l’e-commerce e i contenuti digitali. Recentemente un Tour Operator e un aeroporto italiano, ad esempio, hanno lanciato un servizio che consente ai clienti di prenotare un personal shopper che offre consulenza e effettua preordini nei negozi dell’aeroporto. I clienti possono così trovare e pagare la merce prima dell’imbarco oppure di usufruire del servizio Click & Collect, per prenotare online gli articoli duty free prima della partenza usufruendo di uno sconto e ritirare l’ordine poco prima dell’imbarco.
Un’offerta neverending, se ben progettata, può dunque rappresentare una forma di valorizzazione e di ricavi aggiuntivi che pone le sue basi su una relazione continuativa e arricchita da esperienze anche digitali.
Holiday working
Di esperienza neverending si parla anche con il secondo trend, l’holiday working, fenomeno esploso in particolare grazie al maggior ricorso al lavoro da remoto. Secondo una ricerca condotta da Bain Company e Google, nel 2020 il 12% dei viaggiatori italiani, tedeschi, francesi, spagnoli e inglesi ha prenotato una casa per lavorare da remoto. Il dato sale al 26% (1 su 4) se si considerano solo i viaggiatori italiani. Questo fenomeno interessa in particolare l’ospitalità extra-alberghiera, che si sta strutturando per andare incontro alle esigenze dei “viaggiatori-lavoratori” con un’offerta completa in termini di servizi (wifi, pulizie etc.), inclusiva (offerte dedicati ai lavoratori e alle famiglie con bambini) e competitiva (riservatezza, distanziamento etc.). Sono diverse anche le destinazioni che si stanno attrezzando per cogliere appieno questa tendenza attraverso programmi e visti dedicati a questo tipo di clientela, come ad esempio sta facendo l’isola Curaçao.
Essere in grado di abilitare un’offerta legata all’holiday working ha inoltre il beneficio di favorire la destagionalizzazione del turismo, offrendo un rimedio al fenomeno conosciuto come overtourism. Anche la crescente propensione degli italiani a selezionare mete e periodi con minore probabilità di assembramenti (29%) e mete vicine a casa (21%), come emerge da un’indagine condotta ad aprile da BVA Doxa su un campione di 1.000 italiani maggiorenni, va nella direzione di una migliore distribuzione dei flussi turistici che si rivolgono verso destinazioni minori e meno note.
Sostenibilità
Questo tipo di offerta incrocia anche un altro importante trend, quello legato alla sostenibilità nei suoi vari aspetti (ambientale, economico e sociale). Un ulteriore lascito della pandemia, infatti, è, la crescente attenzione dei viaggiatori verso soluzioni sempre più sostenibili: secondo una ricerca di Booking.com condotta a giugno 2021, l’83% dei viaggiatori a livello mondiale ritiene che il turismo sostenibile sia vitale (il 61% dichiara che la pandemia lo ha spinto a voler viaggiare in modo più sostenibile in futuro). Anche a livello europeo è forte l’attenzione verso il tema, come dimostra la Risoluzione del Parlamento europeo del 25 marzo 2021 sulla definizione di una strategia dell’UE per il turismo sostenibile (2020/2038(INI)). Le strutture ricettive italiane sembrano aver colto la rilevanza del tema e l’83% ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità (“L’innovazione digitale nell’Ospitalità nel 2020” – Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, giugno 2021 – www.osservatori.net).
Raccolta e uso strategico dei dati
E se le decisioni dei viaggiatori si fanno più consapevoli e si modificano costantemente è bene dotarsi di soluzioni di raccolta, gestione e analisi real time dei dati per essere in grado di cogliere per tempo le esigenze e offrire la soluzione più adatta all’interlocutore e al touch point prescelto. Il 18% delle strutture ricettive ha dunque investito in sistemi di business intelligence analytics e/o di marketing intelligence anche nell’anno della pandemia.
Digitalizzazione del journey
Da ultimo aumenta il livello di digitalizzazione del journey. Gli utenti fanno maggiore ricorso al digitale nelle varie fasi del viaggio. Aumentano, per esempio, le prenotazioni in digitale, in particolare quelle dirette. Già nel 2020 l’indagine dell’Osservatorio su un campione di oltre 600 strutture ricettive italiane evidenziava il fenomeno con una crescita di 12 punti percentuali dell’incidenza di prenotazioni dirette (61% nel 2020, 49% nel 2019), in particolare quelle digitali (passate dal 10% nel 2019 al 26% nel 2020). Anche durante il soggiorno è aumentato l’uso di strumenti come il check in da mobile o il salta la coda per le attrazioni, per velocizzare le operazioni e garantire il distanziamento fisico.
Flessibilità e sicurezza
Cosa ci aspetta per il 2021? Sebbene la voglia e il desiderio di concedersi una vacanza sia crescente e il 65% degli italiani secondo Doxa abbia bisogno più di prima di fare un viaggio, i flussi saranno ancora prevalentemente domestici: una ricerca condotta a maggio 2021 da mUp e Norstat e commissionata da Facile.it mostra come l’85% di chi viaggerà resterà all’interno dei confini nazionali.
Inoltre, c’è ancora un certo timore tra coloro che decidono di partire. Il persistente senso di incertezza porta il 62% degli oltre 2.000 intervistati a livello europeo (Travel Digital Summit 2021 – Bain Company e Google) a chiedere la possibilità di cancellare le prenotazioni anche a costo di un prezzo maggiorato. Si persegue quindi la ricerca di soluzioni che garantiscono sicurezza e flessibilità. Il 50% degli europei ha, inoltre, modificato le proprie abitudini: il 10% predilige soluzioni di lusso per avere garanzia di igiene e sicurezza e il 9% ha acquistato l’assicurazione di viaggio.
Dal livello macro al livello micro gli operatori si stanno dunque muovendo cercando risposte puntuali all’esigenza di flessibilità e sicurezza dei viaggiatori, dai travel pass alle certificazioni e protocolli di sicurezza
Il turismo nel PNNR
Molti degli elementi citati si ritrovano anche tra i pilastri alla base del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) emanato dal Governo italiano. Analizzando in dettaglio le sei missioni che lo costituiscono (in particolare quella dedicata a digitalizzazione, innovazione, competitività, cultura e turismo) emerge chiaramente la chiamata alla digitalizzazione e alla sostenibilità, elementi portanti, come abbiamo visto, sia delle mutazioni della domanda, sia della risposta innovativa dell’offerta.
Diversi punti del documento richiamano l’attenzione verso alcuni dei trend sopra citati come lo “sviluppo di un data lake” o “kit di supporto per servizi digitali di base”.
Rispetto alle varie misure annunciate, sarà certamente importante rafforzare il supporto nella formazione delle competenze per la transizione digitale e nella creazione di ecosistemi che permettano di sfruttare dati e informazioni condivise da soggetti diversi in una logica di interoperabilità dei sistemi, per facilitare la nascita di nuovi servizi e aumentare l’efficacia e la competitività di quelli esistenti.
Altri elementi, come l’hub del turismo digitale accessibile attraverso una piattaforma web dedicata, suscitano invece qualche perplessità, considerando l’esito di tentativi già sperimentati in passato di costruire piattaforme gestite dal pubblico poco competitive e aggiornate rispetto a quelle di iniziativa privata.
