Dopo il boom successivo al biennio pandemico, il settore viaggi, destinazione Italia, ha affrontato un anno particolare.
Al termine di due anni di arresto o quantomeno forte diminuzione delle opportunità di viaggio e spostamento, il 2022 ha prodotto numeri in forte avvicinamento al 2019 per via dell’effetto positivo del “Revenge Travel”.
Il dato più interessante di tutti è il peso che l’Italia ha avuto nello scacchiere internazionale: Banca d’Italia ci dice che il nostro Paese ha prodotto il 4,5% del turismo globale, valore ben più alto del 3,9% del 2021.[1]
Punti di forza e debolezze del mercato italiano del turismo
L’Italia post-covid ha conquistato importanti fette di mercato grazie alla conferma di alcuni flussi incoming, come quello tedesco e americano, che hanno riempito in massa nord e città d’arte, unito a una forte presenza domestica (Italia su Italia). Ma non è tutt’oro quel che luccica. Anche nel 2022 persistono i problemi strutturali nel Sud, con stupende destinazioni come la Calabria che continuano a non sbocciare.
Da gennaio ad aprile 2023 il settore ha aperto benissimo, con segnali incoraggianti soprattutto dal mercato estero. Meno bene sta andando il “pentamestre” seguente, quello estivo, tipicamente appannaggio del Sud Italia e delle isole. La dura realtà è che il segmento Mare Italia, nel comune pensiero ritenuto spesso come la fetta di mercato più ampia del BelPaese, è in difficoltà. Si scontra in definitiva con un panorama competitivo complesso, popolato da destinazioni estere come Albania, Croazia, Mar Rosso, che vantano connubio perfetto tra qualità e prezzo, e le sempreverdi Spagna e Grecia, con costi di trasporto più accessibili dei nostri.
La prima domanda da porsi è: perché scegliere la Sardegna se costa il triplo della Croazia e il quadruplo dell’Albania? Stesso discorso per la Puglia. O ancora, perché un francese dovrebbe scegliere la Calabria o la Basilicata quando, allo stesso prezzo, trova migliore logistica, servizi e accoglienza in altre destinazioni? Bisogna indagare sui motivi che ci tengono tra i Paesi più visitati, investendo sui punti di forza e cauterizzando quelli di debolezza, che derivano soprattutto dal nostro immobilismo e dalla nostra paura del cambiamento.
Partiamo da un dato empirico: la pandemia è stato un acceleratore. Il cambiamento del vecchio turista, trasformatosi in ospite e viaggiatore, ha interessato tanti aspetti, portando nuove modalità e priorità nel modo di pianificare, prenotare, nutrire e svolgere la vacanza e, più in generale, il viaggio. Le parole chiave del nuovo modo di far business nel mondo dei viaggi devono essere esperienza, comunicazione integrata, accoglienza, compatibilità.
L’industria turistica italiana, composta in primis dai suoi Tour Operator e DMC (Destination Managament Company) può difendere il proprio spazio e, ci auguriamo, accrescerlo nello scenario internazionale se, e solo se, si rinnova, lavorando in primis su questi concetti.
Il valore dell’esperienza
Una delle evidenze di questa trasformazione è la rapida crescita del mercato del cosiddetto “Tours And Activities”, che si riflette nell’incremento di spesa dedicata a escursioni, tour giornalieri e servizi in destinazione, ormai comunemente denominati “Esperienze”. Oggi, nel complesso mercato dei viaggi, il suddetto segmento vale ormai il 10% sul totale. Secondo il report Travel Industry Trends 2023 relativo al periodo di tempo gennaio-marzo 2023, il turismo esperienziale da parte della clientela estera, infatti, è cresciuto del 114% rispetto agli stessi mesi del 2019[2].
Oggi non “viaggio per viaggiare” ma per scoprire. Scoprire il territorio in cui si approda, visitandolo, assaporandone i prodotti, sentendone i profumi e scorgendone le peculiarità. I Tour Operator devono iniziare ad integrare l’offerta di viaggio, connettendosi realmente alle destinazioni, parlando al visitatore non come turista, ma come viaggiatore e ospite del territorio. L’Italia è un Paese che offre innumerevoli opportunità, grazie al suo patrimonio naturale e culturale, alle antiche tradizioni e all’elevata genuinità di tanti operatori turistici che, consapevoli di tali ricchezze, possono fornire un’adeguata risposta in termini di offerta.
La comunicazione è importante
Fondamentale nell’evoluzione dell’offerta è la comunicazione, da rendere integrata, completa ma sintetica. Significa essere presenti, coerentemente, sia online che offline, con posizionamento industriale chiaro, evidenziando per ogni offerta ciò che questa realmente concerne. Esporsi oggi alle recensioni negative non solo è una cattiva scelta, ma un tentato suicidio. Quasi tutti i viaggiatori scelgono una struttura, un ristorante o un’attività dando uno sguardo alle recensioni di chi le ha provate prima di loro. Verba volant, scripta manent. Altrettanto importante è il fantomatico “dono della sintesi”. Informazioni chiare, vere, sintetiche. L’utente odierno ha una soglia dell’attenzione estremamente bassa e uno spirito critico, al contrario, molto accentuato.
Come accogliere il viaggiatore-ospite
Non è più certamente pensabile soprassedere alla mancanza di professionalità di chi ospita, così come non si può sostituire l’assenza dei minimi standard di gestione e ricettività di un albergo con la sola vista mozzafiato. L’ospite, accolto da staff poco professionali in alberghi obsoleti e senza servizi, dimenticherà subito le bellezze del panorama per scegliere mete diverse. Nel mondo dell’informazione accessibile, la vecchia strategia simil “monopolista” di strutture e, più in macro, destinazioni turistiche, è destinata a fallire. Mettere l’accoglienza al centro, in tutti i sensi, costa poco e rende tanto. E qua si apre un grosso tema: la responsabilità collettiva di far sentire accolto il viaggiatore, ospite gradito non solo nel suo albergo o casa vacanza, ma da tutta la comunità locale. Il viaggiatore-ospite ben gradito dalla comunità è contento di spendere, ben recensire e spargere sorrisi a destra e a manca. Provare per credere.
Il concetto di compatibilità
Tante direttrici, tutte insieme, convergono in una parola: compatibilità. La sintesi più importante, che ha cambiato completamente, negli ultimi 20 anni, il modo di approcciare il tema viaggio. Diciamolo chiaramente: il turismo tradizionale è per buoni tratti incompatibile col decennio in corso. Guarda con poca attenzione il territorio, promette senza mantenere, è poco digitalizzato e ancor meno tecnologico, consuma senza riserbo. L’Italia è un Paese piuttosto tradizionalista: anche sul modo di fare turismo non si smentisce di certo.
Il nuovo modo di far turismo deve ripartire dal concetto di compatibilità: con l’ambiente e le peculiarità dei territori, con la comunità locale, con le tendenze e i gusti di viaggio, con la tecnologia a servizio dell’industria turistica e del viaggiatore.
In un mondo dove la durata delle vacanze, in generale, aumenta (“medium stay per vacation”), i viaggiatori sceglieranno mete più compatibili con le loro tasche. L’industria dei viaggi, del turismo e dell’ospitalità può diventare un’opportunità ad alto valore aggiunto soltanto se l’offerta entra nel nuovo clima.
Conclusioni
Ripartiamo da questi concetti: l’industria dei viaggi non è di certo un volano di innovazione, ma deve seguire i trend a buon ritmo se non vuole diventare un peso per la comunità. Lavoriamo insieme per far sì che l’Italia rimanga annoverata ora e domani come “Il Bel Paese” e non un semplice bel Paese.
Note
[1]https://www.bancaditalia.it/pubblicazioni/indagine-turismo-internazionale/2023-indagine-turismo-internazionale/statistiche_ITI_28062023.pdf
[2] https://www.mastercardservices.com/en/reports-insights/economics-institute/travel-industry-trends-2023
